優(yōu)衣庫(kù)：開(kāi)疆辟土 主攻年輕人是核心

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】從1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)，過(guò)了這么多年，輾轉(zhuǎn)迂回，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在這個(gè)盛夏，似乎是終于找準(zhǔn)了自己的定位——我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度。

　　本周一個(gè)很重磅的新聞是，一直被我們歸屬在快時(shí)尚陣營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)，現(xiàn)在差不多正式宣布自己是生活方式品牌了。也就是說(shuō)，以后再提快時(shí)尚品牌，不能把優(yōu)衣庫(kù)列進(jìn)去了。柳井正，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO已經(jīng)明確表態(tài)：“我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度�！�

　　從超市服裝、國(guó)民服裝、亞洲版的Gap、快時(shí)尚等一系列定位中不斷否定重塑自己，優(yōu)衣庫(kù)最終將自己落定在生活方式品牌。

　　嘿，以后再提快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)，人家可能要生氣了哦!

　　開(kāi)疆辟土的擴(kuò)張步伐

　　20多年來(lái)，日本龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體保障了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)最開(kāi)始都以路旁倉(cāng)儲(chǔ)型店鋪的形式開(kāi)在不同的社區(qū)周邊，而且店鋪內(nèi)的單品都以疊放的方式陳列。優(yōu)衣庫(kù)滿足的是周邊居民對(duì)這些基本款服飾的剛需，消費(fèi)者也大多帶有強(qiáng)烈的目的性進(jìn)店，快速選購(gòu)自己所需要的商品。在日本，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪覆蓋率很高，市場(chǎng)接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意味著重復(fù)的生意。而優(yōu)衣庫(kù)在近年也開(kāi)始放緩在日本本土的店鋪擴(kuò)張和減少投入，轉(zhuǎn)而將注意力放在海外市場(chǎng)。

　　中國(guó)，這個(gè)完整復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)本土成功經(jīng)驗(yàn)的海外市場(chǎng)，正成為包括美國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家的借鑒模板。2014財(cái)年，包括臺(tái)灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)的 374家店鋪銷售額首次超過(guò)2000億日元(約合99.4億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到11.9%。按照柳井正估算，未來(lái)大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開(kāi)店速度。

　　從2020 年優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定的目標(biāo)來(lái)看，海外市場(chǎng)將超過(guò)日本本土市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在未來(lái)兩三年里多開(kāi) 400 家店，美國(guó)每年打算多開(kāi)十幾家。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)希望進(jìn)駐印度市場(chǎng)，并在 10 年內(nèi)開(kāi)出 1000 家店。

　　其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)從 2000 年就開(kāi)始進(jìn)行海外版圖的擴(kuò)張，但初期并不順利。2014年是優(yōu)衣庫(kù)在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張顯著的一年，4 月優(yōu)衣庫(kù)在柏林開(kāi)設(shè)了德國(guó)的首家店，也是歐洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開(kāi)設(shè)了新店。年底，優(yōu)衣庫(kù)位于安特衛(wèi)普的比利時(shí)首家店開(kāi)張。

　　主攻年輕人是核心

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論是街拍網(wǎng)站，還是那些潮人博客，優(yōu)衣庫(kù)的最理想標(biāo)簽都是一個(gè)“基礎(chǔ)單品”。但優(yōu)點(diǎn)往往也是缺點(diǎn)。太基礎(chǔ)，無(wú)個(gè)性，讓很多人不愿意選擇優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)殡S時(shí)隨地都容易撞衫啊。而現(xiàn)在，一個(gè)很明顯的變化是，無(wú)論是跨界合作、廣告創(chuàng)意還是數(shù)字化營(yíng)銷，優(yōu)衣庫(kù)都顯而易見(jiàn)的在圍繞年輕人做文章，希望帶來(lái)潮流的氣息。

　　2013 年優(yōu)衣庫(kù)聘請(qǐng)了長(zhǎng)尾智明作為 UT 系列的創(chuàng)意總監(jiān)，在這位日本潮流天父的帶領(lǐng)下，2014 年的 UT 定義為 The New Model T，迎合了更多年輕人的潮流品味�？缃绾献飨盗惺莾�(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)年輕潮流化路上至關(guān)重要的舉措。除了 UT 系列外，優(yōu)衣庫(kù)還和不少設(shè)計(jì)師推出了基本款的設(shè)計(jì)師合作系列。2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù);10 月，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)了 John C Jay 加入，擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)全球創(chuàng)意總監(jiān)。他們給優(yōu)衣庫(kù)毫無(wú)疑問(wèn)帶來(lái)了潮流創(chuàng)新變化。

　　優(yōu)衣庫(kù)的推廣從簡(jiǎn)單的廣告變成更加多元化的線上營(yíng)銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同，在智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備發(fā)展起來(lái)后，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始陸續(xù)推出了結(jié)合生活方式的一系列風(fēng)格類似的小清新 App，比如 Uniqlock 時(shí)鐘軟件、結(jié)合音樂(lè)、色彩、天氣為一體的日歷軟件 Uniqlo Calender ，介紹菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星站臺(tái)和門店海報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)的確在營(yíng)銷方式里更加強(qiáng)調(diào)了生活方式和應(yīng)用場(chǎng)景。即便是不購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的人，也可以據(jù)此感受到這個(gè)品牌傳遞出來(lái)的身份認(rèn)同。

　　我們是賣Style的

　　關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)到底定位是什么，其實(shí)此前是有不少不同的聲音的。在UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))這個(gè)品牌誕生后的30年間，它被貼上過(guò)各種標(biāo)簽，比如“亞洲版的Gap”，“賣基本款的便宜貨”，“質(zhì)量不錯(cuò)的快時(shí)尚”等等。

　　印象最深的，莫過(guò)于柳井正本人曾鏗鏘有力的表示——優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，而不是 Gap 。

　　想當(dāng)初，這句話曾經(jīng)上了多少時(shí)尚媒體的頭條啊!

