【行業(yè)】如何理解戶外運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)本質(zhì)

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】1970年，托夫勒在名著《未來的沖擊》中，預(yù)言人類社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)將從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展。雖然這一提法在當(dāng)時(shí)并未引起人們注意，但是到1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為一種時(shí)尚名詞。他們提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗�美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”，這使得人們將為滿足這種個(gè)性化體驗(yàn)支付更高的價(jià)格，“體驗(yàn)”成為一種有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)給社會帶來了全新的觀念和變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)提供物——體驗(yàn)——將成為全新的產(chǎn)品。

　　一、體驗(yàn)是戶外運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)屬性

　　不管是對戶外參與者還是對向戶外群體提供服務(wù)和產(chǎn)品的戶外休閑企業(yè)而言，戶外體驗(yàn)的質(zhì)量都是人們從事戶外及相關(guān)活動(dòng)的生命線。體驗(yàn)是戶外運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)屬性，戶外運(yùn)動(dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先鋒。Pine和Gilmore認(rèn)為贏得顧客的方式是在他們中間創(chuàng)造一種體驗(yàn)。他們在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中指出，體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具來使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。GilmoreandPine在著作中提到“體驗(yàn)土國”包括四大要素——娛樂，教育，逃逸和審美。

　　二、戶外體驗(yàn)的核心內(nèi)容

　　戶外運(yùn)動(dòng)就是這樣一種體驗(yàn)的極致，不僅鍛煉人的體魄與耐力，陶冶人的心靈和性情，促進(jìn)人際交流，同時(shí)能夠激發(fā)人們熱愛自然、熱愛生活的情感，使久居都市的疲憊心靈得到休憩。目前在主要戶外休閑運(yùn)動(dòng)有登山、攀巖、蹦極、漂流、沖浪、滑翔、滑水、攀冰、穿越、定向、遠(yuǎn)足、滑雪、潛水、滑草、高山速降自行車、越野山地車、熱氣球、溯溪、拓展、飛行滑索等戶外運(yùn)動(dòng)的興起，使人們逐步離開傳統(tǒng)的體育場館，走向荒野，縱情于山水之間，向大自然尋求人類生存的本質(zhì)意義。置身戶外，以冒險(xiǎn)形式所展現(xiàn)的戶外休閑運(yùn)動(dòng)成了人們超越自我、挑戰(zhàn)極限的空間：登山穿越、野外露營背上沉重行囊，今夜將入住野外，水上摩托和沖浪運(yùn)動(dòng)，讓人充分體驗(yàn)在藍(lán)天碧水間風(fēng)馳電掣、搏擊海浪的瀟灑;白浪蠻牛、激流皮劃艇和白水漂流讓人在萬流奔騰中歷經(jīng)一瀉千里、驚濤駭浪的激越;蹦極跳、攀巖運(yùn)動(dòng)又使人感受到了“躍向重力、扶搖直下”的驚險(xiǎn);山地自然這個(gè)博大精深、美麗而兇險(xiǎn)的演練場里，我們拋棄了現(xiàn)代文明帶來的舒適與慵懶，擁有了與自然共存的能力，充分體會到一種回歸人的本性與初衷、檢驗(yàn)人的智慧與力量的樂趣。

　　戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的核心內(nèi)容包括:(1)情感體驗(yàn)：通過戶外運(yùn)動(dòng)使情感受到影響或震動(dòng)，是一種最普遍、最有可能出現(xiàn)的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。(2)知識體驗(yàn)：通過戶外運(yùn)動(dòng)獲取一些新的信息知識，接觸到一些新鮮事物。(3)實(shí)踐體驗(yàn)：通過戶外運(yùn)動(dòng)某些技能(如語言，登山等)得到提高。(4)轉(zhuǎn)變經(jīng)歷：思想、身體或者生活方式至少在某種程度上發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的四個(gè)核心內(nèi)容決定了它具有如下四個(gè)特點(diǎn)：(1)情感體驗(yàn)是戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的重要內(nèi)容。戶外運(yùn)動(dòng)就是戶外愛好者對戶外產(chǎn)品和服務(wù)在心理和情感上的一種體驗(yàn)。戶外愛好者的個(gè)人經(jīng)歷，知識背景，興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。(2)戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)具有很強(qiáng)的個(gè)體性。戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，意識中產(chǎn)生的美好感覺，沒有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的。(3)戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的核心在于參與性。戶外經(jīng)歷就是戶外愛好者參與戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。參與程度與體驗(yàn)效果直接相關(guān)，參與程度越高，體驗(yàn)效果越好，反之則越差。

