【揭秘】達芙妮PK百麗,到底差在哪里?

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】百麗與達芙妮分別是中高端及大眾女鞋品牌領(lǐng)頭羊，然而2012年起出現(xiàn)了分化：百麗仍保持10%以上的凈利率，且持續(xù)增長，而達芙妮無論是凈利潤還是股價都大幅下跌;達芙妮2014年收入104億港元，同比下降1%，凈利潤1.8億港元，同比下跌46%。達芙妮在年報中指出利潤收縮主要因為中國大陸經(jīng)濟低迷，消費者信心疲弱，與此同時地區(qū)性和網(wǎng)上零售商競爭激烈;其次，營運成本持續(xù)上升，尤其是員工成本;再加上春節(jié)前消費旺季延后以及天氣反常，零售商表現(xiàn)被嚴重影響。筆者認為達芙妮虧損最直接的原因是費用大幅增加，客觀上是由于當前市場增長減慢，競爭激烈，再加上低價時尚品牌受網(wǎng)購沖擊較大導致的。

　　品牌女鞋行業(yè)與中國經(jīng)濟增長及城鎮(zhèn)居民可支配收入有明顯關(guān)聯(lián)。隨著零售業(yè)銷售額增長放緩，國內(nèi)皮鞋行業(yè)在2011年之后逐步邁向成熟期，銷量、收入雖然總量仍在增加，但增速在下降。女鞋企業(yè)普遍面臨成本上漲，庫存高企、資金回籠難、租金上漲、電商搶食等困境。其中，電商搶食使品牌和渠道稀缺性下降，對單價大多在100-300元之間的大眾女鞋品牌沖擊較大，達芙妮是受影響最嚴重的品牌。

　　利潤如何被吞噬?

　　定位低價大眾品牌，時尚形象深入人心，街邊店覆蓋寬廣，曾連續(xù)5年以上保持收入雙位數(shù)增長的達芙妮，為什么近兩年凈利潤大幅下跌?她的利潤如何被吞噬?筆者將從以下幾方面進行分析。

圖一

　　(1)低零售價，高毛利率一如既往，但風光不再

　　從女鞋品牌市場份額排名來看，前十名中九個定位中高端，僅有達芙妮為中低端品牌。從成本來看，鞋類原材料單一，單品生產(chǎn)成本差異不大，定價直接影響了產(chǎn)品的毛利率，品牌女鞋更傾向于毛利較高的中高端女鞋。與此相對應，中低端女鞋受制于成本費用等因素，通常只能實現(xiàn)微利，唯一走出微利的途徑就是擴大規(guī)模，降低單品固定成本。

　　達芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設計到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐了達芙妮的平價策略。首先，達芙妮在國內(nèi)擁有多個生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。其次，材料成本方面，一是達芙妮大比例采用“非真皮”，二是專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，集中且提前采購，大幅度增加議價能力。以上兩點是達芙妮降低原材料成本的主要方法。最后，生產(chǎn)工具方面，達芙妮女鞋絕大多數(shù)以基本款為主，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來滿足差異化，節(jié)省了模具費用。

　　達芙妮核心品牌毛利率與百麗相差無幾(如圖1所示)，盡管定價相差懸殊(達芙妮核心品牌平均售價低于300元，幾乎為百麗的一半)。究其原因，一方面達芙妮成本控制較好，另一方面，百麗采取多鞋型戰(zhàn)略，規(guī)模效應體現(xiàn)不出來，單位成本很難控制下來。

　　然而，盡管達芙妮毛利率55.4%與領(lǐng)頭羊百麗幾乎持平，凈利率卻僅為百麗的15%，且連續(xù)兩年大幅下跌。這是為什么呢?

