【數(shù)據(jù)解析】安踏李寧匹克361°貴人鳥未來發(fā)展趨勢？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年，中國體育用品企業(yè)借體育產(chǎn)業(yè)新政東風(fēng)走出低谷，走向復(fù)蘇。2015年，政策紅利依舊，各項國際賽事蜂擁而至，再加上體育用品行業(yè)涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景和全民健康意識的覺醒，體育用品行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
8月伊始，安踏率先公布2015年上半年業(yè)績公告，51.10億元的營業(yè)收入和23.8億元的毛利潤創(chuàng)造歷史新高。幾天之后，連續(xù)三年虧損累計達(dá)31億元的李寧公布上半年業(yè)績公告，盡管整體依舊虧損2941萬元，但這一數(shù)字同去年同期的5.86億元虧損相比大幅收窄。
而由于經(jīng)營效率和有效的費(fèi)用控制，李寧稅前利潤加折舊及攤銷扭虧為盈，達(dá)2.6億元。李寧的扭虧為盈，也標(biāo)志著中國體育用品行業(yè)正式開啟“黃金新十年”的序幕。
安踏：“百億夢”近在眼前
8月10日，已坐穩(wěn)國內(nèi)體育用品企業(yè)頭把交椅的安踏率先公布2015半年報。財報顯示，報告期內(nèi)安踏實現(xiàn)營業(yè)收入51.10億元，同比上漲24.0%;毛利潤上漲28.1%至23.82億元;兩者皆創(chuàng)下安踏成立以來新高。此外，安踏實現(xiàn)毛利率上漲1.5個百分點(diǎn)，達(dá)到46.6%，凈利潤額上漲20.2%至9.65億元。
2015年上半年，安踏門店總數(shù)為7340家，較去年同期的7701家，較少了361家。其中安踏兒童體育用品系列店數(shù)量由去年同期的987家增加347家，至1334家;FILA專賣店數(shù)量由去年同期的441家增加103家，至544家。
對此，安踏總裁鄭捷表示，安踏過去半年在分銷網(wǎng)絡(luò)上重視對店鋪質(zhì)量的提升，而非簡單注重數(shù)量;2015年下半年，預(yù)計安踏門店數(shù)量將維持上半年水平，除了普通安踏門店，安踏兒童門店將達(dá)1400至1500家，F(xiàn)ILA門店將達(dá)550至600家。
分銷網(wǎng)絡(luò)的整合使安踏門店店效明顯提升，這也幫助安踏解決了庫存危機(jī)。2015年上半年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為57天，較去年同期減少2天;平均應(yīng)收、應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)分別較去年同期下降5天和27天，至33天和42天。
“安踏的庫存問題已經(jīng)解決，現(xiàn)在我們的庫存可以說是歷史最好的時期。2015年我門采用控貨制，雖然生意很好，但是我們還是比較保守，這么做就是為了控制庫存�！卑蔡ざ戮种飨∈乐艺f。
在產(chǎn)品方面，安踏同樣足夠優(yōu)秀。為了應(yīng)對困擾體育用品行業(yè)許久的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，安踏持續(xù)加大在科技創(chuàng)新上的投入。2015年上半年，安踏在研發(fā)上投入占銷售成本的5.2%，這一比例已經(jīng)非常接近國際知名體育用品品牌;去年同期，這一數(shù)字為4.2%。巨大的投入也為安踏帶來了豐厚的回報。
安踏不僅擁有國內(nèi)首家運(yùn)動科學(xué)實驗室，更通過實驗室研發(fā)出超過60項國家級專利技術(shù)。目前，安踏已經(jīng)擁有彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)等19項頂尖跑步科技。2015年上半年，安踏也推出了第二代能量環(huán)科技跑鞋、第三代呼吸網(wǎng)科技跑鞋、雙承科技跑鞋等科技產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了安踏產(chǎn)品的科技含量和附加值。
而對于產(chǎn)品營銷而言，安踏簽約的NBA球員克萊·湯普森不僅閃耀NBA總決賽賽場，更是一舉奪下總冠軍;此外安踏贊助的“草根跑者”陳盆濱穿著安踏challenge100跑鞋完成了100天100個馬拉松的壯舉。諸多成功的營銷案例不僅增加了安踏品牌的曝光度與美譽(yù)度，更讓安踏產(chǎn)品的專業(yè)性能得以彰顯。
另一方面，7月31日北京攜手張家口獲得2022年冬季奧運(yùn)會的舉辦資格。雖然暫時還未涉及冬季運(yùn)動用品的生產(chǎn)，但作為中國冬季運(yùn)動項目管理中心的合作伙伴，安踏早已將目光投向“3億人”的冰雪市場。除此之外，安踏足球系列產(chǎn)品也會于近期問世，這無疑將會使安踏的產(chǎn)品線更為豐富。
