奢侈大牌屢遭侵權(quán)：失守的品牌保護(hù)？

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在時尚圈，奢侈品大牌的品牌LOGO和設(shè)計圖形，早已深入人心。

　　達(dá)人們看到“雙C”標(biāo)識，立刻會想到香奈兒;大H想到愛馬仕;兩綠加一紅的帶子會想到這是GUCCI的風(fēng)格。然而，最近一段時間，奢侈品大牌們在商標(biāo)領(lǐng)域又遭遇頭疼的事情：近日GUCCIO GUCCI S.P.A(以下簡稱GUCCI)狀告溫州市華安光學(xué)有限公司(以下簡稱“華安光學(xué)”)侵害其商標(biāo)，卻因證據(jù)不足而敗訴。

　　幾乎同一時間，遠(yuǎn)在歐洲，德國法院裁定取消LV的兩項商標(biāo)權(quán)：棕色米色棋盤格和黑色灰度色棋盤格圖案，原因在于這兩個格紋圖案與其他格紋圖案差別不夠明顯，不符合商標(biāo)必須具備的“識別性”與“原創(chuàng)性”功能。

　　類似的事件在奢侈品領(lǐng)域已經(jīng)司空見慣，一直以來，消費者購買奢侈品大牌是因其“LOGO崇拜”“商標(biāo)崇拜”，但這樣的心理驅(qū)動卻由于假貨橫行而受到打擊，進(jìn)而影響了“正牌”的市場表現(xiàn)。奢侈品為何疏于防范?“李鬼”的出現(xiàn)又折射了哪些不為人知的內(nèi)部問題?

　　無孔不入的假貨

　　自2009年國際金融危機以來，像LV、GUCCI、萬寶龍這樣的奢侈品大牌，在華經(jīng)歷過最好的時光：每年銷售額曾有兩位數(shù)的增長;也經(jīng)歷過最壞的時光：增速放緩，甚至負(fù)增長。曾在某奢侈品集團(tuán)工作過的一位業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者透露，公司管理層對于中國市場的假貨泛濫問題，既無奈亦無助。

　　“早些時候，假貨擴大了品牌的認(rèn)知度和傳播度，品牌花了更低的成本讓更多消費者了解，不過后來假貨泛濫，影響到了品牌的美譽度。如今品牌方打假都顧不過來了�！�

　　GUCCI的案例正是上述人士所言狀態(tài)的真實寫照。2015年3月11日，GUCCI公司起訴華安光學(xué)，稱其生產(chǎn)標(biāo)有“GUCCI”標(biāo)識的產(chǎn)品，且受到過工商行政處罰，嚴(yán)重侵犯了品牌的注冊商標(biāo)專用權(quán)，要求華安光學(xué)立即停止侵權(quán)行為并道歉，同時賠償其經(jīng)濟(jì)損失50萬元。

　　但華安光學(xué)的辯護(hù)人認(rèn)為，公司自2013年初就已停產(chǎn)，不僅沒有生產(chǎn)標(biāo)有“GUCCI”標(biāo)識的眼鏡，未被行政部門處罰過。而法院最終判決認(rèn)為，GUCCI公司對“GUCCI”注冊商標(biāo)享有商標(biāo)專用權(quán)，應(yīng)受到法律的保護(hù)。但該案件中現(xiàn)有證據(jù)不能證明華安光學(xué)公司自2013年6月以來侵犯了GUCCI公司注冊商標(biāo)并被溫州市甌海區(qū)工商行政管理局(現(xiàn)更名為溫州市甌海區(qū)市場監(jiān)督管理局)查處的事實，駁回了GUCCI公司的訴訟請求。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，GUCCI公司的這則訴訟，有更多的象征意義。他表示，幾年前奢侈品的假貨多在地攤兒或小商品市場上銷售，購買者往往并不是品牌的目標(biāo)消費者;現(xiàn)在品牌的假貨早已滲透到了高端私人會所中，價格相對較高，購買者多為品牌的潛在消費者或新興消費者，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，這嚴(yán)重影響了品牌的銷售額。

　　“公司內(nèi)部每年都花很大的精力打假，但打假的目標(biāo)特別分散，某造假企業(yè)，今天在義烏生產(chǎn)，轉(zhuǎn)天就關(guān)閉了工廠轉(zhuǎn)向了溫州，過幾天又跑到了廣東，因此公司無法持續(xù)作戰(zhàn)，耗時耗力，頗有力不從心之感�！痹摌I(yè)內(nèi)人士向記者透露，自2014年起，公司加大了在商標(biāo)注冊、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的投入，決心花更大的精力進(jìn)行打假。

　　反主為客的尷尬

　　GUCCI狀告華安光學(xué)，僅僅是奢侈品牌維護(hù)其品牌及商標(biāo)利益的一個縮影。奢侈品行業(yè)專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，消費者為奢侈品買單的也正是其品牌價值、LOGO、商標(biāo)、歷史文化等無形資產(chǎn)。

　　“中國等新興市場屢遭侵權(quán)是這些市場監(jiān)管力度不嚴(yán)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)較差，造假違規(guī)成本特別低�！敝苕弥赋觥２贿^觀察了近十年來奢侈品在華發(fā)展的歷程，她認(rèn)為在上述原因之外，初期品牌方麻痹大意才是造成今天這一局面的根本原因。

　　Burberry[微博]曾經(jīng)的慘痛經(jīng)歷就是一個很典型的例子。2013年年底，Burberry的經(jīng)典格子圖形商標(biāo)因“在中國3年未使用”被國家工商總局商標(biāo)局公告撤銷，而提出申請者是中國深圳一家民營箱包皮具公司路必達(dá)馬球，該公司曾于Burberry公司圍繞格子圖案等知識產(chǎn)權(quán)糾紛長達(dá)9年之久，不僅態(tài)度強硬，而且還對Burberry進(jìn)行了天價“索賠”。

　　類似的尷尬并不少見：奢侈品牌不僅無法維權(quán)，反而遭遇侵權(quán)訴訟，這不得不說是其品牌保護(hù)和商標(biāo)保護(hù)的一個悲哀。

　　“10年之前，假貨對于品牌的市場宣傳起到了一定的作用，但10年之后，假貨的可見度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真貨的可見度，導(dǎo)致品牌的生命周期大大縮短，很多LOGO或圖形商標(biāo)無法繼續(xù)使用，而這些恰恰是支持奢侈品生存發(fā)展的基本元素。”周婷說。

　　事實上，假貨不僅令品牌的產(chǎn)品周期縮短，同時由于品牌能見度與知名度“泛濫”，而且“魚目混珠”，越來越多的消費者，特別是有一定品位的消費者會漸漸放棄這些“撞包”，使得品牌價值削弱，甚至導(dǎo)致品牌消亡。從2012年起，很多中國一線城市的消費者開始悄然放棄了大LOGO標(biāo)識的產(chǎn)品，更愿意選擇低調(diào)的無LOGO產(chǎn)品正是基于此。彼時包括LV、Prada、GUCCI在內(nèi)的多個品牌同時推出了無LOGO設(shè)計的包，但是除去LOGO，產(chǎn)品相似度高，差異化不明顯，廣受消費者詬病。

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