【觀察】奢侈品牌Coach正在走下坡路

     【中國鞋網-品牌觀察】據Seeking Alpha 刊文：位于美國紐約的奢侈品牌公司Coach(紐交所交易代碼：COH) 主營范圍包括手袋、圍巾、香水、錢包及鞋子。最近幾年的發(fā)展表現(xiàn)令人失望。

　　銷量下降及激烈的競爭

　　分析表示，盡管該Coach相產品在歐洲、亞洲、中東和南美州都有銷售，但Coach主要營收來自其北美業(yè)務。由于Coach相關產品非美國境內售價明顯更高昂，導致許多國際消費者前來美國境內購買。最新數據美國境內銷售額占公司總銷售額的64.5%。而2014年北美銷量下降了10.9%也曾導致整體銷量下降5.3%。Coach海外銷售也遭遇匯率波動風險，公司曾經試圖通過套期保值改善該狀況，僅在2014年財政年度，Coach毛利潤下降8.6%，凈利潤下降24.5%。

　　摩根士丹利的AlphaWise系列預測Coach還沒有觸到其最低點，在短期內可能會繼續(xù)下降。主因Coach最大的兩個競爭對手分別是Michael Kors(紐交所交易代碼:Kors)和Kate Spade(紐交所交易代碼:KATE)。這三家公司一直以來都有通過清倉銷售或低價促銷的方式提高自己的競爭性，盡管Coach包仍然美國人最喜歡的本土奢侈品手袋，而Coach在價位和店內交易量方面都處在落后地位。

　　消費者對奢侈包看重的不僅僅是質量、也看重“名牌”本身的分量。但在過去的幾年里，Coach 明顯成為便宜貨山寨品的仿制目標。背山寨包的人越來越多也使得正品也越來越不吸引人。其中，品牌知名度在亞洲等市場尤為重要。當一個品牌變得太容易被獲得且越來越常見，它便失去了“品質”、“奢侈”的含義。這種現(xiàn)象不僅對Coach的消費者忠實度還是其品牌形象都是有百害而無一益的。

　　可取之處和潛在的機遇

　　好在Coach非常強大的客戶忠誠度基礎和溝通策略。它的營銷優(yōu)勢包括測算客戶興趣并使其意愿購買新老產品。正如前面提到的，Coach有非常忠實的客戶群，這對重復購買是非常重要。據悉，重復購買的消費者中超過40%的客戶年齡在45歲以上，當然也表明Coach在目標客戶多樣化方面還沒有完全開發(fā)。

　　消費者消費能力的增長以及美國電子商務的持續(xù)發(fā)展。2014年2月以來美國個人收入“PI ”和個人可支配收入“DPI”持續(xù)增長。DPI的增長表明消費者有可能把錢花平常生活并不必要的奢侈品上。這意味著消費者會買Coach，也完全可能購買其他品牌。同時，2014年第二季度美國的電子商務銷售也增長了4%。這對于Coach來說也是也是一個難得的機遇，應該加強其網絡分銷渠道以迎合更愿意網上購物的21世紀客戶。

　　Coach 的發(fā)展前景

　　潮流總是來來去去，不同風格很快就會過季，消費者總是對當季產品很快失去興趣，但一旦新品被發(fā)布又會重新燃起興趣。因此時尚行業(yè)里許多公司的股票價格也反映了類似的周期起伏，但如果該公司能持續(xù)開發(fā)新產品吸引客戶的話，股票走勢基本年年都相對穩(wěn)定。

　　其競爭對手，Kate Spade股票價格雖然剛剛經歷了略微的下滑，但在過去5年一直保持了成倍增長。相比Coach經歷著與競爭對手相同的浮動周期同時，股價自2012年以來卻持續(xù)下跌。雖然公司觸到2009年每股11.80美元的低點，但如果這種趨勢繼續(xù)下去，Coach有可能面臨更嚴重的問題。

　　如果Coach想在未來取得成功，則需要擴大其目標客戶范圍。這需要重評估并選擇產品設計，以便吸引20至40歲之間的年輕客戶。如果Coach繼續(xù)維持其當前的產品系列，也許可以保留大部分回頭客。但通過開發(fā)針對年輕人的新系列，Coach可能贏得以前從未開發(fā)過的客戶群體。同樣，Coach可以從Ralph Lauren(拉爾夫·勞倫)的重組計劃中獲取靈感：針對特定地區(qū)有特定的設計和銷售。世界各地，甚至在美國境內不同區(qū)域，的偏好是不同的。另外一個方法可能會帶來更多的國內和國際消費方法是利用好廣告和代言的名人效應。這是因為人們天生想模仿名人。當有很多熟悉的面孔你的產品聯(lián)系在一起時肯定會引起注意。最近，Coach 正慢慢變得過時并失去市場，所以稍微重塑的品牌以及重新進入公眾視野，不僅可以使消費者對Coach進行重新評估，也可能讓消費者說服自己購買產品。

　　吸取經驗教訓

　　盡管Coach股票2009年3月在財政年度結束時觸到地點，但該公司實際上已經比前一年增加了2%的收入。當時Coach開始在國際上大力推廣其產品，由此獲得公司大部分的利潤也彌補了當時在美國境內的銷量下降。同時相比于其競爭對手路易威登和愛馬仕，Coach擁有較高的利潤。因為LV和愛馬仕定價太高，使得最終沒有多少人能買得起。Coach包價位一般在140美至500美元之間，在工廠直銷商店買則更便宜。在當時相對低的可支配收入的情況下，消費者可以花更少的錢買到奢侈包，這使得Coach包相比于其競爭對手來說更有吸引力。也是在2009年Coach開始支付股息。

　　按照傳統(tǒng)，Coach每個財政年度都以一個恒定率增加股息。但自2013年以來，不僅股息沒增加不多，甚至超過在超過兩個財政年里都沒有增長。這種情況下如果Coach不采取點措施贏回投資的信心話，投資者肯定會對其失去耐心并漸漸失去對其失去興趣。

　　因此分析師認為：參照2009年經歷，Coach可以通過擴大其在國際市場的利潤來彌補自己欠佳的表現(xiàn)，因為目前大部分的利潤主要來自美國境內銷售。

　　DCF估值：股價低估5.9%

　　參照其DCF(現(xiàn)金流貼現(xiàn))模型，分析師認為其股價34.20美元被略微低估(低估了5.9%)。盡管如此，分析師并不對Coach當前的現(xiàn)狀看好。因為在過去的幾個財務季度里，其股票趨勢并不好。因為Coach正漸漸失去群眾基礎。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：）