【觀察】為什么說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是“技術(shù)控”?
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】?jī)?yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)剛剛發(fā)布了 2015 財(cái)年前三季度(2014年9月-2015年5月)財(cái)報(bào),集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng) 23.9% 至 32.7 億美元,利潤(rùn)增長(zhǎng) 36% 至 2.3 億美元。與過(guò)往一樣,中國(guó)為這份漂亮數(shù)字的背后貢獻(xiàn)良多。
關(guān)于優(yōu)衣庫(kù),知乎上有個(gè)提問(wèn)頗具代表性:優(yōu)衣庫(kù)真的對(duì)各收入階層的覆蓋能力這么強(qiáng)么(嗯,年薪十萬(wàn)和年薪一百萬(wàn)的人若有什么生活上的交集,那么都覺(jué)得穿優(yōu)衣庫(kù)還挺好的算是一個(gè)),它的定位是什么?
事實(shí)上,相比于“快時(shí)尚”,創(chuàng)始人柳井正先生更愿將優(yōu)衣庫(kù)定義為一家技術(shù)公司。在接受《連線》雜志采訪時(shí),這位當(dāng)了多年的日本首富甚至表示:優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap,而是蘋果。
這話也許有浮夸的成分,但無(wú)法否認(rèn),在看似非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè),通過(guò)降低前沿技術(shù)的成本,解決用戶之前也許并不留意的“痛點(diǎn)”,然后借助完善的全球供應(yīng)鏈向世界各地低價(jià)兜售,這事沒(méi)有誰(shuí)比優(yōu)衣庫(kù)干得更好。
與此同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)對(duì)“基礎(chǔ)款”的鐘愛(ài)、制作成衣的路徑,甚至如今對(duì)于品牌故事的宣講,似乎都可依稀看到科技公司的影子。
一枚技術(shù)控
“優(yōu)衣庫(kù)只是想讓你在冬天覺(jué)得溫暖,在夏天保持干燥!敝辽僭诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),其北美地區(qū) CEO Larry Meyer這句樸實(shí)的概述,涵蓋了這家公司一切技術(shù)嘗試的起點(diǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)“爆款制造機(jī)”的身份要從世紀(jì)之交誕生的搖粒絨算起。早在上世紀(jì)八十年代,就有美國(guó)公司發(fā)明了搖粒絨技術(shù),但因成本過(guò)高,只能用于高端品牌。
1999年,優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā),大幅度降低了成本,以2900日元進(jìn)行銷售,很快成為“街衣”,到了2000年,優(yōu)衣庫(kù)已把這款明星產(chǎn)品賣給了將近三分之一的日本人——滿大街都是搖粒絨,甚至影響了優(yōu)衣庫(kù)在年輕消費(fèi)族群中的品牌形象。而得益于搖粒絨的巨大貢獻(xiàn),優(yōu)衣庫(kù)在全球的擴(kuò)張也始于那一年。
2003年,瞄準(zhǔn)于人們“輕薄,保暖”的痛點(diǎn),HEATTECH產(chǎn)品上市。其技術(shù)的幕后推動(dòng)力,來(lái)自日本著名的材料科技公司——東麗。1999年,柳井正在報(bào)上看到東麗和波音合作研發(fā)的新聞,頗為觸動(dòng),“很多人只關(guān)注表面改變,不會(huì)深究實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。如果這兩家公司可以聯(lián)手創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,我們也可以。”
經(jīng)多年融合,2006年?yáng)|麗與優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始戰(zhàn)略合作,正式聯(lián)合組建了“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。僅在2011年秋冬之際,就賣出了一億件HEATTECH內(nèi)衣。
之后多年,優(yōu)衣庫(kù)又陸續(xù)推出了BRA-T和如今已成冬日標(biāo)配的超薄羽絨服等技術(shù)爆款產(chǎn)品。柳井正從不掩飾對(duì)技術(shù)革新者的迷戀,也許在他眼中,人類時(shí)裝史上最迷人的部分從來(lái)不是花拳繡腿,而是如連褲襪這般真切的發(fā)明,“當(dāng)連褲襪被發(fā)明后,生活方式就變了。時(shí)尚一直在變,但像連褲襪這樣的創(chuàng)新才能帶來(lái)最主要的變化,它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿,穿上短裙,優(yōu)衣庫(kù)想創(chuàng)造的正是像連褲襪這樣的東西!