安踏總裁鄭捷曾在接受本刊采訪時表示，在2015年成為國內(nèi)首家營業(yè)額達(dá)到百億的體育用品企業(yè)是安踏的重要目標(biāo)之一。從半年報和各季度訂貨會數(shù)據(jù)來看，安踏的“百億夢”已近在眼前。盡管如此，安踏距離丁世忠所說“在2020年超越耐克或阿迪達(dá)斯其中一家成為中國市場中的第二大體育用品品牌”仍有一定差距。
2014年，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入18.11億歐元，耐克則更是高達(dá)26.02億美元。在越發(fā)利好的發(fā)展環(huán)境之下，耐克和阿迪達(dá)斯同樣不會懈怠。據(jù)阿迪達(dá)斯最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入11.61億歐元，剔除匯率因素，較去年同期上漲20%。
李寧：是小米幫了李寧還是李寧幫了李寧
就在安踏發(fā)布半年報2天后，李寧公布了2015年上半年業(yè)績公告。
財報顯示，李寧在2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入36.41億元元，較去年同期的31.37億元上漲16.1%;毛利潤由去年同期的14.00億上漲16.7%至16.34億元;毛利率由去年同期的44.6%小幅增長至44.9%。
此外，李寧在2015年上半年虧損2941萬元，而在去年同期這一數(shù)字為5.86億元。值得一提的是，李寧稅息前利潤加折舊及攤銷(EBITDA)扭虧為盈，達(dá)2.6億元。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在其微博表示，基于行業(yè)經(jīng)驗，下半年的營收會高于上半年，(李寧)全年扭虧基本成定局。
業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，李寧品牌旗下鞋服類產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大。其中李寧牌鞋類上半年銷售額達(dá)15.85億元，同比增長21.4%，占李寧總收入的43.5%;服裝銷售額達(dá)到13.45億元，同比增長12.5%，占李寧總收入的37%;除此之外，紅雙喜銷售額也錄得雙位數(shù)增長，較去年同期增長10.4%達(dá)4.54億元。
品類方面，得益于聯(lián)手美國漫威公司旗下電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》推出的多款產(chǎn)品，以及CBA聯(lián)賽和NBA巨星德維恩·韋德的贊助，李寧籃球品類表現(xiàn)最為突出，銷售額較去年同期增長43%。
零售渠道方面，李寧門店由去年同期的5671家增至5745家，這是李寧自2011年以來，門店數(shù)量首次出現(xiàn)凈增長。其中低滲透率的中國南部及二三線城市成為李寧戰(zhàn)略重點(diǎn)，上半年超過42%的新增門店位于中國南部地區(qū)。李寧本人表示，2015年李寧能夠?qū)崿F(xiàn)凈增500個銷售網(wǎng)點(diǎn)這一目標(biāo)。
但同零售渠道的好轉(zhuǎn)相比，李寧的庫存危機(jī)仍需警惕。2015年上半年李寧庫存價值13.6億元，較去年同期減少了1.9億元。但李寧在2015年上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)期為109天，較2014年同期增加3天;平均應(yīng)收、應(yīng)付貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)期分別為64天和90天。
李寧業(yè)績好轉(zhuǎn)，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”功不可沒。上半年，李寧電子商務(wù)銷售在品牌營收占比上漲3.1%至7.0%。更值得關(guān)注的是，李寧同小米合作推出的搭載華米芯片的智能跑鞋。智能跑鞋除了可以及時采集數(shù)據(jù)，對跑者跑步狀態(tài)進(jìn)行檢測外，更具備了互聯(lián)網(wǎng)社交等互動內(nèi)容。
不僅如此，李寧還推出線下體驗店，采用020銷售模式，降低營銷及渠道成本，將原本價格高昂的智能穿戴設(shè)備的定價降為199元和399元，堪稱體育用品行業(yè)的“小米手機(jī)”。有業(yè)內(nèi)人士笑稱，一貫以大叔形象示人的李寧，這次走上了萌叔路線，年輕起來了。
與小米合作的背后，是李寧公司積極變革的信號。今年年初，李寧重掌公司帥印。上任之初，便制定了“重返增長和盈利軌道”的整體目標(biāo)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，李寧本人不惜開通新浪微博，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更加親密的互動。
更為關(guān)鍵的是，8月8日，在李寧公司成立25周年之際，李寧宣布重拾“一切皆有可能”的口號，并宣布李寧未來將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變。
