中國鞋網(wǎng)：李寧五年轉(zhuǎn)型正式宣告失敗

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)在貌似到了“撥亂反正”的時(shí)候。

　　在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號五年后，該公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧8月8日宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號。

　　今年是李寧公司成立25周年。在外界看來，品牌口號的回歸正式宣告了五年來的品牌轉(zhuǎn)型失敗，也標(biāo)志著李寧公司由傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

　　過去五年對于李寧公司來說，有些不堪回首。其間，李寧公司業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)三年虧損，是自2004年上市以來從未出現(xiàn)過的境況，而這一切與2010年實(shí)施的品牌重塑不能說沒有關(guān)系。

　　2010年6月，時(shí)值成立20周年之際，李寧公司對外宣布更換品牌口號及Logo，試圖抓住年輕一代消費(fèi)者，與國際品牌一較高下。

　　不過，糟糕的業(yè)績則證明這一改變既沒有抓住年輕人的心，還失去了最初的品牌消費(fèi)者。隨著2012年行業(yè)過度擴(kuò)張?jiān)斐汕�道庫存問題凸現(xiàn)，整個(gè)體育品行業(yè)走入寒冬。

　　為了解決困境，2012年7月，曾經(jīng)主導(dǎo)品牌變革的李寧公司老臣張志勇讓位于TPG(德太投資)合伙人金珍君，后者出任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，在當(dāng)年年底就宣布實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，涉及費(fèi)用14億-18億元，以減少渠道庫存及緩解經(jīng)銷商銷售壓力，造成當(dāng)年業(yè)績出現(xiàn)19.79億元的巨額虧損。

　　被視為李寧公司救世主的金珍君未能成功挽救轉(zhuǎn)型中的李寧，并于去年離開李寧。當(dāng)時(shí)外界猜測“改革未能取得明顯成效，阻力較大”是導(dǎo)致金珍君離開的最重要原因。

　　在經(jīng)歷大手術(shù)后，李寧公司仍然在虧損中掙扎。2014年，李寧公司的虧損額比上年擴(kuò)大了近一倍，到7.8億元。

　　如今，創(chuàng)始人李寧又走向幕前，將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為公司走出困境的重要途徑，把2015年作為發(fā)展起步元年，在“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”上做出了一系列創(chuàng)新。比如李寧公司剛剛聯(lián)手小米推出定價(jià)為199元及399元的低價(jià)智能跑鞋，開啟了線下體驗(yàn)、線上購買的全新O2O售賣模式。

　　從李寧天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)看，這兩款鞋的月銷量確實(shí)高于其他品類，其中男款智能鞋的月銷量已經(jīng)超過萬雙。

　　李寧表示，未來將把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，大膽創(chuàng)新大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率的，新的“數(shù)字化”經(jīng)營方式。在今年3月召開的業(yè)績說明會上，李寧一改此前不看好電商銷售的觀點(diǎn)，明確表示，公司目前電商業(yè)務(wù)占收入比約5%，期望未來兩至三年內(nèi)能將電商業(yè)務(wù)的銷售占比從目前5%提高到25%至30%。

　　關(guān)鍵之道體育營銷總裁張慶表示，就品牌口號來說，他非常贊同李寧公司選擇回歸“一切皆有可能”的口號，“就消費(fèi)者洞察來說，運(yùn)動(dòng)品牌的口號最終都是去激發(fā)潛能，而這一口號也非常符合中國人的心態(tài)，確實(shí)變化很快，這也是當(dāng)初這一口號被廣泛傳播的重要原因�！�

　　至于互聯(lián)網(wǎng)+，張慶認(rèn)為，這已經(jīng)是消費(fèi)者趨勢，作為品牌來說，順應(yīng)潮流是必需的，但是最終的成果還是要看怎么做，畢竟和耐克等國際品牌相比，國內(nèi)品牌的起步已晚。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）