耐克手環(huán)賠償案戳中可穿戴設備痛點

     【中國鞋網-品牌觀察】日前，蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環(huán)數(shù)據(jù)不準遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達成和解協(xié)議，由耐克支付原告申請的240萬美元賠償，即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購買FuelBand的客戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡(僅限于美國和波多黎各客戶)，而蘋果將不支付任何費用。

　　FuelBand戳中可穿戴設備的三大痛點

　　盡管耐克作出了承擔相關賠償?shù)臎Q定，但是它并不承認所指控的監(jiān)測不準這一問題。因為這是當前所有智能手環(huán)、手表所面臨的共同問題，可以說這場官司并非只是耐克的官司，同時也是整個可穿戴設備產業(yè)的官司。從耐克與蘋果的立場來看，它們并不承認技術層面的問題，因為任何一項新技術在從出現(xiàn)到普及的過程中，都需要隨著時間的推移而不斷優(yōu)化。

　　其實就監(jiān)測這一單一技術行為來說，很難做到百分百的精準，只能說是隨著技術的不斷進步，我們能夠不斷完善做到接近于真實世界的一種監(jiān)測數(shù)據(jù)。因此，客觀地說，在兩年前的技術狀況下，F(xiàn)uelBand能夠做到那種精準度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動監(jiān)測數(shù)據(jù)的精準性，還采用了鞋子+手環(huán)的“雙重”監(jiān)測技術，也就是通過對四肢的監(jiān)測來獲得運動量。這比起今天單一的在用戶手腕上戴個環(huán)或者表而言，顯然監(jiān)測的精準性要高很多。那為什么還會遭遇官司的風波呢?主要有以下幾方面原因：

　　一是算法模型不完善。不論可穿戴設備硬件本身的數(shù)據(jù)采集多么精準，其所采集的數(shù)據(jù)并不能直接生成并呈現(xiàn)給用戶使用，而是需要借助于后端的算法技術對所采集的數(shù)據(jù)進行一系列的處理之后才能呈現(xiàn)。也就是說，決定可穿戴設備監(jiān)測精準與否，除了硬件本身的產品性能之外，軟層面的算法是決定監(jiān)測精準的關鍵。

　　不論是曾經的耐克，或是今天任何一家智能手環(huán)或手表的企業(yè)，在缺乏大量實際有效用戶使用數(shù)據(jù)的情況下，所建立的算法模型只能說是理論階段的“可靠”。不過也有走出這一困局的企業(yè)，就是被稱為可穿戴設備第一股的FitBit，它意識到了這個問題之后，于是就采用聚焦策略，專注于運動監(jiān)測這一項功能，通過技術層面的不斷聚集來為用戶提供相對可靠的產品，并且借此來增加用戶的使用黏性，再借助于用戶大量的使用數(shù)據(jù)反向修正自身的算法模型，盡可能剔除用戶使用過程中的一些“干擾”因素。

　　二是消費者認知錯位。整個智能穿戴產業(yè)到今天為止，可以說在消費者心目中都還是處于一種非常模糊的認知狀態(tài)中，包括可穿戴設備在內，幾乎大部分的消費者都無法描述清楚關于這個產業(yè)以及產品的概念。大部分消費者在購買了可穿戴設備之后，依然會因習慣性思維認為：只要我戴上了這個“高科技”的智能手環(huán)或者手表，我就能知道我的運動量。

　　這種認知本身并沒有錯，但是卻要有個前提，即可穿戴設備是不是已經有了“神”級的應用。從目前來看，顯然還存在一些距離。也就是說，目前的大部分可穿戴設備是在某種特定的用戶行為方式下，其監(jiān)測的結果是精準的。簡單點說就是目前我們的前端硬件本身的監(jiān)測性能并不存在太大問題，但是后臺算法還有點問題，大部分情況下是按照常規(guī)的生活方式建立算法模型的。比如智能手環(huán)主要是根據(jù)人體走動時相關手的運動姿態(tài)以及人在運動時手的運動方式與時間，包括結合定位技術的位移，再綜合點其他因素，然后加入一些剔除因素來建立一個模型。所有前端硬件采集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)胶蠖�，通過這個算法模型對數(shù)據(jù)進行一系列的運算處理之后，然后再生成相應的結果呈現(xiàn)給用戶。

