女鞋品牌柯瑪妮克發(fā)力“品牌集群”戰(zhàn)略
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日電商企業(yè)動作連連，茵曼開啟線下實(shí)體店，打造粉絲社群，啟動“千城萬店”項(xiàng)目;韓都衣舍收購箱包品牌“貓貓包袋”，開始打造互聯(lián)網(wǎng)箱包孵化平臺;互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌KOMANIC柯瑪妮克全資收購知名男鞋品牌“策恩”，開始發(fā)力實(shí)施“品牌集群”戰(zhàn)略規(guī)劃。早在之前茵曼已經(jīng)開始收購、創(chuàng)立新品牌之路，韓都衣舍也早已開展大肆收購、創(chuàng)立子品牌之路，互聯(lián)網(wǎng)品牌跑馬圈地的“暴風(fēng)驟雨“已全面升級，讓人不得不對互聯(lián)網(wǎng)品牌接下來這兩年的格局變化更加充滿期待。
品牌、戰(zhàn)略升級，打造國際化的民族品牌
從2015年開始，KOMANIC柯瑪妮克頻繁出現(xiàn)的公眾的視野，隨著春季新品的上市，全新的品牌形象也隨之更新，LOGO由原來的小寫字母并含有小腳丫可愛圖案的“komanic”更新為大寫的、更國際化感覺的“K+KOMANIC+柯瑪妮克”，品牌口號也由原來的“柯瑪妮克只做真皮”改成“同步全球時(shí)尚”，“同步全球時(shí)尚”既是品牌口號，也是企業(yè)內(nèi)部所有人員共同奮斗的目標(biāo)。同時(shí)，各種類型的產(chǎn)品被清晰地分出“六大系列”產(chǎn)品線;各網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整體視覺以更具國際感的方式呈現(xiàn)。從品牌LOGO到品牌口號再到整套VI體系的更新，以及六大系列的推出，意味著KOMANIC柯瑪妮克開始發(fā)力打造與全球時(shí)尚同步的國際化感覺品牌，全面開展品牌升級計(jì)劃，同時(shí)開啟“品牌集群”戰(zhàn)略發(fā)展的第一步。
對此，一直以國際快時(shí)尚品牌模式作為學(xué)習(xí)對象的KOMANIC柯瑪妮克CEO林雙德表示：“前幾年淘寶銷售真皮的品牌產(chǎn)品不多，所以以“只做真皮”的品牌口號、價(jià)格相對高的中高檔真皮產(chǎn)品為初期的KOMANIC打造了非常好的品牌區(qū)隔、差異化競爭優(yōu)勢，從而樹立了KOMANIC柯瑪妮克清晰的中高端產(chǎn)品的定位;后來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌、店鋪宣傳真皮，產(chǎn)品也對標(biāo)KOMANIC柯瑪妮克，與此同時(shí)中國整體的市場消費(fèi)也在升級，消費(fèi)者個(gè)性化需求也在改變，以前每個(gè)季度同時(shí)在售300-500款已經(jīng)無法滿足一直在變化的市場需求，“只做真皮”的口號也已經(jīng)打動不了消費(fèi)升級的消費(fèi)者了。KOMANIC柯瑪妮克從去年上半年開始改變策略，同時(shí)在線售超過1400款，今年同時(shí)在線銷售超過1800款，每周上新兩次，款多量少更新快，產(chǎn)品緊隨國際潮流，所以品牌口號及形象也必須跟上我們的戰(zhàn)略改變，“同步全球時(shí)尚”能非常好的詮釋KOMANIC柯瑪妮克目前的品牌定位、追求以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們要做與國際時(shí)尚潮流同步的品牌，不斷為消費(fèi)者制造驚喜。”
柯瑪妮克用“不傳統(tǒng)”、“不落伍”、“不單調(diào)”三個(gè)詞對“同步全球時(shí)尚”這個(gè)口號作了進(jìn)一步的解釋，讓消費(fèi)者更能感受到柯瑪妮克“同步全球時(shí)尚”的魅力。
啟動“一個(gè)資源層支持下的多品牌運(yùn)營’的戰(zhàn)略布局，收購品牌，跑馬圈地，加速擴(kuò)張
早在今年4月份，在獲得IDG投資的時(shí)候，KOMANIC柯瑪妮克CEO林雙德表示：“這筆投資除了提升產(chǎn)品、建設(shè)品牌、優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈之外，也會計(jì)劃進(jìn)行收購或者是建立子品牌、延伸產(chǎn)品線以擴(kuò)張我們的版圖。在未來兩到三年內(nèi)，對品牌進(jìn)行升級的同時(shí)，KOMANIC柯瑪妮克將培育兩到三個(gè)新品牌，這些新品牌的經(jīng)營領(lǐng)域或逐步擴(kuò)張到服飾鞋帽全領(lǐng)域，我們將從風(fēng)格和價(jià)格等維度對這些新品牌進(jìn)行區(qū)隔�！比缃瘢琄OMANIC柯瑪妮克全資收購知名男鞋品牌“策恩”，預(yù)示著全面進(jìn)入“品牌集群”戰(zhàn)略發(fā)展的進(jìn)攻階段。
策恩是2011年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)真皮男鞋品牌，以“更精致、高品位、輕時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念，為顧客提供經(jīng)典歐倫風(fēng)格的休閑皮鞋。策恩以清晰VI視覺體系，明確的品牌價(jià)值主張，迅速在互聯(lián)網(wǎng)品牌中嶄露頭角，在同等價(jià)位互聯(lián)網(wǎng)品牌中位列前三，是互聯(lián)網(wǎng)品牌男鞋類目中快速成長的時(shí)尚男鞋品牌。KOMANIC柯瑪妮克全資收購策恩，涉足男鞋領(lǐng)域，將充分發(fā)揮策恩的優(yōu)勢，并且借助這次契機(jī)，正式啟動“一個(gè)資源層支持下的多品牌運(yùn)營”的戰(zhàn)略布局。
