新百倫步入老齡化 品牌重塑之路在哪

　　【網(wǎng)-品牌觀察】New Balance（新百倫）雖然在跑步行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)良好，但其近年來的增長放緩，并且在不知不覺間，該品牌的消費者已經(jīng)開始步入老齡化的進程，此外，該品牌一直被當做更偏向于休閑品牌。針對于這些問題，New Balance打算重振旗鼓，擺脫休閑品牌，吸引更多年輕的消費者，該品牌打算如何做到這些?

　　New Balance的首席執(zhí)行官羅伯特馬蒂尼(Robert DeMartini)坦言他們的品牌在不知不覺間已經(jīng)成為一個“老齡化”的品牌，但是他們會重新將重點聚焦到其性能表現(xiàn)業(yè)務方面，幫助品牌打造專業(yè)性的同時，吸引更多更加年輕消費者，擺脫其休閑品牌的品牌形象。

　　今年是New Balance非常忙碌的一年。該品牌與英超球隊利物浦足球俱樂部簽訂合作協(xié)議，該協(xié)議標志著New Balance正式進軍足球領域，接著又推出第一支全球性的營銷活動，該活動主題為“Always In Beta”，New Balance希望通過這一連串的努力撼動消費者固有的看法。

　　“我們需要重振業(yè)務，這一點毫無疑問。我們現(xiàn)在的增長速度趕不上21世紀初期的時候了，New Balance在無意識中已經(jīng)變老了。我們的消費者開始老齡化，過去我們在跑步品類以及一些慢節(jié)奏的運動業(yè)務品類的業(yè)績表現(xiàn)一直是很好的�！�

　　“以一個企業(yè)所有者的身份來看，這絕對不是我們想讓它發(fā)生的，但它就那樣發(fā)生了。這樣的結果似乎是因為你將重點放在了其他的事情上，而忽略了這一塊，或者沒有好好執(zhí)行計劃而導致的�！� 羅伯特馬蒂尼在體育商業(yè)領導人峰會上說道。

　　擺脫休閑品牌形象

　　現(xiàn)在要聚焦的是其專業(yè)運動業(yè)務。New Balance的目標是：在2020年之前成為排名前三的運動品牌。但尤其是在英國，該品牌一直被視為是一個更加偏重于休閑的品牌，而這正是馬蒂尼希望能夠避免的。

　　“很明確的一點是，有一件事情我們必須格外小心，那就是被大家僅僅視為一個休閑品牌。如果你放眼看看倫敦，你看到最多的New Balance的運動鞋是Classics，而這款鞋子并不是一款偏向于專業(yè)性能的產(chǎn)品。我們要意識到這一點�！�

　　“我們不想成為一個休閑品牌……因為要重塑自己、或者徹底改變自己非常困難。通過擁有專業(yè)性能產(chǎn)品，你依然會面臨相同的挑戰(zhàn)，但這些挑戰(zhàn)不會像以前那樣嚴重。”

　　重點瞄準專業(yè)性能品類之后，New Balance將要面臨一些大的競爭。(NIKE)和阿迪達斯(Adidas)它們各自在這些產(chǎn)品和市場營銷方面的花費就達數(shù)百萬英鎊。

　　然而，馬蒂尼相信，隨著數(shù)字平臺所扮演的角色越來越重要，企業(yè)規(guī)模所占據(jù)的優(yōu)勢不會再像以前那樣明顯，而產(chǎn)品的優(yōu)劣性將越來越重要。

　　于是，現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品與消費者之間的相關性。馬蒂尼說，在其新的營銷活動“Always In Beta”中，該品牌對產(chǎn)品的相關性做了很大努力，在其活動推出60天之后，該營銷活動產(chǎn)生了良好的影響。他聲稱，谷歌搜索排名上升了，其電子商務以及零售業(yè)務也同樣受到促進。

　　瓦解市場

　　New Balance的增長勢頭強勁，其銷售額較過去五年增長15%。2014年收益達到33億美元，2015年將會接近40億美元。與之相比，耐克去年的銷售額達到275億美元，盡管其增長率較低，為10%。

　　然而，也并不意味著馬蒂尼就滿足于目前的現(xiàn)狀，止步不前。他引用了“瓦解”這個詞作為他最關心的事情。他指向了Uber和Airbnb，它們各自顛覆了出租車和旅行行業(yè)。

　　此外，該品牌也關注肥胖問題以及“整整一代的孩子都不活躍。”New Balance有一個基金會，該基金會對多個項目進行投資來幫助處理兒童肥胖問題。

　　健康生活這一理念也嵌入到了New Balance的業(yè)務中。該品牌采用了站立式辦公桌、設立補助金，開通健身房會員，并在其工作地點禁止吸煙。

　　“保持經(jīng)常運動要比變得愛運動要容易一些，要持續(xù)一種習慣，而不是開始另一種新的習慣。從這個角度上來說，我們是非常關注這一點的�！�

　　“我們做這些并不是真的為了公司的業(yè)務而著想，我們只是想能幫著解決我們所看到的問題。不過我們確實是從中受到了很多益處，我們的醫(yī)療保健支出降低了15%只18%，但是他們比以前更健康了，而他們健康的時候工作會更富有成效。我們做這個基金會的工作也是出于同樣的原因。我們認為孩子要經(jīng)常運動，”他解釋道。

　　馬蒂尼同時也看到市場變化的本質也是他們必須克服的一種挑戰(zhàn)。在進入New Balance之前，它曾在寶潔公司(Procter&Gamble)工作過，馬蒂尼解釋道，當時該公司運營在一個“營銷驅動的系統(tǒng)”下，只要產(chǎn)品做得好，廣告營銷的好，人們自會來買東西。

　　“但現(xiàn)在這種做法不管用了。很確定的是，這種做法的效用不足以支持其業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。你必須要融入到消費者的生活當中，滲透到移動端，在他們觸手可及的范圍。”

　　“營銷并不是說一些華而不實的故事，而是用一種讓人感覺舒服的事物代表你，并且成為它的一部分。如何做到這一點是最難的部分。知道該做什么，要怎樣結束，對這些都很清楚之后，剩下的就是執(zhí)行了。”(網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)