【揭秘】達(dá)芙妮PK百麗,到底差在哪里?

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】百麗與達(dá)芙妮分別是中高端及大眾女鞋品牌領(lǐng)頭羊，然而2012年起出現(xiàn)了分化：百麗仍保持10%以上的凈利率，且持續(xù)增長，而達(dá)芙妮無論是凈利潤還是股價(jià)都大幅下跌;達(dá)芙妮2014年收入104億港元，同比下降1%，凈利潤1.8億港元，同比下跌46%。達(dá)芙妮在年報(bào)中指出利潤收縮主要因?yàn)橹袊�大陸�?jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者信心疲弱，與此同時(shí)地區(qū)性和網(wǎng)上零售商競爭激烈;其次，營運(yùn)成本持續(xù)上升，尤其是員工成本;再加上春節(jié)前消費(fèi)旺季延后以及天氣反常，零售商表現(xiàn)被嚴(yán)重影響。筆者認(rèn)為達(dá)芙妮虧損最直接的原因是費(fèi)用大幅增加，客觀上是由于當(dāng)前市場增長減慢，競爭激烈，再加上低價(jià)時(shí)尚品牌受網(wǎng)購沖擊較大導(dǎo)致的。

　　品牌女鞋行業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)增長及城鎮(zhèn)居民可支配收入有明顯關(guān)聯(lián)。隨著零售業(yè)銷售額增長放緩，國內(nèi)皮鞋行業(yè)在2011年之后逐步邁向成熟期，銷量、收入雖然總量仍在增加，但增速在下降。女鞋企業(yè)普遍面臨成本上漲，庫存高企、資金回籠難、租金上漲、電商搶食等困境。其中，電商搶食使品牌和渠道稀缺性下降，對單價(jià)大多在100-300元之間的大眾女鞋品牌沖擊較大，達(dá)芙妮是受影響最嚴(yán)重的品牌。

　　利潤如何被吞噬?

　　定位低價(jià)大眾品牌，時(shí)尚形象深入人心，街邊店覆蓋寬廣，曾連續(xù)5年以上保持收入雙位數(shù)增長的達(dá)芙妮，為什么近兩年凈利潤大幅下跌?她的利潤如何被吞噬?筆者將從以下幾方面進(jìn)行分析。

圖一

　　(1)低零售價(jià)，高毛利率一如既往，但風(fēng)光不再

　　從女鞋品牌市場份額排名來看，前十名中九個(gè)定位中高端，僅有達(dá)芙妮為中低端品牌。從成本來看，鞋類原材料單一，單品生產(chǎn)成本差異不大，定價(jià)直接影響了產(chǎn)品的毛利率，品牌女鞋更傾向于毛利較高的中高端女鞋。與此相對應(yīng)，中低端女鞋受制于成本費(fèi)用等因素，通常只能實(shí)現(xiàn)微利，唯一走出微利的途徑就是擴(kuò)大規(guī)模，降低單品固定成本。

　　達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐了達(dá)芙妮的平價(jià)策略。首先，達(dá)芙妮在國內(nèi)擁有多個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。其次，材料成本方面，一是達(dá)芙妮大比例采用“非真皮”，二是專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，集中且提前采購，大幅度增加議價(jià)能力。以上兩點(diǎn)是達(dá)芙妮降低原材料成本的主要方法。最后，生產(chǎn)工具方面，達(dá)芙妮女鞋絕大多數(shù)以基本款為主，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來滿足差異化，節(jié)省了模具費(fèi)用。

　　達(dá)芙妮核心品牌毛利率與百麗相差無幾(如圖1所示)，盡管定價(jià)相差懸殊(達(dá)芙妮核心品牌平均售價(jià)低于300元，幾乎為百麗的一半)。究其原因，一方面達(dá)芙妮成本控制較好，另一方面，百麗采取多鞋型戰(zhàn)略，規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)不出來，單位成本很難控制下來。

　　然而，盡管達(dá)芙妮毛利率55.4%與領(lǐng)頭羊百麗幾乎持平，凈利率卻僅為百麗的15%，且連續(xù)兩年大幅下跌。這是為什么呢?