　　(2)追逐時尚形象，費用不斷攀升，利潤遭吞噬

　　達芙妮為維持自身大眾時尚品牌定位，需在管理營銷費用方面大量投入。如圖2所示，百麗凈利率一直維持10%以上，而達芙妮近3年凈利率呈下降趨勢，2014年僅有1.8%，而銷售管理費用占比達到53%，遠高于百麗的43%。

　　圖二

　　雖然達芙妮在對價格敏感、品牌意識較差的消費群體中樹立了品牌影響力，但費用卻逐漸失控。我們認為以下三項費用占比較大，起到關(guān)鍵性作用。首先，在設計研發(fā)費用方面，達芙妮大部分依靠自己的設計團隊，采用標準化模式，大多數(shù)以“基本款”為主，鞋面上增加配飾或設計來滿足差異化。雖然設計能力方面不及百麗，但達芙妮目前狀況也符合自身的大眾化定位。此項費用應該屬于合理范圍內(nèi)。其次，在廣告宣傳費用方面，達芙妮采取的是街邊店戰(zhàn)略。其營銷注重品牌塑造，聚集人氣，所以廣告推廣費用相對較高。舉例來說，近期，達芙妮啟用謝霆鋒擔任藝術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)，與全智賢聯(lián)手代言，這些開銷較大，使得達芙妮在銷量基本維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，營銷費用大幅增長。此外，在渠道費用方面，達芙妮將街鋪為主的渠道視為一個重要的競爭門檻。為了維持這種核心競爭力，達芙妮對每個街鋪位置分別尋找，還需滿足不同房東的租金要求，使得渠道建立的難度較高。與百貨商場專柜相比，費用也較難控制。

　　在廣告宣傳費及渠道費用共同作用下，造成了達芙妮費用的失控。

　　圖三

　　(3)致命傷：街邊渠道壟斷優(yōu)勢受網(wǎng)絡渠道沖擊

　　行業(yè)快速增長時期，達芙妮主要依靠渠道推動銷售規(guī)模不斷壯大，最終跨越盈虧平衡點實現(xiàn)盈利擴大。如下圖3所示，達芙妮09-12年店鋪數(shù)量維持了雙位數(shù)增長，且近年來逐步提高直營比例，目前已達到90%(如圖4所示)。達芙妮銷售渠道寬廣，且不同專賣店分別負責品牌推廣、庫存清理等功能。但隨著行業(yè)進入調(diào)整階段，達芙妮過去僅僅依靠開店鋪渠道增長的模式無法應對危機，渠道壟斷被網(wǎng)絡消費模式打破。

　　反觀百麗，近年來通過并購和代理的手段打造成一個多品牌的鞋類帝國，旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個，此外還代理Bata、Hush Puppies、Clarks等多個國外品牌。為了能夠在與商場的談判中掌握話語權(quán)和定價能力，百麗通常以一個組合進駐商場，占據(jù)鞋品銷售近一半面積的強勢終端布局。在當前環(huán)境下，百麗收入仍保持雙位數(shù)增長，沒有受到太大沖擊。

　　與百麗的商場渠道不同，達芙妮核心品牌定位中低端市場，以自主性較強的街邊店為主。原因何在呢?首先，商場通常采取聯(lián)營扣點模式進行經(jīng)營，對各個品牌商的提點也不盡相同。百麗集團的提點是最低的，約20%，其他的品牌商大致都在26% -30%左右。其次，商場渠道還需支出季末打折、促銷等活動費用。再次，商場通常以品牌商進貨成本4.5-6倍標價。以上情況決定了定位低價的達芙妮核心品牌并不適合百麗的商場渠道，而街邊店模式有效地避開了商場內(nèi)和各大知名品牌的混戰(zhàn)。那么達芙妮通過商場渠道進行銷售的非核心品牌情況如何呢?

