喬丹如何用30年成為最成功的球鞋品牌？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】11 年后，“飛人”邁克爾·又一次來(lái)到中國(guó)。

　　與上一次來(lái)這里宣傳籃球運(yùn)動(dòng)相比，喬丹這次的目的更加商業(yè)一些——做為球隊(duì)老板宣傳自己的夏洛特黃蜂隊(duì)，以及更為重要的，為自己的 Jordan 品牌三十周年造勢(shì)。

　　短短五天，喬丹去了香港、深圳、上海三座城市，參加 Jordan 三十周年慶典，并為三地的“展翅飛翔”公益項(xiàng)目站臺(tái)。

　　12 日晚上，喬丹與傳奇設(shè)計(jì)師 Tinker Hatfield 在上海外灘的對(duì)談盡管最終只持續(xù)了半小時(shí)不到，但那些臺(tái)下坐著的人已經(jīng)等待了很久。這些名字，劉翔、李娜、藤原浩、陳建州、潘瑋柏……甚至都沒(méi)有獲得介紹的機(jī)會(huì)，燈光也沒(méi)有打在他們臉上，因?yàn)閱痰ゑR上要來(lái)。

　　Tinker Hatfield 與 Michael Jordan

　　跟十一年前相比，喬丹所到之處依舊人滿為患。只不過(guò)，如今那些前來(lái)看一眼偶像的年輕人已經(jīng)更懂時(shí)尚，他們差不多都穿著近年流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。

　　上海外灘“飛翔總署”的里里外外擁滿了的粉絲，他們的腳下清一色穿著一雙 Air Jordan 球鞋，他們中的大多數(shù)可能沒(méi)有看過(guò)一場(chǎng)完整的喬丹比賽，但他們一定對(duì)今年 Jordan 復(fù)刻版的配色了若指掌。

　　上海外灘“飛翔總署”外景

　　在創(chuàng)立 30 年后，Jordan 球的熱潮絲毫沒(méi)有褪去的跡象。作為旗下最著名的子品牌，Jordan 品牌僅去年的銷(xiāo)售額達(dá)到了 26 億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　喬丹本人在 2014 年從耐克與其他合作伙伴那里獲得的收入就有 1 億美元——或者還有一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)，在喬丹的老家北美，整個(gè)籃球鞋市場(chǎng) Jordan 品牌的份額高達(dá) 58%，如果加上耐克其他所有的籃球鞋系列，這個(gè)數(shù)字會(huì)變成有點(diǎn)恐怖的 92%。

　　把自己在球場(chǎng)內(nèi)外的影響力轉(zhuǎn)化成今天高居不下的球鞋銷(xiāo)量和一大批 Jordan 品牌的忠實(shí)粉絲，依靠的是喬丹和耐克在過(guò)去 30 年持續(xù)的共同經(jīng)營(yíng)，借著 NBA 的全球化大潮，這也成了體育運(yùn)動(dòng)史上最成功的一次商業(yè)聯(lián)姻。

　　30 年前一紙 50 萬(wàn)美元的合約，變成了如今幾十億美元的生意

　　1984 年，當(dāng)耐克以 50 萬(wàn)美元簽下喬丹時(shí)，一定料想不到這個(gè)北卡青年能給他們帶來(lái)一年幾十億美元的收入;喬丹或許也會(huì)慶幸當(dāng)初的決定，能夠讓他在職業(yè)生涯結(jié)束多少年后，即使躺在家里仍能收取高昂的版權(quán)費(fèi)——因今年一起冠名侵權(quán)案浮出水面、喬丹的每一單冠名費(fèi)被指出約為 1000 萬(wàn)美元。

　　根據(jù)福布斯名人榜上的數(shù)據(jù)，作為一名退役球員，喬丹去年的進(jìn)賬高過(guò)了所有 NBA 現(xiàn)役球員，其中勒布朗·詹姆斯去年賺了 7200 萬(wàn)美元，排名第一，他的簽名球鞋在北美賣(mài)出了 3.4 億美元——但問(wèn)題是，Jordan 球鞋的銷(xiāo)量是詹姆斯的 8 倍。如果把喬幫主的收入放到世界運(yùn)動(dòng)員的榜單里，也只有位居榜首的拳擊手梅威瑟能超過(guò)他。