　　(2)追逐時(shí)尚形象，費(fèi)用不斷攀升，利潤遭吞噬

　　達(dá)芙妮為維持自身大眾時(shí)尚品牌定位，需在管理營銷費(fèi)用方面大量投入。如圖2所示，百麗凈利率一直維持10%以上，而達(dá)芙妮近3年凈利率呈下降趨勢，2014年僅有1.8%，而銷售管理費(fèi)用占比達(dá)到53%，遠(yuǎn)高于百麗的43%。

　　圖二

　　雖然達(dá)芙妮在對價(jià)格敏感、品牌意識較差的消費(fèi)群體中樹立了品牌影響力，但費(fèi)用卻逐漸失控。我們認(rèn)為以下三項(xiàng)費(fèi)用占比較大，起到關(guān)鍵性作用。首先，在設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用方面，達(dá)芙妮大部分依靠自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，采用標(biāo)準(zhǔn)化模式，大多數(shù)以“基本款”為主，鞋面上增加配飾或設(shè)計(jì)來滿足差異化。雖然設(shè)計(jì)能力方面不及百麗，但達(dá)芙妮目前狀況也符合自身的大眾化定位。此項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該屬于合理范圍內(nèi)。其次，在廣告宣傳費(fèi)用方面，達(dá)芙妮采取的是街邊店戰(zhàn)略。其營銷注重品牌塑造，聚集人氣，所以廣告推廣費(fèi)用相對較高。舉例來說，近期，達(dá)芙妮啟用謝霆鋒擔(dān)任藝術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)，與全智賢聯(lián)手代言，這些開銷較大，使得達(dá)芙妮在銷量基本維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，營銷費(fèi)用大幅增長。此外，在渠道費(fèi)用方面，達(dá)芙妮將街鋪為主的渠道視為一個(gè)重要的競爭門檻。為了維持這種核心競爭力，達(dá)芙妮對每個(gè)街鋪位置分別尋找，還需滿足不同房東的租金要求，使得渠道建立的難度較高。與百貨商場專柜相比，費(fèi)用也較難控制。

　　在廣告宣傳費(fèi)及渠道費(fèi)用共同作用下，造成了達(dá)芙妮費(fèi)用的失控。

　　圖三

　　(3)致命傷：街邊渠道壟斷優(yōu)勢受網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊

　　行業(yè)快速增長時(shí)期，達(dá)芙妮主要依靠渠道推動銷售規(guī)模不斷壯大，最終跨越盈虧平衡點(diǎn)實(shí)現(xiàn)盈利擴(kuò)大。如下圖3所示，達(dá)芙妮09-12年店鋪數(shù)量維持了雙位數(shù)增長，且近年來逐步提高直營比例，目前已達(dá)到90%(如圖4所示)。達(dá)芙妮銷售渠道寬廣，且不同專賣店分別負(fù)責(zé)品牌推廣、庫存清理等功能。但隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，達(dá)芙妮過去僅僅依靠開店鋪渠道增長的模式無法應(yīng)對危機(jī)，渠道壟斷被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式打破。

　　反觀百麗，近年來通過并購和代理的手段打造成一個(gè)多品牌的鞋類帝國，旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個(gè)，此外還代理Bata、Hush Puppies、Clarks等多個(gè)國外品牌。為了能夠在與商場的談判中掌握話語權(quán)和定價(jià)能力，百麗通常以一個(gè)組合進(jìn)駐商場，占據(jù)鞋品銷售近一半面積的強(qiáng)勢終端布局。在當(dāng)前環(huán)境下，百麗收入仍保持雙位數(shù)增長，沒有受到太大沖擊。

　　與百麗的商場渠道不同，達(dá)芙妮核心品牌定位中低端市場，以自主性較強(qiáng)的街邊店為主。原因何在呢?首先，商場通常采取聯(lián)營扣點(diǎn)模式進(jìn)行經(jīng)營，對各個(gè)品牌商的提點(diǎn)也不盡相同。百麗集團(tuán)的提點(diǎn)是最低的，約20%，其他的品牌商大致都在26% -30%左右。其次，商場渠道還需支出季末打折、促銷等活動費(fèi)用。再次，商場通常以品牌商進(jìn)貨成本4.5-6倍標(biāo)價(jià)。以上情況決定了定位低價(jià)的達(dá)芙妮核心品牌并不適合百麗的商場渠道，而街邊店模式有效地避開了商場內(nèi)和各大知名品牌的混戰(zhàn)。那么達(dá)芙妮通過商場渠道進(jìn)行銷售的非核心品牌情況如何呢?

