多家上市鞋企同店銷售下滑 行業(yè)洗牌期來臨

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在市場需求維持穩(wěn)定階段，上市鞋企的業(yè)績卻不樂觀。達芙妮在日前公布的2015年第二季度業(yè)績預告中提到，同店銷售大幅下滑17.7%，成為目前港股上市鞋企中業(yè)績最差的。除此之外，“鞋王”百麗、千百度、星期六等上市鞋企業(yè)績也都不佳。

　　有分析認為，眾多由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的中小企業(yè)通過強大的線上分銷渠道，成為搶奪這些大品牌市場份額的“元兇”。在這些中小企業(yè)的圍剿下，幾大鞋業(yè)巨頭未來是否可以站得住腳?在雙方的博弈中，整個行業(yè)又將迎來怎樣的變化?

　　業(yè)績普遍下滑

　　不久前剛發(fā)布的上市鞋企中期業(yè)績顯示，百麗、、達芙妮等鞋企的同店銷售紛紛增長放緩，有的甚至出現(xiàn)大幅度下滑現(xiàn)象。元大證券在對千百度、萊爾斯丹、百麗、達芙妮這四家在港上市鞋企最新季度業(yè)績表現(xiàn)進行比較后，更是直截了當?shù)匕堰_芙妮第二季度的銷售額稱作“在香港上市同業(yè)中最差”。

　　7月下旬，達芙妮國際公布盈利預警：繼2015 年第一季度同店銷售額同比下滑 15.9%后，第二季度核心品牌(達芙妮、鞋柜)同店銷售同比下滑 17.7%，營業(yè)額也同比下跌至雙位數(shù)百分比。受此影響，達芙妮上半年同店銷售下跌16.9%。同時2015年上半年達芙妮核心品牌在大陸地區(qū)的店鋪數(shù)量凈減少181個，為6221個。

　　達芙妮表示， 2015 年上半年盈利將“同比大幅下滑”，同時表示：“今年下半年的市場前景仍未明朗�！庇惺袌龇治鋈耸空J為，今年一季度業(yè)績的大幅下滑，是達芙妮營收難以為繼的開始。

　　其實定位于大眾女鞋市場的達芙妮在2012年后就表現(xiàn)得力不從心，2013年第一季度達芙妮同店銷售增長首次出現(xiàn)負值，同比下降2.5%。此后除2014年第四季度出現(xiàn)6.3%的增長外，其他季度同店銷售均呈下滑態(tài)勢。

　　按照元大證券最新季度的同店銷售增長率排名，表現(xiàn)同樣差強人意的還有“鞋王”百麗國際。據(jù)了解，2015/16財政年度第一季度(3-5月)，雖然運動、服飾業(yè)務同店銷售增長12.4%，但是百麗集團在中國大陸地區(qū)的鞋類同店銷售卻下跌7.8%。

　　在第一季度鞋類同店銷售下滑之后，百麗第二季度的業(yè)績似乎并沒有好轉(zhuǎn)。據(jù)香港媒體報道，7月29日百麗國際控股有限公司首席執(zhí)行官盛百椒在股東大會后表示，百麗第二財季(6-8月)業(yè)績暫時無好轉(zhuǎn)跡象。

　　雖然在千百度、萊爾斯丹、百麗、達芙妮四家鞋企中千百度的同店銷售業(yè)績表現(xiàn)最佳，第二季度同比增長1.6%，但其在2014年同期的同店銷售額卻同比下降2.1%，因此千百度2015年第二季度的同店銷售額仍然沒有達到2013年同期的水平。

　　至于國內(nèi)上市企業(yè)，雖然奧康、紅蜻蜓等企業(yè)近期表現(xiàn)較好，但是星期六卻出現(xiàn)營收、凈利雙下滑。數(shù)據(jù)顯示， 2015年第一季度星期六營業(yè)收入4.18億元，同比減少8.93%;凈利潤為1221.66萬元，同比更是大幅下滑27.36%。

　　“螞蟻”啃“大象”

　　自2013年業(yè)績開始變臉后，“消費者信心疲弱”、“中國零售增速放緩”成為達芙妮擋箭牌。在2015年上半年業(yè)績預告中達芙妮提出：“今年上半年消費者信心仍然疲弱，同時飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進一步打擊了消費意欲�！�

　　確實，對很多傳統(tǒng)鞋企來說大環(huán)境在不斷變化。達芙妮認為，對中國大陸零售商來說，2014年是充滿挑戰(zhàn)性的一年，溫和的經(jīng)濟增長雖已成為新常態(tài)，但整體消費需求仍然疲弱。

　　不得不承認消費者的理念正在發(fā)生變化。消費者張女士向中國商報記者表示，以前在選購產(chǎn)品時更注重品牌，但現(xiàn)在則更傾向于網(wǎng)上那些性價比高的小品牌，一些網(wǎng)店里售賣的鞋質(zhì)量可能比所謂的大牌還要好。