KOMANIC柯瑪妮克實(shí)行扁平化的組織結(jié)構(gòu)，將組織結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層級，分別是方向?qū)�、資源支持層和戰(zhàn)斗層;中間層為方向?qū)�，即最中心層——總�?jīng)辦，由總經(jīng)理和助理組成;第二層是資源支持層，由人力資源部、財(cái)務(wù)部、品牌公關(guān)部、商品組織、供應(yīng)鏈、商業(yè)智能、商品企劃和用戶經(jīng)營等七個(gè)部門組成;第三層是戰(zhàn)斗層，由KOMANIC柯瑪妮克各個(gè)銷售渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組成。極致簡單創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，前線戰(zhàn)斗層將前線情況反饋、給出作戰(zhàn)建議，中心層總經(jīng)辦根據(jù)前線反饋的意見、工作效果、市場、商業(yè)環(huán)境變化迅速作出戰(zhàn)略決策制定、資源支持層整合并提供資源支持各戰(zhàn)斗部門，組織內(nèi)部相互協(xié)助、整合內(nèi)部資源，資源最大化發(fā)揮。
收購策恩之后，各品牌原來的產(chǎn)品開發(fā)、視覺、營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)立以外，資源支持層是兩個(gè)品牌共享的。由策恩開始，未來KOMANIC柯瑪妮克將會擁有更多新品牌�！耙粋�(gè)資源層支持下的多品牌運(yùn)營”的戰(zhàn)略布局指，KOMANIC收購的所有品牌，除了原來團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品開發(fā)、視覺、營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持獨(dú)立以外，新品牌依然由KOMANIC柯瑪妮克原有資源支持層提供資源支持，KOMANIC柯瑪妮克會根據(jù)實(shí)際需求，持續(xù)引入專業(yè)人才，不斷擴(kuò)充資源支持層的力量，并根據(jù)柯瑪妮克成功經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘、新的技術(shù)手段更好地為戰(zhàn)斗層提供更多的資源支持，完善“一個(gè)資源層支持下的多品牌運(yùn)營”的戰(zhàn)略布局，逐步實(shí)現(xiàn)“品牌集群”戰(zhàn)略。
企業(yè)發(fā)展到一定的階段，特別是在競爭如此激烈的商業(yè)環(huán)境下，單一產(chǎn)品或者單一品牌已經(jīng)滿足不了企業(yè)的高速發(fā)展需求了，為了長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)建新品牌，擴(kuò)張新領(lǐng)域，進(jìn)行多元化發(fā)展迫在眉睫。就如韓都衣舍，實(shí)現(xiàn)了20多個(gè)品牌共同發(fā)展，從服裝行業(yè)開拓到箱包領(lǐng)域;又如茵曼，從線上發(fā)展到線下，從衣服延伸到鞋帽家居領(lǐng)域;KOMANIC柯瑪妮克除了收購策恩，未來也會開創(chuàng)新品牌，把經(jīng)營范圍逐步擴(kuò)張到服裝鞋箱包等時(shí)尚服飾全領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“品牌集群”發(fā)展戰(zhàn)略，滿足多元化的個(gè)性消費(fèi)需求。
跟大部分的網(wǎng)絡(luò)收購不一樣的是，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌收購都會先從收購?fù)恍詣e消費(fèi)者產(chǎn)品，為什么收購男鞋品牌而不是女鞋品牌呢?林雙德給出的答案是“KOMANIC柯瑪妮克集團(tuán)未來發(fā)展的方向是希望我們集團(tuán)不同的產(chǎn)品可以完全覆蓋不同性別、不同年齡層的市場消費(fèi)群體，所以從現(xiàn)在開始我們先從男性市場入手，更好理解男性時(shí)尚消費(fèi)品的特點(diǎn)，為未來更大的市場發(fā)展做好部署，基于對商業(yè)的良好理解，我們對做好不同細(xì)分市場非常有信心，接下來將會有更多個(gè)性鮮明的品牌收購。非常希望更多希望借力我們平臺大力發(fā)展的品牌與我們溝通相關(guān)事宜�！�
收購策恩只是KOMANIC這匹“黑馬”跑馬圈地的開始，在實(shí)行“一個(gè)資源層支持下的多品牌運(yùn)營”的戰(zhàn)略布局下，KOMANIC已經(jīng)開始全面發(fā)力，在“品牌集群”的戰(zhàn)略發(fā)展道路上撒腿狂奔了，KOMANIC下一個(gè)“獵物“是哪個(gè)品牌?”柯瑪?shù)蹏暗陌鎴D擴(kuò)張速度如何?還會涉及到哪些意想不到的領(lǐng)域?我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
