時(shí)尚向前 GAP向后 美國中端時(shí)尚迷失方向
【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】美國，紐約——上周三早上8:50，將近20名顧客徘徊在H&M位于紐約曼哈頓西34街和美國大道交叉路拐角的全球最新旗艦店門前，急切地等待著九點(diǎn)一開門就進(jìn)店。
街道正對面，Gap的一家門店也在準(zhǔn)備開門。但只有一個(gè)女人站在商店前面。她正站在那里向行色匆匆的行人發(fā)放一家古巴餐廳的傳單。
這個(gè)對比濃縮了美國零售業(yè)的現(xiàn)狀。一個(gè)接著一個(gè)，Gap、J. Crew、American Apparel以及Abercrombie & Fitch這樣的標(biāo)志性品牌紛紛報(bào)告銷售下滑，而H&M、優(yōu)衣庫(Uniqlo)和Zara這些時(shí)髦而又廉價(jià)的外國快時(shí)尚品牌卻都在熱熱鬧鬧地開店，搶走一度鐘情于美式基本時(shí)尚的顧客們。
美國中端時(shí)尚市場已經(jīng)迷失了方向，而沒有哪一家公司比Gap更能凸顯這一點(diǎn)。這家公司上周宣布將在未來五年關(guān)閉北美675家門店中的1/4。
但這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)10年的挫折，最近的關(guān)店行動(dòng)只是最新的例證。這個(gè)品牌一度十分時(shí)髦，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至曾經(jīng)穿著它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。1998年，Gap的電視廣告“Khaki Swing”隨著《宋飛正傳》(Seinfeld)最后一集的播出送到了7600萬電視觀眾的面前，當(dāng)時(shí)整個(gè)廣告片都充斥著微笑的面孔和美國式的樂觀。同樣是那一年，因?yàn)槭悄菘āとR溫斯基(Monica Lewinsky)那條著名的斑點(diǎn)藍(lán)裙子背后的生產(chǎn)商，這個(gè)品牌再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
上周，Gap首席執(zhí)行官亞特·佩克(Art Peck)在面向投資者的一次演示中說起了這個(gè)品牌的下滑曲線，語氣頗為沉痛。一旦Gap最新一輪關(guān)店行動(dòng)結(jié)束，它在美國的印跡將驟減到2000年高峰時(shí)期的2/5。
“我們也有過輝煌的時(shí)候，但我們沒能持續(xù)不斷地延續(xù)這些輝煌的時(shí)刻�！迸蹇嗽贕ap位于舊金山的公司總部這樣告訴投資者�！皼]有一個(gè)人滿意我們現(xiàn)在的表現(xiàn)�！�
卡在中間
這家公司曾經(jīng)是休閑服飾的掌舵人，向美國人供應(yīng)著基本款的卡其褲、牛仔褲以及帶扣的襯衫。但它眼下發(fā)現(xiàn)，自己一度十分穩(wěn)定的美國客戶基礎(chǔ)已經(jīng)變得支離破碎。奢侈品正在爆發(fā);而在市場的另外一端，T.J. Maxx和Burlington Stores這樣的折扣零售店同樣正在經(jīng)歷強(qiáng)勁的增長。Gap、Abercrombie以及它們的同類都被卡在了中間。
但它們在自己一度主宰過的一場游戲中同樣失了手，那就是：成為有錢有閑的青少年及年輕人們首選的去處。如今，這個(gè)角色已經(jīng)落到了H&M和Zara這些巨頭的身上。其中，前者總部在瑞典，而后者歸西班牙公司Inditex所有，能夠在短短幾個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)就推出T臺潮流的廉價(jià)版本。
H&M在美國的368家門店今年計(jì)劃再增加65家，而且每天都有新款到店。日本巨頭迅銷公司(Fast Retailing)旗下的優(yōu)衣庫跟Gap最像，因?yàn)樗彩卿N售基本款。但優(yōu)衣庫的基本款價(jià)格更低廉，還有幾十種顏色的高科技面料，而且還提供中等價(jià)位的設(shè)計(jì)師和名人系列，包括設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)(JIL SANDER)和音樂人法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)系列。四年中，這家公司在美國的門店已經(jīng)增長到了42家，而且還在籌劃增開門店。
去年九月，又有一個(gè)快時(shí)尚品牌計(jì)劃登陸美國�？偛课挥趷蹱柼m都柏林的Primark計(jì)劃開設(shè)20家門店，而且將要銷售的商品甚至比H&M還要便宜：它最新的商品目錄主打八美元的繞頸裙和十美元的比基尼泳衣。
