“你好，美國(guó)”優(yōu)衣庫(kù)CEO柳井正給美國(guó)寫了一封信

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】8 月 6 日，優(yōu)衣庫(kù)在《紐約時(shí)報(bào)》美國(guó)版的網(wǎng)站首頁(yè)，以及紙質(zhì)版的一個(gè)對(duì)開頁(yè)上投放了異常醒目的廣告——以創(chuàng)始人、母公司迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫信的形式。

　　這封信以“親愛的美國(guó)”為開頭，第一句話是這樣寫的：“在這個(gè)國(guó)家，只要你奉獻(xiàn)給它很棒的東西，它就會(huì)歡迎你�！�

　　廣告以柳井正的手寫簽名為結(jié)尾，除了優(yōu)衣庫(kù)的 logo 以及第一句“親愛的美國(guó)”為紅色，其余都是黑白的英文字母。紐約時(shí)報(bào)的廣告頁(yè)并不便宜，半版的廣告至少需要 8 萬(wàn)美元的價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)這次的兩頁(yè)廣告至少花費(fèi) 48 萬(wàn)美元，這還沒有算上網(wǎng)站首頁(yè)頂部的廣告費(fèi)用。

　　這封信精致的地方在于，抬頭被標(biāo)注為“親愛的美國(guó)”，而不是“美國(guó)人”。這可以視為優(yōu)衣庫(kù)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的勃勃雄心有了一次正式的亮相，盡管幾年前的紐約旗艦店已經(jīng)做過類似的事情了。但這一次是《紐約時(shí)報(bào)》，這次不一樣。

　　不一樣的地方還在于，現(xiàn)在距離柳井正的“2020 年”計(jì)劃已經(jīng)只剩下 5 年時(shí)間了。所謂 2020 計(jì)劃，就是到 2020 年優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)額要達(dá)到 5 萬(wàn)億日元(約 500 億美元)，成為全球最大的快時(shí)尚零售商，超過 Zara 和 H&M 。

　　如今優(yōu)衣庫(kù)在亞洲已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(大中華區(qū)共有 400 家門店，2014 年銷售額同比增幅達(dá)到 66.5%)，而歐洲是 Zara 和 H&M 的大本營(yíng)，因此美國(guó)市場(chǎng)是幫助達(dá)成計(jì)劃的最后一塊熱土。

　　但美國(guó)市場(chǎng)也是所有時(shí)尚業(yè)外來拓荒者的噩夢(mèng)。去年，優(yōu)衣庫(kù)在歐洲終于開始盈利。但美國(guó)的表現(xiàn)卻依然不盡如人意。

　　2001 年，優(yōu)衣庫(kù)第一次在海外開設(shè)門店，當(dāng)時(shí)選擇在美國(guó)開設(shè) 3 家，在英國(guó)開設(shè) 21 家，但全都規(guī)模較小且位于郊區(qū)。最終，美國(guó)的三家店面倒閉，英國(guó)的也大都難以經(jīng)營(yíng)。2005 年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行第二次擴(kuò)張，改變了之前在郊區(qū)開店的策略，和后來快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)一樣，在全球主打城市人群集中地，并在紐約曼哈頓開設(shè)了大型店面。

　　從 2005 年截至 2014 年年底，美國(guó)境內(nèi)的門店依然只有 39 家，相比之下，H&M 在美國(guó)已經(jīng)有 350 多家門店了。且就門店位置而言，優(yōu)衣庫(kù)大多集中在發(fā)達(dá)的東西海岸大城市，而處于美國(guó)中心地帶的芝加哥等地(也就是公開信中所提到的門店)的市場(chǎng)依然處于幾乎空白的狀態(tài)。

　　“按照日本經(jīng)驗(yàn)，在某一個(gè)地域集中開店，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，銷售會(huì)一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。”柳井正則計(jì)劃在未來幾年內(nèi)，每年在美國(guó)的開店數(shù)量在 30 家左右。但是他提及的這個(gè)策略適用于日本，對(duì)于城市分布并不緊密的美國(guó)而言，似乎并不那么管用。

　　除此之外，美國(guó)中部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一大問題。人們習(xí)慣于在沃爾瑪?shù)瘸�市�?gòu)買折扣產(chǎn)品，對(duì)服飾的質(zhì)量并不敏感，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比在此顯得沒有優(yōu)勢(shì)。

　　此前，在表述集團(tuán)全球化的策略中，柳井正認(rèn)為吸引男性顧客是優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)擴(kuò)張最主要的途徑。“我們將把男性消費(fèi)者放在首位而非第二位。”男性消費(fèi)者往往對(duì)時(shí)尚不那么敏感，簡(jiǎn)單易搭的衣服更適合他們。

　　2014 年 10 月加盟優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)的 John C. Jay 曾經(jīng)是 Wieden & Kennedy 的全球創(chuàng)意總監(jiān)。他說：“我想把這個(gè)品牌提升一個(gè)層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識(shí)真正的我們，人們要么對(duì)我們有誤解，要么基本上不知道我們�！�

　　他強(qiáng)調(diào)，即便是在銷售比較優(yōu)秀的紐約城，優(yōu)衣庫(kù)的面孔也并不是那么清晰可辨。佐藤可士和設(shè)計(jì)的 Logo 的確幫助紐約人意識(shí)到了一種日本文化的存在，但優(yōu)衣庫(kù)究竟是怎樣的品牌，其內(nèi)涵并不是那么清晰。

　　不久之前，優(yōu)衣庫(kù)剛剛和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計(jì)劃，雙方將會(huì)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都緊密合作，產(chǎn)品種類也將變得更多。在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會(huì)“D23 EXPO”上，優(yōu)衣庫(kù)將會(huì)開出一個(gè)快閃店。這次《紐約時(shí)報(bào)》廣告，也算是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)。

　　以下是廣告剩余全文：

　　1984 年，當(dāng)我在日本開始第一家優(yōu)衣庫(kù)門店的時(shí)候，我就夢(mèng)想有一天能夠?qū)⑽业男聞?chuàng)意帶到美國(guó)。至今，優(yōu)衣庫(kù)最新的門店已經(jīng)開到了波士頓、芝加哥和西雅圖，我對(duì)美國(guó)的夢(mèng)想依然沒有改變。這個(gè)國(guó)家擁有拓荒者的精神，它永不滿足，擁有創(chuàng)造精神，且富有野心。這樣的精神也是我們優(yōu)衣庫(kù)的品牌精神。

　　甚至我們的名字，優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)，也是獨(dú)特(unique)的縮寫——它們必須有趣、簡(jiǎn)單、永不過時(shí)。同時(shí)，我們也認(rèn)為，衣服必須實(shí)穿耐用。

　　我們把這樣的基本信念稱之為 LifeWear，簡(jiǎn)單的服裝，不簡(jiǎn)單的目標(biāo)，令你的生活變得更好。LifeWear 適合當(dāng)下，也永不過時(shí)。它同時(shí)擁有風(fēng)格和功能性。它來自經(jīng)典的概念，但我們也對(duì)其進(jìn)行了各方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。LifeWear 應(yīng)該是那種可以被每天穿著的衣服。

　　所以我們邀請(qǐng)你來看一看我們，了解我們的 LifeWear 如何幫你表達(dá) style。以及，如果你喜歡我們的衣服，或許你的明天也會(huì)為此變得更好。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）