市場萎靡，達芙妮女鞋向渠道“動刀”

    【網(wǎng)-品牌觀察】前言：最新數(shù)據(jù)顯示，受去年同期同店銷售增長6.3%之高基數(shù)效應(yīng)影響，達芙妮今年第三季度同店銷售增長率為-19.7%，跌幅高于前兩個季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同時今年前三季度，共計關(guān)店400家(包括減少308家直營店和92家加盟店)。其跌幅高于前兩個季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同店銷售下跌主要由平均售價下跌所帶動，與此同時其銷售量也有所下降。

　　諸多鞋業(yè)品牌原先的成長模式就是大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)品缺乏個性，大規(guī)模地擴張實體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時代就進入困境。在未來的性價比和產(chǎn)品個性化時代，如何做調(diào)整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問題。目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉(zhuǎn)型升級的步伐，以謀求突破。作為鞋業(yè)知名品牌的也不例外，但目前來看總體效果欠佳。困境下，達芙妮在電商、O2O方面摸索前進。而產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達芙妮能否在此突破也未知。

　　10月中旬，老牌平價女鞋“達芙妮”舉行的2016春季訂貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。隨后，數(shù)十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。加盟商們列舉了達芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

　　上述場景有些熟悉。時間如果調(diào)撥回3年前，國內(nèi)諸多媒體亦是報道過達芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé)達芙妮“過河拆橋”。

　　對于加盟商們提出的前述問題，達芙妮公司方面稱：“加盟商的期貨交期都是不晚于直營店商品的交貨期的;直營的折扣、促銷力度加大，是近年來由于市場形勢的變化而成為行業(yè)銷售的一大特點。包括直營、加盟在內(nèi)，市場的盈利空間都被壓縮，加盟商的盈利可能會受到一定的影響。為此，在接獲加盟商的反應(yīng)之后，公司正在規(guī)劃針對加盟商期貨價格的調(diào)整策略，希望在此不景氣的市場環(huán)境下，與加盟商共同健康發(fā)展。”

　　加盟體系逐漸式微

　　值得注意的是，達芙妮公司加盟體系逐漸式微。2015年半年報顯示，集團擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店，直營店比例超過整體門店數(shù)量的90%。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時達芙妮擁有4958間直營店，1010間加盟店。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，受去年同期同店銷售增長6.3%之高基數(shù)效應(yīng)影響，達芙妮今年第三季度同店銷售增長率為-19.7%，跌幅高于前兩個季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同時今年前三季度，共計關(guān)店400家(包括減少308家直營店和92家加盟店)。其跌幅高于前兩個季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長率。同店銷售下跌主要由平均售價下跌所帶動，與此同時其銷售量也有所下降。

　　達芙妮該時期整合銷售網(wǎng)絡(luò)，于第三季度凈關(guān)閉219個銷售點(包括減少191家直營店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌業(yè)務(wù)銷售點總數(shù)為6002個。此外，其電子商務(wù)于第三季度維持銷售增長。

　　而截止到2015年6月30日，達芙妮營業(yè)額為4374.3百萬港元，同比下降13.9%;毛利為2654.6百萬港元，同比下降7.4%;經(jīng)營盈利減少至11百萬港元，較上年同期下降95.4%。因為銷售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。該公司擁有人應(yīng)占盈利為2.5百萬港元，較2014年同期的172.4百萬港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。此期間擁有核心品牌銷售點6221個，其中直營店5631家，加盟店590家。今年上半年其銷售點數(shù)量凈減少181個。

　　再回顧2014年全年，達芙妮的營業(yè)額為10355.6百萬港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百萬港元。經(jīng)營盈利為262.4百萬港元，較2013年同期下降49.6%。而該公司擁有人應(yīng)占盈利為176百萬港元，較2013年的329.1百萬港元下降46.5%。每股基本盈利為10.7港仙，較2013年的20港仙下降46.5%。

　　業(yè)績下滑的情況下，2014年全年達芙妮核心品牌銷售點卻增至6402個，其中包括5748家直營店和654家加盟店。凈增加83個核心品牌銷售點�！斑@在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來，實為一步錯棋�！敝�名消費專家趙萍表示。達芙妮的業(yè)績下滑在2012年便已顯現(xiàn)。

　　2011-2014年公司財報顯示，達芙妮同店銷售增長率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。雖然2014年的業(yè)績增長有所放緩，但今年前三季度同店銷售增長率下滑速度進一步加快。