　　三十年的時(shí)間反而讓這個(gè) Jumpman 的 Logo 不斷增值。2014 年，Jordan 品牌給耐克貢獻(xiàn)了 26 億美元的銷(xiāo)售數(shù)字，較 2012 年增加了 6 億。這可能是耐克有史以來(lái)最成功的一紙合約，簽下喬丹之后，最初依靠跑步鞋起家的耐克逐漸霸占了籃球場(chǎng)，而球星代言也成為體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式。

　　利用黑人文化、電視的影響力加上邁克爾·喬丹的故事，Jordan 鞋成了酷的代名詞

　　80 至 90 年代，Jordan 球鞋幾乎集結(jié)了當(dāng)時(shí)最酷的元素：出挑的設(shè)計(jì)、先鋒的廣告導(dǎo)演、喬丹出色的戰(zhàn)績(jī)和戲劇化的職業(yè)生涯。甚至從 Air Jordan 1 的第一支廣告開(kāi)始，Jordan 系列就開(kāi)啟了其顛覆性的傳統(tǒng)。

　　由于紅黑配色的 Air Jordan I Bred 違反了聯(lián)盟“統(tǒng)一著裝”的規(guī)定，這雙鞋被 NBA 下了“禁穿令”，并罰款 1000 美元。耐克創(chuàng)始人 Phil Knight 在得知此事后說(shuō)：“趕緊把那該死的罰款繳了!”，隨后聯(lián)盟總裁告知耐克，如果喬丹再穿這雙鞋，罰款將漲至 5000 美元。

　　于是這雙鞋每上場(chǎng)一次，耐克就為喬丹付一筆罰款，賽季的后半段，他們還拍攝了一支名為“禁止”的廣告，喬丹的特寫(xiě)鏡頭慢慢下移，露出被打碼的 Jordan I ，充滿了叛逆感。

　　那些著名的 Jordan 海報(bào)

　　1988 年的一支喜劇風(fēng)格的電視廣告則由新銳導(dǎo)演斯派克·李執(zhí)鏡，作為一名后來(lái)以黑人題材電影聞名的導(dǎo)演，他表示“在美國(guó)商業(yè)史上，從沒(méi)有一個(gè)公司把一個(gè)黑人作為代言人，Phil Kinght 所作的一切是有革命性的。”

　　電視廣告在當(dāng)時(shí)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)今天。正值 NBA 聯(lián)賽在全球拓展業(yè)務(wù)，當(dāng)你在電視上看了一場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播，喬丹在比賽上奪得了 65 分——緊接著的一支 Jordan 鞋廣告，其說(shuō)服力是驚人的。這種跨界的影響力甚至到了銀幕，1996 年拍攝的《空中大灌籃》被稱(chēng)為 Jordan “長(zhǎng)達(dá) 88 分鐘的廣告”，這部投資 8000 萬(wàn)美元的卡通真人混合影片最終囊獲超過(guò) 2.3 億美元的全球票房。

　　今年，兔八哥和喬丹的故事又一次被搬了出來(lái)，三十年品牌歷史的好處就是，隨便截取一段故事就足以成為廣告素材

　　把喬丹的故事變成球鞋設(shè)計(jì)元素，每一雙鞋都成了“獨(dú)一無(wú)二的時(shí)刻”

　　這種故事性還體現(xiàn)在球鞋的設(shè)計(jì)上。從 Air Jordan 3 開(kāi)始就擔(dān)任 Jordan 球鞋設(shè)計(jì)師的 Tinker Hatfield 在 10 月 12 日的采訪中提到，喬丹生涯的每個(gè)階段都能成為設(shè)計(jì)靈感，“這雙是他第一次退役前，最后一場(chǎng)比賽的球鞋;這雙是他復(fù)出后……”

　　這些革新的球鞋技術(shù)和設(shè)計(jì)不斷豐富著 Jordan 的品牌內(nèi)容。第二次退役前夕的紐約最后一場(chǎng)常規(guī)賽，喬丹重新為謝幕演出穿上了元年版的 Air Jordan I，并砍下 42 分。無(wú)數(shù)這樣的故事為 Jordan 系列不斷復(fù)刻奠定了資本。