　　達芙妮集團的非核心品牌(包括擁有或獨家經(jīng)營權(quán)品牌包括愛意，ALDO，Step Higher，AEROSOLES等中高檔品牌)占集團營業(yè)總額的8%。該部分業(yè)務本年扭虧為盈，實現(xiàn)盈利17.9百萬港元(2013年虧損86.1百萬港元)，銷售網(wǎng)點由2013年的383個縮減至355個�？梢娺_芙妮做了一系列收縮調(diào)整，減少了其缺乏競爭優(yōu)勢的商場渠道，集中資源傾向于核心品牌街邊店渠道。且從報表來看，達芙妮持有現(xiàn)金比例近兩年下降明顯，現(xiàn)金流量債務比①僅為28%，遠低于百麗的73%。從長期償債能力來看，達芙妮資產(chǎn)負債率一直維持30%以上，高于百麗的23%。從短期償債能力來看，達芙妮現(xiàn)金比率2014年為64%，遠低于2009-2012年水平(現(xiàn)金比率100%以上)，同時低于百麗本年的117%。此外，TPG于09年行業(yè)快速增長時進入達芙妮，投資5.5億元可轉(zhuǎn)債用于改善供應鏈等。此筆款項于2015年4月到期，未符合轉(zhuǎn)股條件，下一步如何償還仍未可知，這無疑增加了達芙妮的財務壓力�？梢娺_芙妮目前資金相對緊張，無暇顧及中高端品牌形象，需集中資源應對網(wǎng)絡沖擊。

　　目前來看，達芙妮成本優(yōu)勢很大程度上得益于規(guī)模效益，而網(wǎng)絡渠道的崛起對其銷量產(chǎn)生較大沖擊。雖然目前達芙妮通過營銷等高費用手段勉強維持其銷量，但其凈利率連續(xù)兩年大幅下跌，利潤逐漸被吞噬。

　　縱觀整個品牌女鞋行業(yè)，2011 年進入成熟期之后增速明顯放緩，預計隨著人口紅利、居民可支配收入持續(xù)增長等因素，中國品牌女鞋市場未來銷量的增速可能維持在10%以下。從各細分市場來看，高端女鞋主要被國際知名品牌占據(jù)，目前百麗等鞋企主要通過代理方式來覆蓋這一市場。該細分市場毛利率高，消費者對品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高。目前該市場容量較小，隨著生活消費水平的提高，未來具有較大增長空間。

　　中高端品牌女鞋市場容量較大，集中度較高，競爭格局比較穩(wěn)定。龍頭企業(yè)百麗競爭優(yōu)勢明顯，其2014年營收超過400億元，收入一直維持雙位數(shù)增長，且凈利率一直維持在10%以上。而千百度，星期六(002291,股吧)，萊爾斯丹等中高端品牌女鞋企業(yè)則規(guī)模相對較小，營收在20億元左右。就已發(fā)布的2014年財務數(shù)據(jù)來看，凈利潤均出現(xiàn)5%以上不同程度的增長，可見中高端品牌女鞋經(jīng)歷2年的調(diào)整階段之后，已逐步恢復凈利潤正向增長。由于品牌定位及客戶群體不同，中高端品牌女鞋市場受網(wǎng)絡渠道影響相對較小。

　　上市鞋企中，僅有達芙妮一家定位為中低端大眾女鞋。2014年達芙妮營收過100億港元，規(guī)模僅次于百麗，但凈利率卻只有1.8%，且連續(xù)兩年凈利潤大幅下降。盡管目前達芙妮處于大眾女鞋市場一家獨大的地位，但低價的時尚可復制性較強。隨著大量作坊式小廠參與競爭，達芙妮受網(wǎng)絡渠道沖擊較大，危機四伏。

　　達芙妮過去十年所建立的街邊渠道壟斷優(yōu)勢被網(wǎng)購打破，如果僅僅維持目前盈利模式，隨著網(wǎng)購競爭加劇，未來將逐漸流失市場份額。隨著費用及成本的不斷增加，且股價一蹶不振，達芙妮資金將逐步趨緊。能否立于不敗之地，走一條大眾女鞋品牌自己的路，達芙妮仍然任重道遠。

　　作者簡介：Dana，畢業(yè)于法國馬賽高商財務管理專業(yè)，擁有國際注冊會計師ACCA資格。曾在會計師事務所從事審計工作，負責IPO并購等項目。目前在天才縱橫國際企業(yè)管理(北京)有限公司從事投資并購分析方面業(yè)務。人生格言：越努力，越幸運。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）