UGG雪地靴：如何讓品牌重新“酷”起來

　　【網(wǎng)-品牌觀察】冬天已至，品牌UGG自己的冬天也還在持續(xù)中。

　　作為人們最熟知的雪地靴品牌之一，美國(guó)品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示截至9月30日的三個(gè)月間，UGG的凈收益增加了0.9%，升至4.211億美元，不考慮匯率影響則增幅為5.3%。

　　雖然UGG及其母公司的表現(xiàn)都高于分析師之前的預(yù)期，但是集團(tuán)利潤(rùn)下跌3%的事實(shí)還是擺在眼前。對(duì)于它來說，發(fā)展中的瓶頸期并不那么容易渡過。曾經(jīng)紅極一時(shí)的雪地靴似有慢慢推出潮流的趨勢(shì)，此次的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)在太微小，得益之處也是在于國(guó)內(nèi)批發(fā)的渠道鋪成較好，使得美元走強(qiáng)帶來的游客減少的負(fù)面效應(yīng)有所抵消，而非依賴于品牌自身的強(qiáng)勢(shì)。

　　它的準(zhǔn)確爆紅故事是個(gè)謎，但總之你知道它曾經(jīng)非常紅就可以了

　　關(guān)于UGG的走紅，有太多版本，但可以肯定的是它絕不能說是UGG Australia品牌的走紅，而是一整個(gè)雪地靴品類的流行。UGG，實(shí)則是這類起源于澳大利亞羊毛靴的總稱，意為“Ugly Boots”(丑陋的)，看起來笨笨卻也暖和可愛，最重要的是牛仔褲總能被輕松塞進(jìn)去，十分方便。

　　雪地靴在澳大利亞早就流行，直到美國(guó)人布萊恩在美國(guó)加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌并于1995年將其以14.6億美元賣給了Dreckers戶外公司，UGG才以品牌的形式開始在戶外運(yùn)動(dòng)者之中流行。

　　Deckers接收UGG后將“舒適”作為賣點(diǎn)，并通過把品牌包裝成時(shí)尚品的方式推向市場(chǎng)。從那時(shí)起UGG就開始頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和秀場(chǎng)之上。為了說服消費(fèi)者接受這種丑靴子也很時(shí)尚，它在早期的推廣中主要依賴明星等意見領(lǐng)袖，其中美國(guó)脫口秀女王奧普拉、萊昂納多、卡梅隆等人均是它的“收買者”。

　　而在亞洲，如果韓劇《對(duì)不起，我愛你》中那套經(jīng)典的UGG穿搭劇照是一個(gè)開始的話，那雪地靴從2004年起就已經(jīng)進(jìn)入亞洲消費(fèi)者的視野了。但真正在中國(guó)的流行，大致爆發(fā)于2007年，一時(shí)間，無論是淘寶等電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現(xiàn)。巴黎時(shí)裝周一過，它的仿制品就迅速現(xiàn)身在秀水、北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)等廉價(jià)零售商的店鋪之中。

　　《對(duì)不起我愛你》中被林秀晶穿紅的雪地靴

　　但潮品都有生命周期，UGG也不能免俗

　　這里需要注意的是，上述說的是雪地靴，而不是UGG。UGG趕著風(fēng)潮在2008年底進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)機(jī)不算把握得太好。而網(wǎng)絡(luò)傳播、仿制品以及設(shè)計(jì)大同小異的別家雪地靴品牌都在縮短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的營(yíng)業(yè)額開始縮水，銷量銳減30%，人們開始傳言這家公司瀕臨倒閉，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》甚至發(fā)表了“UGG要倒閉了，時(shí)尚圈將為之狂歡�！钡难哉�。

　　但功能性的高端時(shí)尚品牌的定位還是救了UGG，著有《shoe are You?》一書的作者M(jìn)eghan Cleary曾表示：“UGG是一個(gè)永不會(huì)滅亡的品牌�！� 2013年，它的銷售竟然又奇跡般地恢復(fù)了增長(zhǎng)。即使風(fēng)潮已經(jīng)過時(shí)，但它變得更像是剛需似的存在，是寒冬臘月能帶來溫暖的必需品。

　　很難想象如果UGG從一開始并沒有被放置在Prada、LV等奢侈品旁邊售賣，如今會(huì)是什么光景，要知道對(duì)于品牌形象來說，從高端墜落很容易，但從低走高卻太難。Deckers在UGG的熱度降溫時(shí)，依然毫不氣餒地保持UGG輕奢形象的高曝光度，這使得品牌能夠圍繞輕奢這一中心不斷進(jìn)行品牌拓展。

