大數(shù)據(jù)：去年奢侈品行業(yè)都發(fā)生了什么

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】同樣的GUCCI新品，美國人反應強烈，而在中國人這里，得到的反應可能只是哈欠連篇，社交媒體上留下的這些反應可以讓品牌從數(shù)量和質量兩個方面來理解不同市場的反饋，從而提前預測新一季的產(chǎn)品在這些市場上將會大放異彩還是灰頭土臉。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)的力量。最近，全國最大的搜索引擎度娘曝光了過去一年關注奢侈品的用戶對奢侈品牌、奢侈品等與這個行業(yè)相關的大量搜索、瀏覽數(shù)據(jù)，人們在互聯(lián)網(wǎng)上如何關注奢侈品?什么樣的信息對他們最具吸引力?如何更有效地將他們的關注轉化為實在的購買力?!

　　筆者試圖透過這些數(shù)據(jù)帶你一起挖掘、一窺奢侈品行業(yè)以及用戶行為的主要趨勢：

　　1. 得90后者得天下?

　　總體而言，在過去一年，平均每天在百度會產(chǎn)生178萬條有關奢侈品行業(yè)的搜索。在所有搜索奢侈品的人群中，根據(jù)年齡分布，“90后”儼然已成為最龐大人群：20-29歲人群約占45%，19歲以下約占10%;與之相比，30-39歲人群比例約為38%，40-49歲約占6%。

　　不論是180度大轉彎地更換年輕代言人還是積極布局數(shù)字化營銷和銷售，一些奢侈品牌已陸續(xù)將年輕一代列入重點關注視野，在爭奪90后的大戰(zhàn)中，誰先行一步，無疑具備搶得先機的優(yōu)勢(看看人家Burberry)。

　　值得注意的是，90后的消費觀念也明顯區(qū)別于老一代奢侈品消費者。90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們尤其喜歡在社交媒體分享購物體驗、亦在社交媒體獲取購物信息，他們對個性化的需求頗高，他們具有強烈的品牌道德觀會根據(jù)品牌的社會表現(xiàn)來決定是否購買它的產(chǎn)品，盡管沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟貧瘠時代，但他們也注重電子優(yōu)惠券或其他手段的折扣等等。

　　去了解年輕一代的消費者吧，得90后者得天下的那天也不遠了。

　　2. 大家都是視覺系!

　　百度指數(shù)顯示，用戶搜索奢侈品牌和產(chǎn)品的平臺，份額最大的就是圖片搜索平臺。

　　這意味著對于奢侈品牌來說，圖片分享平臺的重要性更加明顯。因此在線上營銷方面，如何直觀，簡單地通過圖片陳列產(chǎn)品，并且為消費者提供最高質量的圖片也應該成為品牌考慮的重點。在圖片社交愈加繁榮的時代，很多品牌已經(jīng)開始了以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并在其中穿插官網(wǎng)或者電商網(wǎng)站鏈接。

　　比如Louis Vuitton將百度品牌專區(qū)植入百度圖片，用戶在百度圖片搜索LV或者路易威登的時候，搜索結果的首頁呈現(xiàn)的是路易威登定制的品牌專區(qū)，用戶可以直接看到品牌廣告，產(chǎn)品分類等直接而有效的信息。

　　品牌應該增加對各個圖片分享平臺的廣告投入，使得分類信息呈現(xiàn)更加多樣化，簡單，直接，有效則是最終目標。目前，大多數(shù)奢侈品牌在國外圖片分享網(wǎng)站，比如pinterest，instagram早已加大投放力度，嚴格控制圖片質量以及產(chǎn)品分類，并以互動社交為目的增加用戶忠誠度。反觀中國的主流社交媒體，新浪微博和微信都不是非常好的圖片分享渠道，尤其在移動端的圖片閱覽體驗有所欠缺。

　　3.“成衣”勢頭喜人!

　　過去一年中，對奢侈品行業(yè)的搜索整體增長了20%，超過一半的搜索量來自移動端。而腕表是所有品類中搜索量最高的，珠寶其次。然而勢頭最喜人的是成衣，尤其在2014年年末的幾個月。

　　通常而言消費成衣的奢侈品顧客擁有更強的經(jīng)濟實力，他們擁有一定的奢侈品消費習慣，相對而言他們是更加成熟的奢侈品消費者、對品牌的認知度也很高。所以一個奢侈品牌，如果成衣的收入占比越高，那么說明這個品牌的消費者質量越高，這是一個好的信號。那些過于依賴入門級手袋等初級產(chǎn)品賺錢的奢侈品牌，它們的品牌價值也被稀釋得越厲害，這就是GUCCI的教訓。