　　熱衷明星代言

　　記者打開達芙妮天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站整體頁面設(shè)計亮麗大氣，最大亮點則是眾多一線明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網(wǎng)站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān)，同時，全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高圓圓坐鎮(zhèn)為其代言。

　　其實明星代言早已不是什么新鮮事，對于企業(yè)來說，找明星為自己的產(chǎn)品代言，無非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費者眼球等，從而帶動產(chǎn)品的銷售。

　　相較于其他鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應(yīng)，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現(xiàn)為達芙妮代言的從來都是一線明星。

　　2014年，全智賢憑借電視劇《來自星星的你》在中國吸引了眾多女性粉絲，當(dāng)時人氣可謂是達到了頂峰，同年達芙妮便邀請到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達芙妮又成功地邀請到女神劉詩詩為其代言，并于7月22日在天貓平臺上打造了達芙妮超級品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動：在達芙妮天貓平臺和手機淘寶平臺各挑選一名活動當(dāng)日下單購買達芙妮產(chǎn)品的幸運消費者，獲得和女神劉詩詩面對面送上當(dāng)季美鞋的機會。

　　從以上不難看出，達芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場，并以此擊敗競爭對手。

　　據(jù)達芙妮國際控股2015年第一季度財報顯示，該核心集團業(yè)務(wù)的同店銷售按年比下跌15.9%，而其零售營業(yè)額則是低雙位數(shù)的按年跌幅。

　　對于銷售表現(xiàn)，財報指出受以下兩方面原因?qū)е拢猴h忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷售以及于大眾化市場的地區(qū)性競爭仍然激烈，但集團決定于新產(chǎn)品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達芙妮還表示，雖然前兩個月的同店銷售的跌幅為高單位數(shù)，但3月份的銷售情況更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現(xiàn)。

　　在此期間達芙妮也試圖通過其他辦法來刺激銷售，為了將市場進一步細分化，達芙妮于今年春夏季調(diào)整了產(chǎn)品組合，將其劃分成7個產(chǎn)品系列，以吸引更廣泛的客戶群，并提升與競爭對手的差異。比如，通過邀請到知名青年演員劉詩詩，讓其代言主要產(chǎn)品系列之一的“都會時尚”，并通過增加各產(chǎn)品系列與其代言人的聯(lián)系，建立為更鮮明的品牌形象。

　　電商、消費疲軟加劇競爭“達芙妮同店銷售增長率大幅度下滑，并走到大量關(guān)店的困局，與大的消費環(huán)境在改變，零售商們紛紛打價格戰(zhàn)不無關(guān)系。”上海鼎峰資產(chǎn)管理有限公司田江表示。

　　達芙妮也對今年上半年的業(yè)績下降作出解釋：隨著經(jīng)濟增速放緩，加上2015年飄忽反常的天氣與延遲的春夏季，影響了消費購物欲。大眾化女鞋市場的一些連鎖店提早大幅度打折，形成促銷活動頻繁、折扣主導(dǎo)的競爭環(huán)境。

　　在此背景下，由于同店銷售額的負增長以及店鋪數(shù)量減少，以致今年上半年達芙妮核心品牌營業(yè)額按年減少13.9%至4034.9百萬港元。

　　2014年達芙妮年報也顯示，它與其他零售商均用促銷的方式處理過季存貨(主要為老品牌)，以大幅度折扣去推動銷售增長。也因該年度內(nèi)整體消費意欲疲弱，導(dǎo)致地區(qū)性競爭越發(fā)激烈，核心品牌業(yè)務(wù)毛利率由55.9%下調(diào)2.1個百分點至53.8%。

　　而春節(jié)的延遲，缺少了春節(jié)前的銷售旺季，加上天氣模式與往年不一樣，進一步影響了凈利潤率。而2014年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額降至9492.6百萬港元。

　　“電子商務(wù)渠道繼續(xù)快速增長，也導(dǎo)致競爭加劇。”茵曼女鞋總監(jiān)張濤認為，達芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購物偏多者，這樣就分流了達芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。

　　因此靠增開零售網(wǎng)點、密集門店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費者眼前的營銷手段，在電商繁榮的新市場背景面前，似乎沒有那么大的效果。但這恰恰是達芙妮往年采取的運營模式。有資料顯示，達芙妮2014年在市場推廣方面加大了力度。除了以名人為主導(dǎo)的市場推廣活動外，還為600多間店進行了大型翻新裝修。零售店增至6402個。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)