　　三、運(yùn)動(dòng)參與者的需求探究

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：鉆頭制造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。當(dāng)鉆頭還無法提供給顧客滿意的“洞”的時(shí)候，無論鉆頭裝飾的如何豪華，打磨的如何精細(xì)，價(jià)格如何的低廉，真正需要“鉆出的洞”的消費(fèi)者對此會沒有任何的興趣，而寧可為了得到“鉆出的洞”去購買不豪華的、不精細(xì)的、價(jià)格高的鉆頭。只有當(dāng)鉆頭能夠提供給顧客滿意的“洞”的時(shí)候，顧客才會再去考慮鉆頭裝飾的豪華程度、打磨的精細(xì)程度、價(jià)格是否物有所值等因素才有實(shí)際的意義。

　　顧客為什么有戶外運(yùn)動(dòng)的需要?這個(gè)看似非常簡單的問題，很多商家并未深入去思考過它，要從事好戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，就必須研究消費(fèi)者行為心理。目前，中國的戶外運(yùn)動(dòng)大致分為休閑和專業(yè)兩種類型。休閑型的活動(dòng)內(nèi)容多注重旅游娛樂，以郊游、野營、遠(yuǎn)足、漂流、劃船、自行車、滑雪等運(yùn)動(dòng)為主，人們可在活動(dòng)中體會自然、鍛煉身體、洗滌靈魂、增進(jìn)友誼。專業(yè)型的活動(dòng)內(nèi)容則以登山、攀巖、潛水、滑翔傘飛行等有一定專業(yè)性和難度的運(yùn)動(dòng)為主，這些運(yùn)動(dòng)能使人們體味到一種全新的生存方式，挑戰(zhàn)極限、充分挖掘人類自身的潛能。戶外用品的顧客對戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛與推崇，主要源于以下幾個(gè)方面：(1)探索：好奇，探索，對神秘、未知而美麗的大自然的崇拜與向往;(2)體驗(yàn)：在自然環(huán)境中體驗(yàn)融入戶外的一種自由、和諧與新奇的生活;(3)超越：不是戰(zhàn)勝自然，而是通過自然環(huán)境對自己體能和心志的一種超越。因此，我們的產(chǎn)品和服務(wù)必須適合于顧客的主觀心理和自然屬性，從而指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)，開發(fā)，生產(chǎn)和售賣等營銷工作。

　　四、戶外運(yùn)動(dòng)與服務(wù)的特性

　　戶外活動(dòng)不同于普通意義上的旅游，戶外運(yùn)動(dòng)人群往往通過在極其艱苦的環(huán)境中展開自適、自給、自救等戶外活動(dòng)，從而達(dá)到探索、體驗(yàn)和超越的目的;因此，戶外活動(dòng)具有很強(qiáng)的自給自足性和靈活應(yīng)變性，它要求攜帶輕巧合身、功能實(shí)用、安全便捷、特征明顯的裝備。輕巧合身是為了減輕旅途的負(fù)重和壓力;功能實(shí)用是對戶外活動(dòng)的行為支撐;安全便捷是對野外探索的人身保障;特征明顯是為了在意外事件時(shí)容易發(fā)現(xiàn)與營救。

　　消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)與普通旅游休閑產(chǎn)品消費(fèi)上存在諸多差異，主要表現(xiàn)在功能性差異、技術(shù)性差異、價(jià)值差異、成本差異和消費(fèi)認(rèn)知等方面。必須從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，幫助顧客去研發(fā)、生產(chǎn)適合他們戶外運(yùn)動(dòng)的裝備;必須從功能原理出發(fā)引導(dǎo)店員去幫助，解答顧客的疑問;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)要求我們的售后服務(wù)去完善彌補(bǔ)顧客使用我們產(chǎn)品過程中的不足和問題。所以，僅僅提供適合戶外運(yùn)動(dòng)的裝備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客不僅需求一種好的產(chǎn)品，更需要系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù);提供完善和貼心的服務(wù)，是戶外產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，真正從顧客的角度去幫助他們設(shè)計(jì)體驗(yàn)最大化的活動(dòng)、協(xié)助他們選擇合適的裝備，展開完美而令人回憶的戶外旅程。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）