　　達(dá)芙妮集團(tuán)的非核心品牌(包括擁有或獨(dú)家經(jīng)營權(quán)品牌包括愛意，ALDO，Step Higher，AEROSOLES等中高檔品牌)占集團(tuán)營業(yè)總額的8%。該部分業(yè)務(wù)本年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)盈利17.9百萬港元(2013年虧損86.1百萬港元)，銷售網(wǎng)點(diǎn)由2013年的383個(gè)縮減至355個(gè)�？梢娺_(dá)芙妮做了一系列收縮調(diào)整，減少了其缺乏競爭優(yōu)勢的商場渠道，集中資源傾向于核心品牌街邊店渠道。且從報(bào)表來看，達(dá)芙妮持有現(xiàn)金比例近兩年下降明顯，現(xiàn)金流量債務(wù)比①僅為28%，遠(yuǎn)低于百麗的73%。從長期償債能力來看，達(dá)芙妮資產(chǎn)負(fù)債率一直維持30%以上，高于百麗的23%。從短期償債能力來看，達(dá)芙妮現(xiàn)金比率2014年為64%，遠(yuǎn)低于2009-2012年水平(現(xiàn)金比率100%以上)，同時(shí)低于百麗本年的117%。此外，TPG于09年行業(yè)快速增長時(shí)進(jìn)入達(dá)芙妮，投資5.5億元可轉(zhuǎn)債用于改善供應(yīng)鏈等。此筆款項(xiàng)于2015年4月到期，未符合轉(zhuǎn)股條件，下一步如何償還仍未可知，這無疑增加了達(dá)芙妮的財(cái)務(wù)壓力�？梢娺_(dá)芙妮目前資金相對緊張，無暇顧及中高端品牌形象，需集中資源應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊。

　　目前來看，達(dá)芙妮成本優(yōu)勢很大程度上得益于規(guī)模效益，而網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起對其銷量產(chǎn)生較大沖擊。雖然目前達(dá)芙妮通過營銷等高費(fèi)用手段勉強(qiáng)維持其銷量，但其凈利率連續(xù)兩年大幅下跌，利潤逐漸被吞噬。

　　縱觀整個(gè)品牌女鞋行業(yè)，2011 年進(jìn)入成熟期之后增速明顯放緩，預(yù)計(jì)隨著人口紅利、居民可支配收入持續(xù)增長等因素，中國品牌女鞋市場未來銷量的增速可能維持在10%以下。從各細(xì)分市場來看，高端女鞋主要被國際知名品牌占據(jù)，目前百麗等鞋企主要通過代理方式來覆蓋這一市場。該細(xì)分市場毛利率高，消費(fèi)者對品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高。目前該市場容量較小，隨著生活消費(fèi)水平的提高，未來具有較大增長空間。

　　中高端品牌女鞋市場容量較大，集中度較高，競爭格局比較穩(wěn)定。龍頭企業(yè)百麗競爭優(yōu)勢明顯，其2014年?duì)I收超過400億元，收入一直維持雙位數(shù)增長，且凈利率一直維持在10%以上。而千百度，星期六(002291,股吧)，萊爾斯丹等中高端品牌女鞋企業(yè)則規(guī)模相對較小，營收在20億元左右。就已發(fā)布的2014年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，凈利潤均出現(xiàn)5%以上不同程度的增長，可見中高端品牌女鞋經(jīng)歷2年的調(diào)整階段之后，已逐步恢復(fù)凈利潤正向增長。由于品牌定位及客戶群體不同，中高端品牌女鞋市場受網(wǎng)絡(luò)渠道影響相對較小。

　　上市鞋企中，僅有達(dá)芙妮一家定位為中低端大眾女鞋。2014年達(dá)芙妮營收過100億港元，規(guī)模僅次于百麗，但凈利率卻只有1.8%，且連續(xù)兩年凈利潤大幅下降。盡管目前達(dá)芙妮處于大眾女鞋市場一家獨(dú)大的地位，但低價(jià)的時(shí)尚可復(fù)制性較強(qiáng)。隨著大量作坊式小廠參與競爭，達(dá)芙妮受網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊較大，危機(jī)四伏。

　　達(dá)芙妮過去十年所建立的街邊渠道壟斷優(yōu)勢被網(wǎng)購打破，如果僅僅維持目前盈利模式，隨著網(wǎng)購競爭加劇，未來將逐漸流失市場份額。隨著費(fèi)用及成本的不斷增加，且股價(jià)一蹶不振，達(dá)芙妮資金將逐步趨緊。能否立于不敗之地，走一條大眾女鞋品牌自己的路，達(dá)芙妮仍然任重道遠(yuǎn)。

　　作者簡介：Dana，畢業(yè)于法國馬賽高商財(cái)務(wù)管理專業(yè)，擁有國際注冊會計(jì)師ACCA資格。曾在會計(jì)師事務(wù)所從事審計(jì)工作，負(fù)責(zé)IPO并購等項(xiàng)目。目前在天才縱橫國際企業(yè)管理(北京)有限公司從事投資并購分析方面業(yè)務(wù)。人生格言：越努力，越幸運(yùn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）