　　其實(shí)仔細(xì)想想，把蘋(píng)果當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，應(yīng)該果斷不是單純的服裝企業(yè)了，至少也不應(yīng)該是以低價(jià)基本款為主的服裝企業(yè)。

　　插句題外話，你把蘋(píng)果當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有考慮過(guò)人家蘋(píng)果的感受嘛?

　　果不其然，很快，柳井正就否定了之前技術(shù)公司的定位。新的說(shuō)法隨即來(lái)了——“我們既不是一個(gè)技術(shù)公司，也不是一個(gè)賣酷的公司。我們本質(zhì)上是一個(gè)做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”

　　優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)使用過(guò)“Made for all”(造服于人)這個(gè)口號(hào)。2013 年年底，優(yōu)衣庫(kù)把 Slogan 從“Made for all(造服于人)”換成了“Life wear”(服適人生)”，看起來(lái)好像完成了從主體到客體的轉(zhuǎn)變——原本是“我是一個(gè)替大家做衣服的人”，現(xiàn)在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。按照柳井正的解釋，前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發(fā)。

　　柳井正拒絕把優(yōu)衣庫(kù)定義為快時(shí)尚。但是，要改變?nèi)藗儗?duì)優(yōu)衣庫(kù)的歸類并不容易。優(yōu)衣庫(kù)和H&M、ZARA、Gap這些快時(shí)尚品牌有個(gè)共同點(diǎn)：便宜。優(yōu)衣庫(kù)的服裝更新遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當(dāng)季最新潮流的人在優(yōu)衣庫(kù)店鋪可能會(huì)相當(dāng)失望。更傾向于基本款而非潮流路線讓優(yōu)衣庫(kù)獲得了簡(jiǎn)潔明快、國(guó)民服裝等稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)不夠時(shí)尚，并且極易撞衫。更糟的是，簡(jiǎn)潔款式讓抄襲和模仿變得無(wú)比容易。

　　而Life wear的Slogan，巧妙的回避了時(shí)尚，擺脫掉和其他快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。換句話說(shuō)，這是一個(gè)更加圍繞創(chuàng)新而非時(shí)尚的概念，它按照產(chǎn)品的技術(shù)亮點(diǎn)而非款式和潮流來(lái)進(jìn)行分類研發(fā)，可以把更多產(chǎn)品囊括在優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌概念之下。

　　既然說(shuō)自己不是快時(shí)尚，價(jià)格又這么便宜，那么問(wèn)題來(lái)了，優(yōu)衣庫(kù)最終到底如何準(zhǔn)確定位自己呢?

　　從1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫(kù)，經(jīng)過(guò)了這么多年輾轉(zhuǎn)迂回，在這個(gè)盛夏，似乎是終于明確了自己的定位——“我們不是快時(shí)尚公司。我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度�！薄皟�(yōu)衣庫(kù)的品牌等同于‘服適人生’，我們希望給顧客提供簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們的生活更美好�！�

　　希望這是最終敲定版本。

　　雖然曾經(jīng)定位模糊一波三折，但是無(wú)論如何，我們得承認(rèn)，發(fā)展迅猛雄心勃勃的優(yōu)衣庫(kù)，已經(jīng)不再是過(guò)去我們所認(rèn)識(shí)的那個(gè)優(yōu)衣庫(kù)了。Life wear，這個(gè)看起來(lái)拗口、含糊而宏大的口號(hào)，當(dāng)然可以解釋為優(yōu)衣庫(kù)服務(wù)大眾的意愿，但更可以窺見(jiàn)這家公司的野心。

　　【小結(jié)】

　　很早之前，華尚匯就明確提出了“生活方式，是未來(lái)切分市場(chǎng)的刀”的觀點(diǎn)，(見(jiàn)華尚匯首期)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如何讓品牌個(gè)性鮮明?如何打造一個(gè)具有深刻烙印的品牌?關(guān)鍵就是——定義一種生活主張，抑或生活哲學(xué)，以此來(lái)界定或注釋品牌消費(fèi)群體的生活方式。因?yàn)檫@種生活主張本身的影響力可以決定消費(fèi)群體的流量和數(shù)量，決定產(chǎn)品的邊界在哪里，也決定著市場(chǎng)空間的持續(xù)性。

　　優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次不斷糾正否定而最終將自己落定在生活方式品牌的舉動(dòng)，除了說(shuō)明這是一家能夠及時(shí)調(diào)整方向，順應(yīng)時(shí)代潮流的公司，也再次力證了華尚匯此前的觀點(diǎn)。

　　無(wú)疑，生活方式所匯集起來(lái)的人流方向，將決定消費(fèi)態(tài)度、未來(lái)市場(chǎng)和未來(lái)方向，也將帶來(lái)商業(yè)巨大的革新。這個(gè)真正有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈條將為我們帶來(lái)多大的空間難以預(yù)估。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，肉弱強(qiáng)食，大者統(tǒng)治已經(jīng)成為大家心知肚明的商業(yè)規(guī)則。如何找準(zhǔn)自己的發(fā)展空間和方向，如何規(guī)劃自己的未來(lái)版圖，恐怕是每一個(gè)服裝品牌都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的問(wèn)題。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）