　　在這種情況下，要想獲得精準的監(jiān)測數(shù)據(jù)并非不可能，但是用戶必須按照監(jiān)測設備以及與此設備對應的算法方式使用該設備，如此，所獲得的數(shù)據(jù)就相對地趨近真實世界了。要照著可穿戴設備的“使用指南”而使用該設備，對于用戶來說顯然增加了不少“麻煩”。目前，大部分消費者是不愿意接受這種方式的。

　　三是營銷缺乏客觀性。導致這次官司或者說導致今天可穿戴設備被用戶吐槽的另一個因素與當前智能穿戴產業(yè)的營銷方式有著直接關系。很多創(chuàng)業(yè)者或是產品制造商為了吸引眼球以期獲得營銷上的成功，就刻意放大了其產品在理論上的技術性能，而對產品的監(jiān)測技術是否存在缺陷，或者是產品在某種情況下才能獲得并提供精準的監(jiān)測結果，有意、無意地“忘記”了對消費者給出風險提示。

　　或許我們需要換個角度來理解可穿戴設備。在監(jiān)測技術上不能做到百分之百這并不是一件可笑的事情，就像今天的諸多醫(yī)療檢測儀器，比如電子血壓計，所能測到的也只是一個被修正之后接近于真實數(shù)據(jù)的測量結果。

　　因此，我們一方面要將監(jiān)測可能存在的誤差結果或者是不準確性因素清楚地告訴顧客，一來是為消費者負責任，二來是為自身的產品負責任，三來是為產業(yè)發(fā)展負責任;另一方面則是清楚地告知用戶，在哪些使用方式下所采集到的數(shù)據(jù)可分別對應何種精準參考等級。讓用戶明白在何種方式下所監(jiān)測的數(shù)據(jù)準確度將達到多少，這樣，既可以回避用戶對產品寄予“無窮大”期望所帶來的風險，還可以促進用戶為了獲得精準的監(jiān)測結果而調整相應的活動方式。

　　耐克的賠償只是一場營銷秀

　　從這次官司的表面情況來看，耐克輸了。但從耐克所作出的這一賠償結果來看，這更像是一場危機公關的營銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息：

　　一是變相的促銷。就耐克運動產品本身而言，為了拉動業(yè)績搞點降價或贈送禮品之類的營銷活動是正常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元的禮品卡，其實大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會選擇25美元的禮品卡，這并不像是一種“賠償”，更像是一次變相的促銷或者預售活動，無形中拉動了耐克運動產品的銷售。

　　二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質疑并不是單一產品的質疑，更像是對當前運動類可穿戴設備所發(fā)出的一種質疑。在面對Apple Watch當前銷售下滑的局面，耐克如果作出一種勇于為自身產品的不足承擔責任的態(tài)度，這對于促進蘋果手表的信賴度將起到正面積極的作用。因此，與其說這是一場官司，不如說是蘋果與耐克借機由耐克出面擺出一種姿態(tài)來消除消費者的“疑慮”，重新建立品牌公信力，為Apple Watch背書。

　　當然這也是為整個可穿戴設備產業(yè)作了一次背書，不論用戶說與不說，他們心中對于這些智能手環(huán)、手表之類產品監(jiān)測結果精準性的疑慮都在那里，而耐克選擇賠償?shù)姆桨福�可以在一定程度上緩解疑慮，畢竟在科技時代，哪怕是PC或是智能手機也無法給我們提供完全可靠的結果，使用WORD也不能保證都是穩(wěn)定的。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：）