馬拉松是否能成為特步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口

    【網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】前言：馬拉松可以說(shuō)再一次掀起了全民健身的熱潮，無(wú)論是親自上陣的跑步愛(ài)好者，還是激動(dòng)吶喊的粉絲團(tuán)，盡管是秋風(fēng)蕭瑟的季節(jié)，在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，卻讓人覺(jué)得像特步一樣的運(yùn)動(dòng)品牌的前景似乎又來(lái)到了新一輪的春天。

      11月1日，2015年杭州馬拉松在杭州黃龍?bào)w育中心廣場(chǎng)鳴槍開(kāi)跑。來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、奧地利、澳大利亞、阿塞拜疆、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3萬(wàn)名路跑愛(ài)好者參加了全程馬拉松、情侶跑、家庭跑等5個(gè)項(xiàng)目的比賽，參賽人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

　　最終，埃塞俄比亞選手Danel Aschenik Derese以2小時(shí)12分30秒的成績(jī)獲得男子組全程冠軍。埃塞俄比亞選手Ayelu Lemma Geda以2小時(shí)37分14秒的成績(jī)獲得女子組全程冠軍。

　　作為贊助商中唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌，在賽事過(guò)程中可謂賺足了眼球。在此次馬拉松中，記者到處可以看到屬于特步特色品牌宣傳，比如選手們的服裝、特跑族(特步跑步俱樂(lè)部)成員、道路兩旁置的個(gè)性加油DIY看板、在黃龍?bào)w育館正門處的跑鞋體驗(yàn)區(qū)、以及動(dòng)力巢風(fēng)火鞋試穿體驗(yàn)區(qū)等等都吸引了大批的人流的關(guān)注。

　　馬拉松可以說(shuō)再一次掀起了全民健身的熱潮，無(wú)論是親自上陣的跑步愛(ài)好者，還是激動(dòng)吶喊的粉絲團(tuán)，盡管是秋風(fēng)蕭瑟的冬天，在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，卻讓人覺(jué)得像特步一樣的運(yùn)動(dòng)品牌的前景似乎又來(lái)到了新一輪的春天。

　　記者了解到，今年8月份，特步集團(tuán)發(fā)布2015年業(yè)績(jī)中期公告。公告顯示，特步上半年純利3.435億人民幣(下同)，同比升20.86%;期內(nèi)，收入上升12%至23.91億元，其中鞋履收入升12.7%至14.95億元、服裝收入升7.8%至8.44億元、配飾收入升1倍至5140萬(wàn)元。整體毛利率上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.8%，主要受惠利潤(rùn)較高的專業(yè)產(chǎn)品組合銷售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　不難看出，憑借品牌回歸運(yùn)動(dòng)以及3+戰(zhàn)略等一系列卓有成效的大動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)特步集團(tuán)的軟著陸。從銷售數(shù)據(jù)看，在新戰(zhàn)略的支撐下，特步的市場(chǎng)業(yè)績(jī)正呈上揚(yáng)跡象。

　　上半年，特步的品牌策略主要是：體育+娛樂(lè)，體育主要是馬拉松和贊助足球球隊(duì)及聯(lián)賽，娛樂(lè)主要是明星代言和贊助娛樂(lè)節(jié)目。特步近年來(lái)逐步轉(zhuǎn)向馬拉松贊助——源于近年跑步的興起。據(jù)特步半年報(bào)信息，“2015年，特步贊助內(nèi)地與香港共15項(xiàng)國(guó)際知名馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助最多馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌”。跑步是最簡(jiǎn)單、最易參與的運(yùn)動(dòng)之一，擁有廣泛的人群與需求，做好專業(yè)跑鞋、通過(guò)大力贊助馬拉松賽事，把“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”放大，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特步擁有超越的機(jī)會(huì)。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌截止目前，極少涉足足球隊(duì)贊助及聯(lián)賽，而在國(guó)際上贊助足球是推廣運(yùn)動(dòng)品牌的重要平臺(tái)之一，特步亦走在了前列。當(dāng)紅的娛樂(lè)明星謝霆鋒等可以吸引大量粉絲關(guān)注，特步還適時(shí)調(diào)整，選擇韓國(guó)明星組合及中國(guó)閃耀偶像李易鋒代言。在當(dāng)前信息過(guò)度和媒介多元化的環(huán)境下，火爆的娛樂(lè)節(jié)目如《奔跑吧!兄弟!》等擁有超高的收視率，對(duì)品牌曝光大有益處。之前，特步連續(xù)幾屆全運(yùn)會(huì)和湖南衛(wèi)視《天天向上》的贊助，亦是“體育+娛樂(lè)”操作的典范之一。未來(lái)，強(qiáng)調(diào)馬拉松元素，依托跑步、娛樂(lè)，特步可以走出一條明顯差異于的品牌之路。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)11%。特步上半年業(yè)績(jī)理想的助推原因之一是電商銷售收入增加，占集團(tuán)銷售收入由低單位數(shù)到高單位數(shù)。據(jù)特步半年報(bào)的信息是，“期內(nèi)，特步品牌亦是天貓銷售最高的運(yùn)動(dòng)用品品牌。本集團(tuán)為天貓平臺(tái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中客戶滿意度最高的品牌，在5.0分最高分?jǐn)?shù)中取得4.8分�！�

　　在這一點(diǎn)上，特步是領(lǐng)先的，它也想加大領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。特步8月已與天貓、順豐簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在新品首發(fā)、大數(shù)據(jù)、配送運(yùn)用等方面深入合作。電商運(yùn)營(yíng)方面，特步有幾小點(diǎn)做的不錯(cuò)，一是進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)上銷售及供應(yīng)鏈管理，二是目前線上銷售70%為價(jià)格較低的特供品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的年輕客戶，三是允許經(jīng)銷商在線上銷售，比較開(kāi)放的心態(tài)。據(jù)相關(guān)研究資料，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售渠道價(jià)格較低，但由于是直營(yíng)，特步電商業(yè)務(wù)“毛利率預(yù)計(jì)接近50%左右”。

　　特步在跑步市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，記者就此采訪知名營(yíng)銷專家程偉雄，他認(rèn)為，特步贊助馬拉松對(duì)品牌的知名度有很大的推動(dòng)作用，但不要因?yàn)榕懿綗峋蛿嘌赃\(yùn)動(dòng)品牌春天又開(kāi)始了，跑步再熱畢竟還是少數(shù)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明參加馬拉松沒(méi)超過(guò)一百萬(wàn)吧。本土運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)的同時(shí)要做運(yùn)動(dòng)細(xì)分而不是做熱點(diǎn)。大而全的本土運(yùn)動(dòng)品牌缺乏運(yùn)動(dòng)精神已成為共識(shí)，鞋子好賣做鞋子，衣服好賣做衣服，休閑可以精力就轉(zhuǎn)休閑，戶外有感覺(jué)又轉(zhuǎn)向戶外，給外界覺(jué)得運(yùn)動(dòng)品牌只是不斷自我運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的專業(yè)沉淀;隨著運(yùn)動(dòng)細(xì)分，理應(yīng)專業(yè)分工越來(lái)越精細(xì)，只有精細(xì)才有深度才更有專業(yè)深度。

　　正如程偉雄說(shuō)的一樣，特步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，馬拉松只是起到了推動(dòng)知名度的作用。而以特步為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌能否實(shí)現(xiàn)品牌整體經(jīng)濟(jì)的提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是否能和、阿迪跑步鞋相比更有競(jìng)爭(zhēng)性，我們繼續(xù)關(guān)注。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)