　　“女性上班的時(shí)候喜歡的穿的，當(dāng)然不會(huì)是雪地靴，我們需要去拓展在正式場(chǎng)合也能穿的鞋款�！盪GG中國(guó)區(qū)總裁Michael D.Wellman在接受界面采訪時(shí)說道。

　　不想被定義成雪地靴品牌，所以UGG也積極開發(fā)過其他產(chǎn)品

　　UGG近幾年在設(shè)計(jì)中對(duì)鞋幫高度、材料或是裝飾物都進(jìn)行了創(chuàng)新，還增加了成衣、耳罩、手袋等品類，比如帶有蝴蝶結(jié)的彩色雪地靴和毛絨絨的耳罩還是十分討好女孩子的。

　　拓展品類的原因之一是經(jīng)典款雪地靴在其銷售中占有過高的比重。據(jù)Racked網(wǎng)站報(bào)道，時(shí)尚顧問Lockie Andrew曾發(fā)表數(shù)據(jù)稱“25%的女士衣柜中就會(huì)擁有一雙UGG雪地靴”，但這些消費(fèi)者大多數(shù)都不會(huì)購(gòu)買第二雙。

　　這讓公司不得不想辦法開拓新的市場(chǎng)，比如近年來大熱的男裝市場(chǎng)。這一舉動(dòng)也被投資銀行Jefferies Group認(rèn)為是“使男裝銷售額翻倍”的關(guān)鍵。

　　“這是我們最近在做的，我們男士款的鞋子在春季賣得非常好，增長(zhǎng)率很高，我們已經(jīng)開始部署在下一季還會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品�！盌.Wellman說道。據(jù)UGG的官方數(shù)據(jù)稱，UGG2015年的春夏男鞋銷售占比27%，教2014年增長(zhǎng)了50%以上。

　　以及玩兒過限量發(fā)售

　　除此以外，重喚市場(chǎng)的信心也很重要，這需要零售商在一定程度上進(jìn)行配合。從現(xiàn)在的情況來看，UGG在歐美地區(qū)的部署還是奏效的，比如美國(guó)高檔連鎖百貨公司Nordstrom就曾大搞“限購(gòu)”噱頭，宣稱每戶美國(guó)家庭只可以在Nordstrom購(gòu)買四雙UGG，結(jié)果UGG的前端市場(chǎng)由迎來了大排長(zhǎng)龍的顧客。

　　總體來說，UGG的發(fā)展還是承受了不少的壓力，除了在自救之路上需要繼續(xù)努力外，作為Deckers的頂梁柱，它還要對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。從最新財(cái)報(bào)來看，Deckers旗下的其他品牌，如Teva、Sanuk ，銷售額都慘遭滑鐵盧，降幅徘徊在10%附近。

　　而在這個(gè)“一個(gè)人撐起一個(gè)家”的故事中，作為UGG最主要生產(chǎn)國(guó)的中國(guó)，也是它布局的重中之重。為了討好消費(fèi)者，2013年開始，UGG就已經(jīng)開始為中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)特定產(chǎn)品，這是別的市場(chǎng)都不曾有過的待遇。其中，增開門店數(shù)量是中國(guó)戰(zhàn)略之一，光是2014年9月，就有6家實(shí)體店在中國(guó)開業(yè)，而去年整年超過30家門店開幕。

　　定位輕奢品牌的UGG從廣告就可以看出來

　　接下來UGG還會(huì)在中國(guó)做些什么，UGG中國(guó)區(qū)總裁Michael D.Wellman 聊了更多。

　　記者：這次活動(dòng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)主題是#UGG新經(jīng)典#，可否跟我們解讀一下它背后的含義?

　　Wellman：這是與另一個(gè)品牌合作的必經(jīng)之路，我們之間有著非常相近的地方，他們(合作品牌)也是從大自然中獲得靈感。合作對(duì)我們二者都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們以后也會(huì)找尋類似的合作創(chuàng)新方式。

　　記者：雪地靴是品牌近年來最熱銷的，也被顧客認(rèn)為是UGG鞋款的代表，您是否擔(dān)心雪地靴成為顧客心目中對(duì)UGG的刻板印象，從而影響到其他鞋款的銷售?