美國的零售商在門店數(shù)量上依然超過這些后起之秀，但卻被牢牢地鎖在了過時(shí)的模式里。
“1980、1990年代，確實(shí)沒有渠道能夠接觸到更高端的時(shí)尚。”在線時(shí)尚雜志Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人凱特·戴維森·哈德森(Kate Davidson Hudson)說，“那時(shí)候是商務(wù)休閑的黃金時(shí)代，商家的核心基本款都賣得很好�！�
“但現(xiàn)在，所有人都能通過社交媒體和博客上看到T臺上有什么，人人都是評論家，顧客們都希望看到之后馬上就能擁有。”她說，“Gap這樣的品牌就是感覺非常過時(shí)�！�
開張至少一年的門店銷售額是零售行業(yè)密切關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)，而Gap的這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月下滑。這家公司的高端品牌香蕉共和國(Banana Republic)同樣遭遇了挫折，盡管它的廉價(jià)品牌老海軍(Old Navy)表現(xiàn)依然出色。
而Abercrombie & Fitch的可比銷售額已經(jīng)連續(xù)三年下滑。目前，這個(gè)品牌正處于全面調(diào)整之中，其中就包括給光著上身的肌肉猛男穿上衣服。之前，他們已經(jīng)成了這家公司的某種Logo。上周，這個(gè)品牌確認(rèn)，此前就職于Lucky雜志的卡提亞·基西(Katia Kuethe)將成為公司新一任創(chuàng)意總監(jiān)。甚至就連零售行業(yè)長期以來的寵兒、擁有一批死忠追隨者的J. Crew也遭遇了困境，它的印花、亮片和基本款模式也日益顯得陳舊。J. Crew本月初宣布，將裁撤175個(gè)崗位，同時(shí)撤換同名女裝品牌的負(fù)責(zé)人。
購物首選之地
第五大道和第七大道之間的兩個(gè)街區(qū)是零售行業(yè)的一個(gè)時(shí)間膠囊。它一邊坐鎮(zhèn)的是先鋒廣場巨大的梅西百貨，但卻日益被時(shí)下的外國連鎖品牌占據(jù)，比如Zara、優(yōu)衣庫，以及H&M的三家門店，其中就包括那家6.3萬平方英尺(約合5852.70平方米)、寬敞的旗艦店。這家門店上個(gè)月剛剛開張，據(jù)公司一位女發(fā)言人稱，它是H&M全球最大的一家門店。
沿著擁擠的人行道，星星點(diǎn)點(diǎn)分布在它們中間的就是美鷹傲飛(American Eagle)、香蕉共和國和老海軍這些熟悉的美國零售行業(yè)主力，Gap也跟這些品牌在一起。
在優(yōu)衣庫一家充滿活力、跨了三層樓的門店里，來自新澤西霍博肯的德西安瑟·塔蘭(Dhushyanthy)正在為自己26歲的生日購買一件長袖帶扣襯衫。她說，她發(fā)現(xiàn)這里的服裝系列比Gap更有品質(zhì)、更時(shí)尚�！拔蚁矚g他們的純棉和亞麻材質(zhì)，還有他們的風(fēng)格�！彼f，“非常年輕。”
“我也到美鷹傲飛和Gap店里去看過了。”她說，“但是一直沒發(fā)現(xiàn)什么東西�！�
H&M門店外等著商店開門的人中間有一位是紐約布魯克林30歲的蒂安娜·羅賓森(Tianna Robinson)。她那天早上對自己衣櫥里現(xiàn)有的選擇不滿意，打算等商店一開門就沖進(jìn)去買一件襯衫，出席當(dāng)天晚些時(shí)候的一個(gè)商務(wù)會(huì)議。
“我知道，無論如何。”她說，“我都能找到一件拿得出手、價(jià)格又值的襯衫。真是太好了�！�
羅賓森說，H&M是她購物的首選，但她同樣也喜歡Zara。“至于Gap。”她補(bǔ)充說，“老實(shí)說，我去得不多�！�
佩克和他的團(tuán)隊(duì)上周似乎在向投資者們暗示，Gap及其姊妹品牌將向它們在快時(shí)尚領(lǐng)域的競爭對手們學(xué)習(xí)。他們說，Gap旗下的品牌將聚焦于改善產(chǎn)品，同時(shí)加快新款進(jìn)店的時(shí)間。
“我們正在著眼于外部正在形成的潮流趨勢，然后非常迅速地把它引進(jìn)到我們的流程里進(jìn)行測試。”Gap全球品牌總裁杰夫·科爾文(Jeff Kirwan)說，“如果測試效果理想，我們對初步的結(jié)果有信心，我們就會(huì)加大投資，快速推進(jìn)�！�
速度和靈活性全面落后
