【觀察】“半死“的李寧還能滿血復活嗎？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“25”是個神奇的數(shù)字，冥冥之中，人生總有驚人的相似之處。誰也沒曾想到，之前在體操世界獨步天下的“李寧”，在1988年漢城奧運會“慘敗”，在全國人民的指責聲中“黯然退役”轉(zhuǎn)型商業(yè)體育，當時他25歲;2008年作為北京奧運會火炬點燃者的李寧，讓李寧體育公司風頭一時蓋過“Nike、Adidas”,誰也未能料到，之后李寧公司遭遇滑鐵盧陷入”半死“狀態(tài)，2015年8月8日，李寧重啟”一切皆有可能“轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運動生活，此時距離李寧創(chuàng)立李寧公司，剛好25年。

　　就像李寧當年退役低調(diào)而略帶傷感一樣，8月8日李寧低調(diào)宣布重啟“一切皆有可能“品牌廣告語，這對于見證了李寧個人及公司”潮起潮落“的很多60、70、80后來說，顯得有點英雄遲暮，對于李寧公司未來轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運動生活，很多人不經(jīng)從心底打出關(guān)愛的問號?廉頗老矣，尚能飯否?”半死“的李寧，還能滿血復活嗎?

　　一、精神：重啟“一切皆有可能“，召喚神龍難于上青天!

　　從0到1容易，從-1到1 難于上青天。25年前剛創(chuàng)立的李寧，從品牌到產(chǎn)品，再到營銷，幾乎照搬阿迪達斯Impossible is nothing，而售價又比后者便宜很多，而當時國產(chǎn)體育品牌很少，依靠李寧的人氣、資源，短短10來年就成為國產(chǎn)第一體育品牌，2008又借助北京奧運會的東風，占盡天時、地利、人和，搶了Nike、Adidas的風頭，一度年銷售額近百億，李寧也坐上了福布斯體育富豪榜的頭把交椅。

　　人在最巔峰的時候，也是最危險的時刻，自以為真的可以與Nike、Adidas，相抗衡的李寧，同時國內(nèi)體育品牌如用后春筍般冒出，競爭慘烈，此時，李寧打算進軍國際市場，打造國際品牌，請來世界知名的咨詢公司、4A公司，為其“塑造國際李寧“，這就有了2010年6月底巨資打造的品牌重塑計劃“Make the Change”(讓改變發(fā)生)， 定位90后，走中高端路線，不曾想猶如中了魔咒一般，原來的忠實消費者70、80后大量流失，90后根本不買賬，開啟了滑鐵盧模式，而今李寧的市值暴跌到僅僅是土貨安踏的10分之一，令人感慨，攀上山頂不容易，從上面摔下來，摔個半死，真TM快。

　　而今歷經(jīng)滄桑的李寧重啟“一切皆有可能“，寄望重現(xiàn)昔日輝煌，“改變口號的背后，是對價值回歸的確定!”李寧某高管如是說。時代變了，這種夢想Impossible nothing。早期，“一切皆有可能”與李寧個人形象、經(jīng)歷、精神極度吻合，所以贏得了消費者的青睞，而今，物是人非事事休，曾經(jīng)的60、70、80已成為理性的中高端消費人群，更在乎品質(zhì)和品味，后起的90后對李寧幾乎一無所知，他們要的是個性、時尚、潮流。25年后的今天，“一切皆有可能“僅僅是李寧自己的一顆不服輸?shù)男暮鸵环N美好的祈愿而已，對于消費者而言，沒有任何精神感召力和消費說服力。

　　二、戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) 運動生活，信心不足MAP何在?

　　人人都在談互聯(lián)網(wǎng) ，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在謀求互聯(lián)網(wǎng)破局。目前體育產(chǎn)業(yè)正處于低谷，而對于李寧公司而言，更是雪上加霜，都期望互聯(lián)網(wǎng) 的風口能讓豬飛起來，可是除了小米，你看到誰家的豬飛起來了?

　　李寧本人在談到對“互聯(lián)網(wǎng) ”看法時表示：“產(chǎn)品的生產(chǎn)要從廠商出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加面向消費者，企業(yè)需要以消費者的喜好和需求出發(fā)，李寧公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng) 運動生活體驗上做出了諸多嘗試，像智能跑鞋、羽毛球、足球、韋德中國行等，同時開啟線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式，與消費者展開互動。 未來把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運營的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率新的“數(shù)字化“經(jīng)營方式，并在這個經(jīng)營方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗。

　　互聯(lián)網(wǎng) 是大勢所趨，大家都在這么做，李寧公司跟競爭對手有什么區(qū)別呢?李寧的USP在哪里?詳細的MAP如何開展?有哪些資源、團隊、渠道，能Support這個互聯(lián)網(wǎng) 運動生活的落地，從李寧的講話中，并沒有給出令人信服的線上答案， 但線下還在擴展， 據(jù)悉李寧公司線下店截止2014年底有5626家，未來只會增加不會減少。從這點可以看出，也許是受了“優(yōu)衣庫試衣間”事件的啟發(fā)，李寧公司在互聯(lián)網(wǎng) 的路上還不夠徹底，信心不足，依然還在更多地指望線下圈地扭轉(zhuǎn)乾坤。