　　Wellman：我并不擔(dān)心UGG 的刻板印象，因?yàn)檫@對(duì)我們來說確實(shí)是一筆很大的生意(笑)，我們很愿意去堅(jiān)持這個(gè)印象，去讓中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)把我們當(dāng)做是冬季鞋款的最佳選擇;不過我們?nèi)绻�一直做一種鞋，確實(shí)很無聊，我們要做更多的鞋款比較好玩。

　　記者：UGG有可能會(huì)轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，售賣更多的家居用品嗎?而最近已經(jīng)上市的奢華經(jīng)典系列又會(huì)讓大家認(rèn)為UGG也想成為奢侈品牌，想請(qǐng)問對(duì)于這些說法，UGG的真實(shí)計(jì)劃如何?

　　Wellman：“舒適”是我們對(duì)所有產(chǎn)品的第一要求，為消費(fèi)者提供舒適的體驗(yàn)，比如像我們的靴子，就是很溫暖、舒服;但是在同時(shí)，我們想要擴(kuò)展自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，不論在時(shí)尚的領(lǐng)域、或者生活方式的部分;在時(shí)尚的領(lǐng)域，女人因外貌而穿戴時(shí)尚，但是一些時(shí)尚的物件卻不見得讓人穿戴舒適，而我們就想要制造出既舒服又時(shí)尚的產(chǎn)品——不論是生活方式、還是穿戴，只要有設(shè)計(jì)感和舒適性，都會(huì)成為我們將要拓展的方向。我們想要往多元化的方向去轉(zhuǎn)變，發(fā)展不同的品類和東西，比如我們不只賣一種靴子，我們也有高階、入門級(jí)的不同價(jià)位靴子等架構(gòu)。

　　記者：UGG目前針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間的調(diào)價(jià)，除了增加顧客的選擇以外，還有沒有其他的原因?

　　Wellman：我們發(fā)現(xiàn)UGG在中國(guó)的經(jīng)典鞋款銷量很好，但是卻有很多購(gòu)買仿冒、或者來源不明的中國(guó)消費(fèi)者，它們?cè)谫I到質(zhì)量不好的鞋子時(shí)，卻要打電話給我們的售后，請(qǐng)求退換貨，這讓我們感到為難;同時(shí)，在中國(guó)的一些關(guān)稅和貨幣上的變化調(diào)整也讓我們有更多的信心去給經(jīng)典款的鞋子降價(jià);但是同時(shí)，為了保證品牌一些消費(fèi)層次的顧客需求，我們也會(huì)選用相對(duì)更上乘的原料，去為他們提供相對(duì)經(jīng)典款而言、更奢華的版本。

　　總之，我們既要讓產(chǎn)品多元化，也要讓價(jià)格多元化，我們想要有更多的回頭客;就是讓他們每次來到UGG的店鋪，都能找到一些新鮮的東西，能看到一些改變，買到新玩意兒。我們也將和迪士尼、星球大戰(zhàn)合作，設(shè)計(jì)星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，還有跟頭腦特工隊(duì)合作，出合作款的靴子等。

　　記者：未來3年的中國(guó)拓展計(jì)劃如何?在零售點(diǎn)分布，營(yíng)銷策略，電商銷售以及價(jià)格區(qū)間的把控上有什么新計(jì)劃?

　　Wellman：我們?cè)诔掷m(xù)地對(duì)中國(guó)的零售店和線上商城進(jìn)行擴(kuò)展，并且試圖去改善不同渠道的服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)有四個(gè)經(jīng)銷商合作伙伴，他們對(duì)于UGG而言都是很好的朋友，把UGG在不同省份(包括江蘇、四川、西安和沈陽)的生意都做得很好。

　　在線上，我們和天貓和京東都有合作，開了旗艦店;當(dāng)然，我們也有自己的官方網(wǎng)站，其中官網(wǎng)上面會(huì)有獨(dú)家的產(chǎn)品，比如家居系列就只在官網(wǎng)售賣。

　　記者：UGG的拖鞋曾因?yàn)闊岵ロn劇《來自星星的你》中女主角的同款而熱賣，請(qǐng)問UGG在除雪地靴以外的休閑鞋、涼鞋等鞋款上，有沒有想過嘗試新的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略?

　　Wellman：和明星合作互動(dòng)是我們核心的策略之一，比如我們請(qǐng)來了張歆藝跟李晨;張歆藝說，在拍片子劇組里每人都有一雙UGG，那么我們現(xiàn)在要做的，就是讓每個(gè)明星再多有一雙UGG。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)