變革初顯成效，李寧本人功不可沒。在經(jīng)歷了不接地氣的國外職業(yè)經(jīng)理人之后，李寧本人執(zhí)掌對公司而言至關(guān)重要。對此，李寧本人似乎也有同感。他在接受采訪時表示：“CEO的人選目前并不是公司最緊急的事情。
李寧公司目前最緊急的事情是讓公司有正確的策略,并且走在正確的發(fā)展軌道之上。當(dāng)然,我們也在全力尋找契合李寧公司要求的CEO人選�！庇纱丝梢姡唐趦�(nèi)李寧本人并不會退居二線。
不管是小米救了李寧，還是李寧救了李寧，作為中國體育用品行業(yè)的符號，李寧公司的扭虧為盈于中國體育用品行業(yè)、于中國體育產(chǎn)業(yè)而言，都是一樁喜事。
361°：奧運(yùn)會帶來的機(jī)遇
8月11日，361°公布了2015年上半年業(yè)績報告。財報顯示，361°在2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入22.08億元，較去年同期的20.90億元增長5.6%;毛利潤增長9.6%至9.11億元;毛利率由去年同期的39.7%上漲至41.3%。
此外，361°2015年上半年實現(xiàn)凈利潤2.70億元，增幅達(dá)到22.3%。其中361°童裝繼續(xù)保持增長態(tài)勢，上半年實現(xiàn)營業(yè)額2.33億元，同比增長8.3%，占營業(yè)總額的10.3%。
渠道方面，截止2015年6月30日，361°門店總數(shù)為7404家，較去年同期相比增加264家;361°童裝門店總數(shù)為2328家，較去年同期增加363家。
2015年，憑借著贊助對象中國游泳隊、孫楊以及寧澤濤在2015喀山游泳世錦賽的出色表現(xiàn)，361°吸引了不少體育迷的目光。與此同時，361°也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上積極探索。
先是與百度合作，推出智能童鞋;后又與SmartMozo有限公司達(dá)成合作意向，以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標(biāo)，希望在移動電商和垂直電商方面為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。
近日，361°又與樂視體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共同打造智能運(yùn)動生態(tài)系統(tǒng)，全面拉開雙方“在智能運(yùn)動設(shè)備領(lǐng)域的部署大幕”。目前雙方已啟動技術(shù)團(tuán)隊的對接，據(jù)悉即將誕生的第一款新產(chǎn)品已進(jìn)入設(shè)計研發(fā)階段，將聚焦提升用戶跑步運(yùn)動體驗方面。
361°上半年業(yè)績并非完美。產(chǎn)品溢價能力不足讓361°的增長趨勢不如競爭對手來的兇猛。而由于只為中國游泳隊提供出場和頒獎服裝，與中國游泳隊的合作，又很難直接反應(yīng)在產(chǎn)品銷售上。財報顯示，盡管361°上半年平均營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)下降29天，達(dá)到十分健康的46天，但平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加3天至80天;平均應(yīng)收、應(yīng)付貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)期分別為149天和183天。
另一組數(shù)據(jù)更耐人尋味：上半年361°內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊將產(chǎn)品組合由高峰期每年訂貨會上推出1000種新款式大幅縮減至700款。對此，361°稱公司希望集中投入更多時間于核心暢銷產(chǎn)品線，包括跑步鞋、綜合訓(xùn)練鞋及戶外鞋系列。
盡管如此，即將到來的里約奧運(yùn)會仍將是361°快速發(fā)展的一大機(jī)遇。在成為2016里約奧運(yùn)會官方合作伙伴后，361°成為國內(nèi)首家成為奧運(yùn)會官方合作伙伴的體育用品企業(yè)。隨著奧運(yùn)會腳步的臨近，361°在國內(nèi)市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度將迎來大幅上漲，從而直接帶動產(chǎn)品銷售;與此同時，361°的海外戰(zhàn)略也將因此獲益。
而隨著2022年冬奧會的舉辦權(quán)被北京和張家口獲得，361°此前通過收購北歐專業(yè)戶外品牌ONE WAY形成的冰雪項目專業(yè)積累得以彰顯。2016的里約于361°是一大機(jī)遇，2022年的北京同樣如此。
匹克：效率為王
8月13日，匹克公布2015年上半年業(yè)績公告。財報顯示，匹克2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.80億元，較去年同期的12.91億元上漲6.9%;毛利潤較去年同期上漲5.4%至5.23億元;毛利率較去年同期下降0.5個百分點(diǎn)至37.9%。值得一提的是，匹克2015年上半年實現(xiàn)凈利潤1.76億元，較去年同期增長45.5%。