　　成衣品類也多少能印證中國奢侈品消費者的日趨成熟，我們從一些奢侈品牌的內部人士處了解到，盡管和米蘭、巴黎、東京這些城市相比還有不少差距，但過去一年，中國奢侈品消費者對成衣的消費也呈現(xiàn)出喜人的上升勢頭。

　　4. 成衣，奢侈品牌還大有可為

　　也正是在頗具潛力的成衣品類上，奢侈品牌還有很多可為之處。百度數(shù)據(jù)顯示，人們對手表和包包品類的品牌認知度較高，但那些搜索成衣的人群，它們對這個品類的品牌認知度還不高。也就是說，奢侈品牌還存有很大的教育消費者的空間，趕緊的，快來占領消費者的腦地圖!(嗯，迪奧這兩年一直在國內積極開展這項工作!)

　　在成衣品類中，搜索人群最為關注鞋履和裙子，對它們的搜索增長也是最快的;在品牌的表現(xiàn)上，盡管經(jīng)典奢侈品牌的搜索量依然最高，排名前三的分別為Giorgio Armani、Versace和Hermes。然而中國消費者對越來越多相對較新的品牌的關注增長十分迅速，像是Kenzo和 Moncler。 有意思的是，成衣起家的Chanel，排名明顯落后于競爭對手們。

　　5. 手袋：新老必爭之地

　　鬧，人們對香奈兒在這個品類的關注度十分高，那就是，手袋。手袋搜索量最高前三分別是香奈兒、LV和Coach，它們的搜索量遠遠超出其他品牌。但在奢侈品所有搜索量中，人們對包包品類的關注度是最低的。

　　和成衣一樣，在手袋品類中，人們對一些新面孔品牌的關注度越來越高，除此之外，人們在手袋上對所謂的輕奢品牌的關注增長也十分迅速，增長最強勁的是Tory Burch。和成衣不同的是，在手袋品類中，人們已經(jīng)對品牌有著較高的認知度，他們通常直接通過品牌名進行搜索。

　　6.“名人效應”最顯著

　　奢侈品搜索人群進行的所有搜索中，與名人、明星相關的信息具有最大的吸引力。

　　名人和奢侈品行業(yè)從來都是緊緊捆綁在一起，不論是廣告代言、還是秀場、展覽，奢侈品牌總喜歡邀請各路明星為自家站臺、提升形象、增加曝光。我的朋友圈但凡哪天被一個明星刷屏，嗯，一定是哪個大牌又舉行了什么聲勢浩大的活動，最近一次的大規(guī)模刷屏，是，林青霞。

　　如果做病毒營銷，大明星就更加重要了，超高的關注度促進了多級傳播，營銷效果呈指數(shù)級增長。

　　但借助明星來推廣奢侈品牌也是有危險的，就像是記者和狗仔會給明星帶來麻煩一樣，尤其是奢侈品牌代言和形象大使的選擇，而許多品牌又處于新老形象的“交接”之時，對的人的確能為品牌加分，增加消費者對品牌的好感度，但若是選得不對消費者的口味，也適得其反,就像當年GUCCI、李冰冰引起的巨大爭議那樣。

　　7. 天津，下一個奢侈品牌的重要戰(zhàn)場?

　　百度指數(shù)顯示，對奢侈品最為關注的人群依次來自北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、四川，盡管緊隨它們之后，但天津人從搜索指數(shù)來看呈現(xiàn)出“小市場卻有大份額”的趨勢：天津人占百度搜索用戶的4%，但是天津奢侈品搜索人群占比為8%。

　　天津地區(qū)表現(xiàn)出了極強的奢侈品關注度，頗有市場潛力。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的成立使得當?shù)厝巳河懈�多的機會接觸國際品牌，而天津自貿區(qū)的成立推動力了天津當?shù)仄放频膰�際化和多樣化。并且由于近些年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，當?shù)厝巳嘿徺I力逐漸上升，奢侈品牌逐漸滲透。

　　8.腕表，顏值和炫耀都很重要!

　　腕表作為功能和技術為王的產(chǎn)品類別，隨著年輕消費者的增多，其顏值也愈加重要。報告中顯示，在圖片平臺搜索腕表信息的用戶較去年翻了一番。而最多的用戶依舊是通過腕表垂直網(wǎng)站了解品牌和具體產(chǎn)品信息。還有很多用戶是通過腕表的排名來了解品牌。

　　這體現(xiàn)了用戶對于腕表的需求仍然是以炫耀為主，并且展現(xiàn)了旺盛的腕表知識需求，這便給了腕表品牌一個啟示，營銷內容更應著重于顏值和功能以增強品牌溢價，由此滿足潛在消費者的炫耀心理。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )