運(yùn)動(dòng)品牌高調(diào)“回歸” 特色品類商機(jī)大

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】在體育產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面之后，回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)日漸成為不少體育用品企業(yè)的共同選擇。其中，憑借著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)打下一片江山的喊出的“回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)”更是讓業(yè)界極為關(guān)注。

 這不僅僅是喊喊口號(hào)。無(wú)論是在特步或者是361°，回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為其最近工作的重心。

  特步董事局主席丁水波最近很忙，忙著公司回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)的那一攤子事情。

  在過(guò)去的十幾年間，在其他同行專注體育賽事、專注體育明星的時(shí)候，特步卻走了一條差異化路線，靠著娛樂(lè)明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂(lè)明星成功合作，喊響了“時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)。但是，丁水波并不滿足于此。

  現(xiàn)在，特步要進(jìn)行改變——他們要重新回歸運(yùn)動(dòng)，向外界貼出“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽�！拔覀儚摹畷r(shí)尚運(yùn)動(dòng)回到運(yùn)動(dòng)’，不是說(shuō)放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而是說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)仍然是我們的一個(gè)屬性，但是我們對(duì)‘運(yùn)動(dòng)’會(huì)非常重視。”特步品牌總監(jiān)郭軼喆曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

  同樣想回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)的，還有國(guó)內(nèi)另一家體育用品龍頭。

曾經(jīng)，361°的多品牌戰(zhàn)略為豐富公司產(chǎn)品線帶去了正面影響。即便如此，361°總裁丁伍號(hào)卻始終在認(rèn)真反思這種多品牌化戰(zhàn)略所帶來(lái)的負(fù)面效果——它讓以運(yùn)動(dòng)起家的361°顯得有些模糊不清。

  以361°推出的品牌Innofashion為例，這個(gè)致力于為中國(guó)年輕人提供量身定制的時(shí)尚潮流服飾，建立了涵蓋鞋、服、配的四季齊全的商品系統(tǒng)，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)新材質(zhì)、版型，增加了襯衫、牛仔褲等充滿時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的品類款型，并且聘請(qǐng)了奧運(yùn)游泳冠軍孫楊、新生代歌手吉克雋逸及臺(tái)灣歌手蕭敬騰作為代言人，希望以此獲得年輕人的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，該品牌的確獲得了年輕群體的認(rèn)同，它在中國(guó)休閑時(shí)尚行業(yè)里異軍突起。但，這畢竟與361°身上流淌著的體育血液相去甚遠(yuǎn)。

  “如果要在未來(lái)的市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，只有回到運(yùn)動(dòng)本身，說(shuō)實(shí)話，中國(guó)很多運(yùn)動(dòng)品牌此前更像是時(shí)裝品牌�！斌w育產(chǎn)業(yè)分析專家顏強(qiáng)表示。

  正是這樣的考慮，讓丁伍號(hào)意識(shí)到“回歸產(chǎn)品與專業(yè)運(yùn)動(dòng)”可能是361°未來(lái)的方向。

  事實(shí)上，身為體育用品行業(yè)國(guó)際巨頭的阿迪達(dá)斯也在進(jìn)行著這方面的改變。

  在今年2月初，阿迪達(dá)斯推出了以“Sport 15”為主題的全新主打廣告。在這個(gè)廣告片中，幾乎囊括了阿迪達(dá)斯所有簽約的運(yùn)動(dòng)員。阿迪達(dá)斯表示，希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)打動(dòng)積極向上的年輕人，并借此打造新品牌故事。

  業(yè)界人士分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視，也與國(guó)內(nèi)大環(huán)境的改變有關(guān)。隨著市民生活水平提高，他們必然對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關(guān)鍵的是，政府已經(jīng)從國(guó)家層面來(lái)梳理體育產(chǎn)業(yè)，松綁賽事審批，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)。這些對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是利好。

  內(nèi)部架構(gòu)變革先行

  雖然喊出回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，但對(duì)于目前的特步及361°來(lái)說(shuō)，完全放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并不現(xiàn)實(shí)，畢竟它們?yōu)楣�司積累了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，如何更好地處理這個(gè)問(wèn)題，這繼續(xù)考驗(yàn)著他們的智慧。

  對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)，丁伍號(hào)的預(yù)判是，人們對(duì)健康和參與運(yùn)動(dòng)的需求勢(shì)必會(huì)增多，現(xiàn)在人們習(xí)慣于在微信朋友圈曬跑步、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到國(guó)家層面的戰(zhàn)略振興，更加確立了未來(lái)的方向。

  作為如何在機(jī)會(huì)到來(lái)之前完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)?在丁伍號(hào)看來(lái)，只能從品牌、產(chǎn)品和零售三個(gè)角度來(lái)思變。

  為了達(dá)到這樣的改革目標(biāo)，他必須對(duì)管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)做出相應(yīng)調(diào)整，比如加強(qiáng)零售支持建設(shè);構(gòu)建直營(yíng)體系，加強(qiáng)零售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度，以及加大代理商零售支持力度。

  常年主管人力資源的361°總經(jīng)理侯朝輝認(rèn)為，如果公司定位發(fā)生變化，那就意味著361°肯定要進(jìn)行更大幅度的組織結(jié)構(gòu)變革。因?yàn)殡S著361°定位的改變，361°勢(shì)必要進(jìn)行管理架構(gòu)、設(shè)計(jì)、渠道等全方位的轉(zhuǎn)型。

  而在年初，45歲的丁水波在3000名經(jīng)銷商的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，第一次提出了特步要“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，在這個(gè)定位改變之下，特步將進(jìn)行管理架構(gòu)、設(shè)計(jì)、渠道等全方位的轉(zhuǎn)型。

  在他第一次宣布轉(zhuǎn)型開始的同時(shí)，他首先把自己的CEO位置讓了出來(lái)，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己。”

  彼時(shí)，距離特步新CEO李冠儀上任已經(jīng)有半年左右時(shí)間。

  李冠儀曾服務(wù)過(guò)、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設(shè)計(jì)的學(xué)士學(xué)位，她履歷中比較大的亮點(diǎn)是，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯中國(guó)北區(qū)把業(yè)務(wù)額從7億元做到33億元，之后任職ESPRIT中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，并幫助其實(shí)現(xiàn)品牌重塑與渠道改革。在兩家國(guó)際品牌任職之后，李冠儀現(xiàn)在選擇了營(yíng)收僅有47.77億元的特步。

  實(shí)際上，在這次宣言之前，特步內(nèi)部的改革已經(jīng)震動(dòng)到各個(gè)層面。面對(duì)3000名特步最重要的經(jīng)銷商，丁水波談到了特步將進(jìn)行三步改革。而轉(zhuǎn)型的第一個(gè)是品牌，第二個(gè)是產(chǎn)品，第三個(gè)就是零售。

  這其中，最關(guān)鍵的第一步是，加快渠道轉(zhuǎn)型和升級(jí)，分四步推進(jìn)渠道變革：全國(guó)門店盤點(diǎn)、全國(guó)門店升級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門店升級(jí)優(yōu)化。第二步是提升高端城市覆蓋：提升Shoppingmall、百貨、大賣場(chǎng)渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉(zhuǎn)通路，全面解決庫(kù)存問(wèn)題。

  在今年的鞋博會(huì)上，特步展館主打“專業(yè)”牌。

  特色品類商機(jī)大

  回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，除了需要對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，更需要推出一些能夠讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)品。在這一方面上，無(wú)論是特步或者361°都可以學(xué)學(xué)本土那些頗具特色的企業(yè)。

  在近幾年整體形勢(shì)并不樂(lè)觀的情況下，泉州太陽(yáng)海體育用品有限公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，專為各大國(guó)際品牌生產(chǎn)足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產(chǎn)品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強(qiáng)的裝備上，太陽(yáng)海已經(jīng)做出了心得，并順勢(shì)打造出了自有品牌力為。

  目前，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的突破。太陽(yáng)海董事長(zhǎng)丁思泉認(rèn)為，特色專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)還有很大的空間。例如，專業(yè)騎行裝備品牌，還有專業(yè)跑步裝備的開發(fā)，目前市面上無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌，還是戶外品牌，都還沒(méi)有對(duì)此過(guò)多涉足，太陽(yáng)海在特色領(lǐng)域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。

  事實(shí)上，泉州不少中小運(yùn)動(dòng)品牌都對(duì)未來(lái)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)信心滿滿，騎行領(lǐng)域小有名氣的森地客、專業(yè)足球市場(chǎng)的喜攀登、天倫天戶外在這些特定領(lǐng)域都取得了不俗成績(jī)。

  作為國(guó)內(nèi)專業(yè)足球裝備品牌的杰出代表，喜攀登在國(guó)內(nèi)足球界小有名氣，近年來(lái)，更是憑借贊助珠超、粵超、加油中國(guó)冠軍聯(lián)賽等一系列動(dòng)作，讓不少草根足球愛好者了解了喜攀登。福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛表示，不同于綜合運(yùn)動(dòng)品牌，大部分騎行、跑步、戶外品牌更多的是聚焦單品類市場(chǎng)，換言之，可能僅僅在鞋服、背包、手套等某一領(lǐng)域開發(fā)生產(chǎn)，而他們的改變應(yīng)該聚焦在系列化產(chǎn)品的規(guī)劃與延伸上。

  “這兩年，泉州戶外品牌基本完成了鞋服一體化進(jìn)程，在實(shí)現(xiàn)戶外全品類發(fā)展上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。天倫天品牌的適用性涵蓋了從普通戶外生活到專業(yè)登山探險(xiǎn)的巨大跨度，既能滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者的需求，也能滿足初級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者甚至普通家庭的戶外需求�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司總經(jīng)理許騰達(dá)告訴記者，目前，泉州戶外品牌不僅已經(jīng)具備了打造大眾專業(yè)綜合戶外運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)力，甚至在一些新興的小眾戶外品類上其研發(fā)能力也不可小覷，如在騎行穿越美國(guó)66號(hào)公路中，天倫天就首次推出系列化的專業(yè)騎行裝備，獲得天倫天極地探險(xiǎn)隊(duì)成員的好評(píng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)