堅持國際化定位的匹克在國際市場的表現(xiàn)一貫出色。2015年上半年，匹克在海外市場實現(xiàn)營收2.63億元，占總銷售額的19.1%。其中，亞洲、歐洲以及北美洲市場表現(xiàn)突出，分別占總體營業(yè)額的6.0%、5.0%和3.9%。盡管由于歐元兌美元貶值，歐洲市場總體營收下滑，導(dǎo)致匹克上半年海外市場營業(yè)收入下降9.6%，但匹克依然穩(wěn)居中國體育用品品牌海外市場銷售占比第一位。
專業(yè)化定位是匹克的第二個殺手锏。雖然七年來首次無緣NBA總決賽賽場，但這依然難以阻擋匹克連續(xù)第七年位居中國專業(yè)籃球鞋市場銷量首位。2015年，匹克推出帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業(yè)籃球鞋，其中帕克三代更是深受海外專業(yè)媒體和球迷喜愛。
除此之外，匹克近年來對于跑步市場的投入收到成效，“悅跑”系列和“箭雨”系列跑鞋得到了市場的認(rèn)可。財報顯示，匹克鞋類產(chǎn)品增幅明顯，營業(yè)額較去年同期上漲16.4%至5.98億元，展總營業(yè)額的43.3%;相比之下，服裝類產(chǎn)品營業(yè)額漲幅較小，僅為0.5%。
匹克上半年凈利潤得以大幅度提高，得益于公司對于零售運(yùn)營的整合和調(diào)整。運(yùn)營效率趨于高效使得單點(diǎn)盈利水平穩(wěn)步提升。截至6月30日，匹克門店總數(shù)為6011家，較去年同期僅增加了11家，但平均店效和坪效均有增長。其中店效較去年同期增長12%，坪效較去年同期增長16.7%。
同時，匹克全國分銷商數(shù)量較去年年底的88個增至91個。分銷商數(shù)量的增加及分銷商覆蓋區(qū)域的優(yōu)化，將使匹克在國內(nèi)二三線城市市場滲透率及競爭力得以升級。隨著分銷商自有零售網(wǎng)點(diǎn)的增加，匹克整體營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化管理也初步成型，未來針對市場的反應(yīng)將更加迅速，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售將更具針對性，銷售業(yè)績有望進(jìn)一步提升。
貴人鳥：產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈趨于成型
8月，貴人鳥也公布了2015年半年報。財報顯示，貴人鳥2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，較去年同期上漲2.2%;毛利率增加5.57個百分點(diǎn)至46.1%;凈利潤上漲6.3%至1.74億元。與此同時，貴人鳥經(jīng)銷商庫存清理基本接近尾聲。按照如此發(fā)展趨勢，貴人鳥完成年初確定的全年實現(xiàn)銷售收入20.50億元的計劃應(yīng)當(dāng)可以實現(xiàn)。
品類方面，貴人鳥上半年鞋類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入5.71億元，同比上漲16.10%;服裝類產(chǎn)品同比下滑13.04%至4.31億元。
和去年剛剛?cè)胧械摹扒酀毕啾�，貴人鳥在今年上半年完成了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了平穩(wěn)增長。2015年，貴人鳥確定體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略后，先是持有虎撲股權(quán)，成立產(chǎn)業(yè)并購基金;后又收購足球經(jīng)濟(jì)BOY公司，與大體協(xié)及中體協(xié)合作進(jìn)入學(xué)生市場;并聯(lián)合虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金動域資本，投資多個“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的智能運(yùn)動項目。
可以說，貴人鳥體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局逐步完善，貴人鳥由“傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服行業(yè)”向“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ),多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”的升級路徑逐步清晰。隨著體育產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展前景越發(fā)明亮，貴人鳥在體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的布局將獲得更多紅利。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