　　Air Jordan I 后來(lái)足足復(fù)刻了 6 次

　　隨著喬丹個(gè)人在賽場(chǎng)上的成就不斷擴(kuò)大，他的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)被放大且符號(hào)化，隨之成為經(jīng)典的一部分。作為喬丹初露頭角的地方，北卡羅來(lái)納大學(xué)的藍(lán)白球衣配色后來(lái)變成了僅次于公牛隊(duì)紅黑色的經(jīng)典，俗稱(chēng)為“北卡藍(lán)”。去年圣誕節(jié)，耐克推出的 Air Jordan 11 Legend Blue 上架三小時(shí)就全部售罄，第一周的單品銷(xiāo)售超過(guò) 8000 萬(wàn)美元。

　　幾十雙鞋反復(fù)賣(mài)，穿 Jordan 籃球鞋變成了收藏、時(shí)尚和生活方式

　　這是一個(gè)逐漸形成的收藏品市場(chǎng)——喬丹退役之后，Jordan 系列不斷推出復(fù)刻款，2014 年他們就上架了近百款 Jordan 球鞋。一名潮流店主 Lewis Chang 這樣形容去年的狀況，“去年一年發(fā)行的復(fù)刻款式，多過(guò) AJ 30 年來(lái)的總和。”

　　Air Jordan 目前出了 29 代，其中十來(lái)款比較熱門(mén)的反復(fù)推出、上架、限量銷(xiāo)售、一搶而空。根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Campless 估算，限量球鞋市場(chǎng)大約為 10 億美元，其中 96% 流通的都是 Jordan 和耐克鞋。

　　盡管 Tinker Hatfield 告訴我們，他在設(shè)計(jì)這些球鞋原型的時(shí)候，只關(guān)注喬丹的個(gè)性與功能性，從未考慮時(shí)尚和流行。但耐克確實(shí)在操控限量球鞋市場(chǎng)這件事上，有著豐富的技巧，他們深知，只有極少數(shù)的幾款鞋才是驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的杠桿。

　　比如 2013 年上架的 Air Jordan V “Oreo” 和 Air Jordan X “Steel”，售價(jià)都是 170 美元。但 Oreo 的出貨量是后者的近四倍，因此 Steel 的“黃牛價(jià)”就會(huì)高于 Oreo，但又由于 Oreo 的市場(chǎng)需求更高，因此最后的價(jià)格會(huì)穩(wěn)定在 225 美元左右。

　　What the Lebron

　　另外一個(gè)例子是 Lebron 10 “What the Lebron”，他們?cè)?2013 推出的版本限量極少，毫無(wú)意外地迅速賣(mài)完;2014 年他們重新發(fā)售了這款鞋，而這一次的出貨量劇增，但消費(fèi)者仍然認(rèn)為這是一次高度限量的發(fā)售。

　　這些“調(diào)教粉絲”的手法不勝枚舉，復(fù)刻的生產(chǎn)與銷(xiāo)售手法讓 Jordan 系列幾乎沒(méi)有什么庫(kù)存壓力，同時(shí)，完全不需要花錢(qián)打廣告�！皩�喬丹品牌從簡(jiǎn)單的籃球品牌轉(zhuǎn)化為更加生活化的品牌，耐克所做的工作令人難以置信，”一位長(zhǎng)期關(guān)注耐克的分析師 Eric Tracy 在接受福布斯的采訪時(shí)說(shuō)，“這從本質(zhì)上獲得了更大的目標(biāo)市場(chǎng)�！�

　　不過(guò)，耐克也一直希望改變 Jordan 品牌的形象，純粹的潮流難以持久。近年來(lái)，他們也陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些新鞋款，找了幾個(gè)代言人，但效果有限，賣(mài)得好的還是復(fù)刻款式。今年在大中華地區(qū)，Jordan 推出了首支特別制作的廣告，全部由中國(guó)的青少年球員出演。這或許代表了一個(gè)信號(hào)，耐克又找到 Jordan 的一個(gè)“新用法”：作為籃球場(chǎng)上認(rèn)知度最高的一個(gè)名字，他們希望繼續(xù)靠它影響新一批中國(guó)的年輕人。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)