當(dāng)然了,若你承認(rèn)人類即將邁入一個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代,那么“在冬天覺(jué)得溫暖,在夏天保持干燥”就有些守舊了,人類總想要更多,譬如能監(jiān)測(cè)心率的功能性內(nèi)衣,甚至一個(gè)尺碼適合所有身形的衣服、無(wú)需用力水洗的衣服,或者“布料能根據(jù)當(dāng)天心情變換顏色的衣服”……未來(lái)某天,當(dāng)這些產(chǎn)品整齊碼放在優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)志性的“整墻陳列”墻上,你也不必過(guò)于驚奇。
迭代更新的基礎(chǔ)款
如同大多數(shù)科技產(chǎn)品,優(yōu)衣庫(kù)為男性所鐘愛(ài)。其首席采購(gòu)官Steven Sare近日向媒體透露,優(yōu)衣庫(kù)有一半顧客是男性。畢竟,相較于顧忌撞衫的女性,優(yōu)衣庫(kù)那些談不上時(shí)髦卻更談不上有明顯缺點(diǎn)的經(jīng)典基礎(chǔ)款,無(wú)疑更討男士歡心,當(dāng)“獵手型”的男性顧客來(lái)到優(yōu)衣庫(kù),他們不會(huì)陷入選擇的悖論,從進(jìn)店到結(jié)賬走人往往十幾分鐘搞定(我甚至覺(jué)得店里播放的節(jié)奏緊湊的音樂(lè)加快了顧客的購(gòu)物過(guò)程)。
這就得說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)讓人“愛(ài)恨交加”的基礎(chǔ)款策略。與ZARA,H M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的瞬息萬(wàn)變相比,優(yōu)衣庫(kù)的商品數(shù)可謂少得可憐——這點(diǎn)倒是和蘋果店蠻像。據(jù)媒體報(bào)道,優(yōu)衣庫(kù)里70%的產(chǎn)品都是基本款,SKU(庫(kù)存單元)常年保持在1000款左右。
當(dāng)然了,你沒(méi)法選擇種類,至少可以選擇顏色和款式……SKU不多,但如你所知,優(yōu)衣庫(kù)很討巧地把諸如上衣這樣的產(chǎn)品分為V領(lǐng)和圓領(lǐng),再配上多種顏色(有的甚至達(dá)到幾十種),仿佛挑選五彩繽紛的手機(jī)背殼一樣。這樣做的結(jié)果是,當(dāng)你從優(yōu)衣庫(kù)的“上衣區(qū)”和“褲子區(qū)”里哪怕閉著眼睛各摸出一件,搭配起來(lái)也完全可以出門——嗯,一些人認(rèn)為這叫自由混搭,另一些人覺(jué)得這叫對(duì)審美的不負(fù)責(zé)任。
不管怎樣,優(yōu)衣庫(kù)十分重視基礎(chǔ)款的開(kāi)發(fā)。“不像其他公司會(huì)有每一季的時(shí)尚主題,我們更關(guān)注產(chǎn)品本身,年復(fù)一年,持續(xù)地測(cè)試、提升、改進(jìn)!眱(yōu)衣庫(kù)全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)這樣描述。而設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己則直接將優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款的改進(jìn)過(guò)程與iPhone的迭代更新拿來(lái)比較。換句話說(shuō),在不少人看來(lái),優(yōu)衣庫(kù)一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過(guò)的“小步快跑,快速迭代”。
所謂“不斷進(jìn)化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品,迭代更新,從最基礎(chǔ)的御寒保暖,升級(jí)到了防靜電,2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油,實(shí)現(xiàn)保濕功能,而2014年又將這一配比再提升了30%。
品牌的缺失
盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫(kù)與班尼路,真維斯歸為同一品牌段位),但經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)品牌”的重新定位(一線城市的旗艦店策略;優(yōu)雅的店面風(fēng)格;點(diǎn)到為止的服務(wù),等等吧),如今,至少在中國(guó)市場(chǎng),優(yōu)衣庫(kù)是一家有著閃亮逼格的公司。
但若放眼全球市場(chǎng),多數(shù)人記住優(yōu)衣庫(kù)的似乎依舊是曾令其引以為傲的:性價(jià)比。這難免會(huì)讓人想起柳井正早年曾經(jīng)歷過(guò)的“衣服因低價(jià)熱銷,人們買回去后立即把商標(biāo)剪掉”的尷尬。而事實(shí)上,剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)就顯示,優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不太盡如人意。
嗯,如果非要拿來(lái)比較的話,品牌本身的缺失也許是優(yōu)衣庫(kù)難與蘋果這樣的科技巨頭相提并論的原因之一。在不少業(yè)內(nèi)人士眼中,倘若想要對(duì)應(yīng)全球擴(kuò)張的勃勃野心,征服西方市場(chǎng),這家來(lái)自亞洲的公司似乎缺少一個(gè)清晰的品牌形象。
在不久前接受Business of Fashion采訪時(shí),優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏就曾坦言:“最重要的事就是我們?cè)鯓硬拍芟蝾櫩驼故疚覀兊钠放、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn),完全沒(méi)做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí),我們?cè)鯓硬拍軅鬟_(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢?我認(rèn)為這是關(guān)鍵!
因所謂的“黃金圓環(huán)”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克,曾借助蘋果公司闡釋自己的理論:人們購(gòu)買的不是你的產(chǎn)品,而是你的信念!叭绻O果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,他們的廣告語(yǔ)可能會(huì)這樣寫:’我們制造出色的電腦,它們?cè)O(shè)計(jì)精美,使用簡(jiǎn)單,界面友好。想要買一臺(tái)嗎?’……而蘋果實(shí)際上是這樣溝通的,‘我們所做的每件事情,都相信要打破現(xiàn)狀,以不同角度思考。我們打破現(xiàn)狀的方式就是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美,使用簡(jiǎn)單,界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買一臺(tái)嗎?”
如今,優(yōu)衣庫(kù)似乎也在嘗試反轉(zhuǎn)信息的順序,讓更多人愛(ài)上購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的理由,而非產(chǎn)品本身。2013年底,優(yōu)衣庫(kù)把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生”,“我們不是賣時(shí)尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度。”柳井正在為優(yōu)衣庫(kù)描述一個(gè)新的故事,“我們希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適的衣物,進(jìn)而讓人們生活更美好!
那么,希望優(yōu)衣庫(kù)講好這個(gè)故事——重要的是,在保持低價(jià)的同時(shí)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀時(shí)尚品牌推薦:、)
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