　　整個行業(yè)的競爭格局也隨之發(fā)生變化。對于百麗增長放緩的原因，盛百椒曾解釋稱，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因為結(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題，這一現(xiàn)象短期內(nèi)不會得到改善。據(jù)他預計，2015年鞋類利潤率或?qū)⒂兴�下滑，同店銷售倒退將較2014年加劇。

　　“鞋博士”王勇均在接受中國商報記者采訪時表示，正如盛百椒所說，從前只有幾個大品牌一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在殺出了很多“草莽英雄”，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。他所說的“草莽英雄”是目前正在崛起中的中小鞋企，眾多的中小企業(yè)如千萬個螞蟻，正在蠶食幾大巨頭的市場份額。

　　王勇均曾透露，他認識的很多鞋企這兩年基本上都注冊了一個以上的品牌，在淘寶、天貓、京東等平臺銷售，且銷量還不錯。借助這些電商平臺，中小鞋企有了更大的發(fā)展空間，而千千萬萬個中小鞋企的迅速發(fā)展必將蠶食鞋業(yè)巨頭的市場份額。

　　“中小鞋企的崛起很大一部分原因是由加工訂單向東南亞流失造成的，這有一個因果關(guān)系，”王勇均認為。此前我國中小鞋企主要依靠出口訂單進行發(fā)展，而在外需沒有出現(xiàn)明顯復蘇、國內(nèi)勞動力成本不斷增加的背景下，這些企業(yè)并沒有接收到足夠多的出口訂單。中國鞋業(yè)還處于中級階段的批量生產(chǎn)，中低端鞋業(yè)向成本更低的地區(qū)(比如越南)轉(zhuǎn)移是資本逐利的正�，F(xiàn)象。對于那些中小企業(yè)來說，失去訂單之后，這些原來做外貿(mào)的企業(yè)只有轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，開始自己做品牌，同時充分發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的優(yōu)勢。

　　洗牌期來臨

　　眾多中小企業(yè)與幾大品牌的博弈，哪方將取得勝利?在王勇均看來，局勢暫不明朗，目前行業(yè)正處于洗牌期。國泰君安分析師陳少威也曾表示，未來幾年我國皮鞋行業(yè)將繼續(xù)整合，但是對于整合結(jié)果以及時間目前還沒有明確的結(jié)論。而對這一行業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，盛百椒同樣認為短期內(nèi)不會結(jié)束。

　　自2011年開始，我國鞋業(yè)市場逐步邁向成熟期，鞋業(yè)擴張紅利期宣告結(jié)束，各鞋企正式開始貼身肉搏。在二季度業(yè)績公告中達芙妮提到，在消費低迷下，部分競爭對手進行減價促銷，而達芙妮不愿加入，導致其門店客流量減少。不過元大證券預測，達芙妮下半年可能開展促銷活動以降低庫存。而據(jù)中國商報記者了解，百麗、紅蜻蜓等企業(yè)近期在天貓上均有大幅度促銷活動。這意味著，未來皮鞋行業(yè)，尤其是女鞋，減價將進入白熱化。

　　在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素影響下，皮鞋品牌之前的規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。在行業(yè)洗牌的過程中，王勇均認為，可參照意大利鞋業(yè)的發(fā)展歷程來反推中國制鞋業(yè)的前景，“品牌、高端、個性化”是未來鞋企發(fā)展的不二選擇。

　　更具體地說，鞋企在未來的發(fā)展中需要做到四點：堅持品牌戰(zhàn)略、不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量、需要重視消費者的購物體驗、借助移動媒體加強粉絲黏性和良性互動。

　　在品牌戰(zhàn)略上，中小企業(yè)紛紛推出自己的自有品牌。而也已經(jīng)開始在品牌戰(zhàn)略上進行調(diào)整，開始進一步對市場進行細分，吸引更廣泛的顧客群，加大與競爭對手的差異。達芙妮女鞋于2015年春夏季對產(chǎn)品組合進行調(diào)整，將其劃分為D18與D28兩種生產(chǎn)線類型，七個子品牌系列，分別為舒軟系列、經(jīng)典系列、甜美系列、白領(lǐng)系列、時尚系列、個性系列以及動感系列。雖然該舉措的成效目前還未顯現(xiàn)，但是從戰(zhàn)略層面上，外界多對其持贊同態(tài)度。

　　針對線上渠道分流嚴重的問題，百麗這些大品牌也已經(jīng)有所意識。盛百椒表示，目前百麗線上收入占比較小，在3%到4%左右，不過未來百麗會加強在線上渠道的布局，比如調(diào)整供應模式、架構(gòu)及管理文化等，以解決線上線下客源一體化的問題。對于電子商務，百麗集團已經(jīng)從過去的“看不懂”，到現(xiàn)在已經(jīng)“看到一些方向”。

　　可以說，的線上線下一體化模式借鑒了達芙妮線上渠道發(fā)展的經(jīng)驗。2015年上半年與線下門店收入、盈利下滑相比，達芙妮在線上渠道取得了一定增長，并維持其盈利能力。不過也有分析機構(gòu)提醒，如何讓電商業(yè)務不會蠶食實體門店業(yè)務，這些企業(yè)仍需探索。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）