但事實(shí)上，Gap和其他美國品牌要追趕Zara這類品牌很困難。比如，Zara在全球都擁有服裝加工廠，讓它擁有了一定的控制權(quán)，允許它對正在形成的潮流作出迅速的反應(yīng)。這種“垂直整合”的架構(gòu)讓快時(shí)尚品牌能夠不斷地把新款送到門店里，而且通常是小批量。然而，快時(shí)尚零售商們也面臨著日益嚴(yán)格的審視，因?yàn)樗鼈儑?yán)重依賴低薪工廠工人，其中許多人都在危險(xiǎn)、嚴(yán)酷的環(huán)境里勞動(dòng)。另外一個(gè)原因則是快時(shí)尚造成的環(huán)境影響。
無論如何，因?yàn)樽约翰粨碛腥魏喂S，Gap找到新的設(shè)計(jì)、把新鮮款式送上貨架都需要花費(fèi)長得多的時(shí)間。這家公司今年聘用了新的首席設(shè)計(jì)師，但佩克稱，他們的新產(chǎn)品要等到明年春天才會(huì)面世，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)采購了今年余下時(shí)間所需要的大部分庫存，而這個(gè)細(xì)節(jié)也充分說明了它在速度和靈活性上落后得有多么遠(yuǎn)。
“垂直整合供應(yīng)鏈需要很多年才能實(shí)現(xiàn)，而且需要以正確的方式投入幾十億美元的資金。”紐約咨詢公司North Highland零售及消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級經(jīng)理安德魯·比林斯(Andrew Billings)說，“這種事不可能一夜之間完成�！�
但這并不意味著整個(gè)流程就無法提速。就算沒有自己的工廠，Gap這樣的公司“也可以和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，減少樣品環(huán)節(jié)的輪次，加快決策”。比林斯說，“他們或許15周之內(nèi)就能拿出產(chǎn)品，那也比他們典型的時(shí)尚日程要快得多，因?yàn)楹笳咭^45個(gè)星期。”
此外，美國品牌還背負(fù)著正在快速消亡的購物中心文化留下的歷史負(fù)擔(dān)。預(yù)計(jì)Gap即將關(guān)閉的門店中，許多都將位于深受人流量減少和銷售下滑之苦的購物中心。一度鎮(zhèn)守這些購物中心的全國性零售連鎖，比如J.C. Penney以及希爾斯百貨(Sears)，同樣陷入了困境;同時(shí)，電子商務(wù)卻正在升溫。
相比之下，紐約消費(fèi)及零售咨詢公司Threadstone Partners董事總經(jīng)理威廉·蘇斯曼(William Susman)說，在美國開店的外國品牌卻獲得了最佳的商業(yè)地產(chǎn)帶來的提振作用。他說，海外零售商從一開始就習(xí)慣了把所有門店當(dāng)作高人流量、高營業(yè)額的旗艦店來經(jīng)營。
但衰退品牌最緊迫的任務(wù)，用零售專家的話來說就是，給已經(jīng)過時(shí)的服飾產(chǎn)品陣營帶來一劑靈感。對于J. Crew來說，這意味著少一點(diǎn)時(shí)尚造型，比如它遭到普遍批評、最終積壓的“Tilly”系列超短毛衣。而對于Abercrombie來說，這卻意味著減少依靠Logo來吸引新一代的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄円呀?jīng)厭倦了赤裸裸的品牌營銷。至于Gap，這意味著重新收拾一下它旗下已經(jīng)變得平淡無奇、沒有明確觀點(diǎn)的基本款產(chǎn)品線。
但它目前還沒有這么做。這個(gè)品牌似乎還在繼續(xù)堅(jiān)持自己的基本款戰(zhàn)略，盡管它推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap提供了至少11個(gè)品類的女裝牛仔褲：真正緊身、緊身直筒、見女朋友、見真正的男朋友、見性感的男朋友、永遠(yuǎn)緊身、曲線畢露的緊身、真正直筒、完美低腰、瘦長款以及綁腿牛仔褲。
“創(chuàng)意沒有方向，沒有自我，這些購物者能夠看出來�！痹诰�時(shí)尚雜志Editorialist的戴維森·哈德森說，“Gap需要告訴大家：這兩個(gè)版型，我們認(rèn)為對這一季很重要。這兩個(gè)是我們支持的款式。它們是你們完美的伴侶。”
H&M美國區(qū)總裁丹尼爾·庫勒(Daniel Kulle)對他的美國競爭對手提出了類似的建議。他說，在美國，H&M依然看到了“巨大的增長機(jī)遇，而且未來幾年都是如此”。
庫勒在一次采訪中說：“如果不能持續(xù)不斷地更新產(chǎn)品陣營，就不能一季接一季地抓住潮流，推出正確的系列。那么，顧客就會(huì)去別的地方�！�
“必須保持顧客的好奇心�！彼f，“這樣，他們就會(huì)不斷地來到你的門店，看看今天都有什么新產(chǎn)品�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