　　三、產(chǎn)品：缺創(chuàng)新質(zhì)量差價格高，你的傲嬌消費者不Diao

　　無論你是像麥當勞、可口可樂一樣講故事，還是像錘子手機一樣搞情懷，產(chǎn)品是靈魂，如果你的產(chǎn)品無法帶給消費者良好的體驗、使用、服務(wù)、滿足感以及適中的價格，更別提像愛馬仕、百達翡麗、勞斯萊斯等奢侈品的附加值，你所搭建的品牌帝國就是一座“死城“。

　　回首相望25年，我們發(fā)現(xiàn)李寧在“一般的產(chǎn)品、虛高的價格“路上越走越遠。很多70、80后懷念自己當初買的李寧鞋，結(jié)實耐穿，logo像針織的一樣，穿幾年都不壞，而且當時價格也不貴，穿著倍有范; 現(xiàn)在的李寧儼然就是山寨貨，logo像貼上去的一樣，質(zhì)量也不咋地，穿不了多久就開裂，而且價格比其他國產(chǎn)品牌高很多，加200-300就可以買Nike、Adidas，我為什么要傻傻的買你李寧，消費者不是SB。

　　除了難以令消費者接受的性價比，產(chǎn)品本身的研發(fā)、設(shè)計才是最大的Bug。像NEW BALANCE、PUMA、Jordan、UA等都在細分市場，通過高科技和獨創(chuàng)的設(shè)計，闖出一片天地，而國產(chǎn)的361°、鴻星爾克、安踏等，也都在體育的細分領(lǐng)域分得一杯羹，反觀李寧公司除了“韋德“產(chǎn)品稍有名氣外，幾乎沒有叫的響的產(chǎn)品，說起李寧，大家都不知道到底是你的衣服好，還是你的鞋更牛，還是你的裝備更強，啥都有，啥都一般般，如果你非要說自己啥都強，消費者也只能送你一句“I服 了YOU”。

　　個人覺得，李寧要想未來10年，重返“一切皆有可能“的輝煌，一定要花大力氣搞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，雖然李寧的設(shè)計跟眾多國產(chǎn)品牌比起來還算不錯，但跟國際大牌和創(chuàng)新獨立品牌而言，真的是差一個《捉妖記》。未來，在足球裝備、籃球裝備、冬雪運動裝備、大眾健身運動裝備等細分領(lǐng)域，李寧公司應(yīng)該自己或聯(lián)合業(yè)界強手推出有震撼力的產(chǎn)品， 跟小米共同推出智能跑鞋，就是不錯的嘗試。尤其2022冬奧會的申辦成功，這對大本營在京津冀的李寧公司而言，是個契機，雖然有很多的專業(yè)冰雪運動裝備巨頭，但市場的容量是足夠大的，就看你有沒有這個金剛轉(zhuǎn)。

　　四、人才： 李寧已是傳說，你的敢死隊在哪?

　　為了進軍所謂的國際市場，李寧曾一度退居幕后，但實際是退而不讓，很多重大決策，大家都習慣依賴李寧最后拍板，因為誰都害怕承擔失敗的風險，一個害怕失敗、習慣推卸責任的高層團隊，能創(chuàng)新到哪里去?能有什么戰(zhàn)斗力?

　　集團內(nèi)部斗爭及傳承傳統(tǒng)企業(yè)固有的江湖氣和政治味，嚴重內(nèi)耗，擠走了很多真正的人才，競爭對手也偷笑著趁機挖走了很多骨干，你不覺得重要，到了別人那里這些人都成了香餑餑，你覺得他們不行，去了競爭對手那里，干的風生水起，結(jié)果就是，競爭對手越來越強，將李寧固有的優(yōu)勢幾乎蠶食殆盡。

　　體育是什么?是擁有改變世界的力量!從事體育行業(yè)的公司和人，應(yīng)該是充滿活力和狼性的，但很多去過李寧公司的人，也許根本感受不到這種“血性“，也看不到追隨時代潮流的創(chuàng)新性、時尚性、科技感。這就是一個企業(yè)的團隊和文化。而今李寧勵志轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng) ，團隊，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有互聯(lián)網(wǎng)精神，沒有狼性、沒有創(chuàng)新力和足夠強大的戰(zhàn)斗力，沒有敢死隊，一切都是”空談“。

　　【結(jié)語】

　　如此長篇大論，無意貶低李寧本人及李寧公司，相反，很尊敬，只是真心希望李寧及李寧公司，換個角度看問題，正視公司面臨的困難與挑戰(zhàn)，內(nèi)煉好內(nèi)功，外極致服務(wù)，側(cè)吸納人才，就像你當年奧運會一人獨得6金，你若做到極致，自然“一切皆有可能“。星云大師有曰：人生就是放下!不過從目前的表現(xiàn)來看，身為佛教徒的李寧，有點著急，有點急功近利，沒有放下，顛覆的不夠徹底，還沒有置之死地而后生。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）