【觀察】女鞋老大達(dá)芙妮最近在煩什么？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管加盟店的比例已經(jīng)不足10%，但這“微小的部分”仍舊像達(dá)芙妮的心頭病一般，時而發(fā)作。尤其在業(yè)績低迷、行業(yè)式微的背景下，無疑讓達(dá)芙妮經(jīng)歷著傷口撒鹽之痛。

　　加盟之痛

　　女鞋企業(yè)的新一年春季訂貨會應(yīng)該是怎樣的?行情好的時候，也許是廠商“亮劍”、加盟商“亮膽”的劇情;行情低迷的時候，也許是互相取暖、偶有吐槽的戲碼。無論如何，這都還是一種溫情。只不過，這個常理，顯然沒能在達(dá)芙妮身上發(fā)生。加盟商的集體抗議，無疑搶走了新品的戲份。

　　根據(jù)加盟商的控訴，存在著亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等“多宗罪”，直言因達(dá)芙妮的“不公”對待導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，并認(rèn)為達(dá)芙妮方面無法給出滿意解決方案。

　　對此，達(dá)芙妮方面認(rèn)為這只是“部分加盟商所反映的個別問題”，并強(qiáng)調(diào)經(jīng)過達(dá)芙妮加盟部最高主管的溝通協(xié)調(diào)，絕大多數(shù)加盟商皆已理解并完成下一季的訂貨�！罢�體而言未對公司造成太大的影響�！边_(dá)芙妮公關(guān)總監(jiān)黃英哲對新金融觀察記者表示。

　　拋開是非、真假不談，單就事件本身來看，這已經(jīng)不是達(dá)芙妮與加盟商之間的第一次對峙。

　　自2000年達(dá)芙妮將渠道重心逐步轉(zhuǎn)向直營店起，加盟商與達(dá)芙妮的關(guān)系便開始逐漸出現(xiàn)裂縫。2012年，達(dá)芙妮還曾因?qū)Υ蟛糠秩珖�加盟商采取單方面不續(xù)約政策而遭到口誅筆伐。多年以來，加盟商不停怒斥達(dá)芙妮過河拆橋，而達(dá)芙妮則始終強(qiáng)調(diào)從未采取過去加盟化。

　　但毋庸置疑的是，加盟店的比例在縮小。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家;2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營店64家;2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時開設(shè)了257家直營店;今年上半年，達(dá)芙妮總計(jì)關(guān)店181家，其中直營店117家、加盟店64家。

　　至此，截止到今年6月底，在達(dá)芙妮擁有的6221個核心品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)中，加盟店僅存590家，占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時期，其加盟店的比例則約為80%。

　　盡管如此，達(dá)芙妮方面仍舊表示加盟商與直營店是公司總體銷售策略中不可或缺的兩個部分。“公司采取公開透明的經(jīng)營政策，盡力輔導(dǎo)加盟商的發(fā)展，期許加盟商也能順應(yīng)市場變化與時俱進(jìn)，經(jīng)營好自己的加盟事業(yè)，尋求共存共榮的目標(biāo)�！秉S英哲表示。

　　只是，在行業(yè)持續(xù)低迷，加盟商比例一再縮水的當(dāng)下，讓正處在“共苦”中的加盟商去想象沒有時間期限的“同甘”，難免有些難度。而這些焦慮的加盟商們，也無疑將會成為達(dá)芙妮接下來的焦慮。

　　業(yè)績之難

　　如果說加盟商的集體抗議只是達(dá)芙妮煩惱中的插曲，那么低迷的業(yè)績，則算得上是近年來的主旋律。

　　自2012年起，營收增速下滑和凈利下滑成為達(dá)芙妮的常態(tài)。據(jù)達(dá)芙妮日前公布的2015年度中期財報顯示，截至2015年6月30日，集團(tuán)營業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%至1100萬港元，關(guān)店181家。其中，第二季度凈關(guān)店數(shù)達(dá)到了167家，幾乎每半天就會關(guān)閉一家。

　　此外，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮和鞋柜上半年?duì)I業(yè)額下降13.9%至40.34億港元。雖然整體存貨水平較6個月前有所下降，但因?yàn)殇N售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

　　事實(shí)上，不只是達(dá)芙妮，整個女鞋行業(yè)都經(jīng)受著寒風(fēng)的侵襲。以女鞋行業(yè)領(lǐng)頭羊百麗國際為例，第一財季(3-5月)內(nèi)，作為百麗國際核心業(yè)務(wù)的鞋履業(yè)務(wù)同店銷售額下降了7.8%，門店凈減少167家。但不同于競爭對手的是，達(dá)芙妮所處板塊的困難，顯然更大。

　　“這幾年，哪家日子都不好過，但這種"低價的時尚"日子最難。”一位某女鞋品牌銷售人員對新金融觀察記者表示，以達(dá)芙妮為代表的處在大眾化市場板塊的品牌，受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，被復(fù)制性也最強(qiáng)。

　　對此，達(dá)芙妮方面顯然也有同感。達(dá)芙妮方面表示，在大眾化市場板塊中，達(dá)芙妮面對的競爭相當(dāng)激烈，盡管整體宏觀環(huán)境增長放緩、街鋪人流減少，一些非上市的本地地區(qū)性競爭對手近年來仍然高速擴(kuò)張，且不計(jì)成本，提早大幅割價競爭。而過去幾年電子商務(wù)的高速增長，亦使大眾化市場的競爭更加激烈，因此對于業(yè)績造成一定程度的影響。

　　“現(xiàn)時我們的行業(yè)比以往更具挑戰(zhàn)性：除了已經(jīng)放緩的消費(fèi)市場和快速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者行為，還有來自本地地區(qū)性的競爭對手，以及網(wǎng)上競爭對手的激烈競爭;同時，持續(xù)上升的經(jīng)營成本，例如租金和勞工成本等，亦給集團(tuán)帶來成本壓力。”黃英哲坦言。

　　但黃英哲同時表示，對中國市場的消費(fèi)增長能力和女鞋市場的長遠(yuǎn)增長仍有信心，集團(tuán)也正致力采取必要的措施來改善未來業(yè)績，如提升銷售、改善存貨管理、開支控制及加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展等。

　　只是，即便愿望是良好的、判斷是精準(zhǔn)的、措施是到位的，效果能否顯現(xiàn)、何時顯現(xiàn)，仍是未知數(shù)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）