“電商大戰(zhàn)”觸火爆發(fā)，為什么而戰(zhàn)？

    【網(wǎng)-要聞分析】“雙十一”還沒到來，阿里和京東這對冤家就已經(jīng)迫不及待提前開打。

　　10月29日，京東在微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”上率先向阿里開炮，稱隨著“雙十一”的臨近，部分國際、國內(nèi)服飾品牌商家被某平臺(tái)施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內(nèi)的其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)，即便已經(jīng)上線的活動(dòng)也需撤掉。隨后京東更是公布一系列證據(jù)，將矛頭直指天貓。

　　針對京東的舉報(bào)，天貓“雙十一”籌備委員會(huì)發(fā)言人芳婭表示，阿里巴巴尊重實(shí)名舉報(bào)，“市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，市場需要公開公正的陽光下的競爭”。芳婭同時(shí)比喻稱，京東舉報(bào)就像雞舉報(bào)了鴨，卻說鴨壟斷了湖面。

　　京東方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，舉報(bào)一事按照法律程序進(jìn)行，有最新消息將會(huì)第一時(shí)間對外公布;而阿里方面則向時(shí)代周報(bào)記者表示，對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇�！笆袌鰡栴}應(yīng)當(dāng)由市場解決，阿里會(huì)把價(jià)格優(yōu)勢持續(xù)到底�！�

　　事實(shí)上，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自2009年“雙十一”促銷誕生以來，阿里和京東每年都會(huì)大打口水仗，但今年雙方撕破臉皮，涉及法律層面的實(shí)名舉報(bào)，尚屬首次。其背后，或可體現(xiàn)當(dāng)下淘寶與京東的戰(zhàn)斗已進(jìn)入白熱化階段。

　　京東實(shí)名舉報(bào)阿里

　　在距離“雙十一”還有一個(gè)星期的時(shí)候，京東突然宣布實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴涉嫌擾亂電商市場秩序。京東在聲明中表示，不斷有品牌商家反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。

　　根據(jù)后來京東公布的“證據(jù)”顯示，有商家反映稱，如果參加天貓“雙十一”的主會(huì)場活動(dòng)，就不允許參加其他平臺(tái)“雙十一”主會(huì)場活動(dòng)，對于已經(jīng)和其他平臺(tái)達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會(huì)在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁。京東集團(tuán)認(rèn)為這是“店大欺客”的行為，已經(jīng)就此事向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序。

　　此前由國家工商總局制定的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》在10月1日起正式施行，其目的正是在于規(guī)范電商在舉辦促銷活動(dòng)。該《規(guī)定》在第十一條明確指出，“網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”。目前國家工商總局已受理該舉報(bào)，并交予浙江省工商局作進(jìn)一步的調(diào)查和處理。

　　對于京東的舉報(bào)，阿里方面一直表示是對方在話題炒作，但始終并未正面回應(yīng)是否有強(qiáng)迫商家“二選一”。從目前京東公布的證據(jù)看，大多數(shù)被迫退場的商家多為衣帽鞋類的品牌店，而這些一直是天貓的優(yōu)勢領(lǐng)域。

　　有趣的是，在國家工商總局受理京東實(shí)名舉報(bào)的同一天，國家工商總局局長張茅卻特意到阿里杭州總部視察工作，并預(yù)祝阿里“雙十一”活動(dòng)取得成功。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然今年年初國家工商總局曾痛批阿里系平臺(tái)存在假貨等問題，但是雙方最終握手言和，再加上此次張茅選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上力挺阿里，有理由相信在這次與劉強(qiáng)東的交手中，馬云已謀得先機(jī)。

　　阿里營收放緩之壓

　　事實(shí)上，阿里與京東的恩怨情仇由來已久，只不過今年競爭之激烈超出消費(fèi)者的預(yù)期。

　　2009年，天貓首次在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，此后每年的“雙十一”已成為天貓、京東等電商的全民促銷節(jié)。從2011年開始，阿里和京東的矛頭逐漸顯然，先是京東停止支持支付寶布局京東支付，隨后又斥責(zé)一淘私自盜取用戶評價(jià)，雙方開始對流量入口進(jìn)行爭奪。

　　至于“雙十一”搶商家其實(shí)已經(jīng)不是新鮮事。2012年“雙十一”前后，京東發(fā)起名為“沙漠風(fēng)暴”的大型促銷活動(dòng)，同時(shí)對外聲稱天貓方面脅迫商家作出二選一，退出京東“沙漠風(fēng)暴”的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示“純屬謠言”。

　　2013年，京東打出“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告詞，矛頭直接對準(zhǔn)物流，而這正是天貓此前“雙十一”最受詬病的短板之一。此外京東還發(fā)布集團(tuán)吉祥物“JD狗”，與阿里的天貓吉祥物形成對峙之勢。

　　直至去年“雙十一”前夕，阿里巴巴正式將“雙十一”搶注為商標(biāo)，公開發(fā)函稱天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為，將電商大戰(zhàn)抬升至新高度。

　　當(dāng)時(shí)京東馬上回應(yīng)，認(rèn)為阿里巴巴不厚道，“雙十一”已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。“該電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實(shí)在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭原則�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，在2012-2014年期間，阿里系電商平臺(tái)在“雙十一”的成交總額分別為191億元、350億元、571億元，2013年、2014年的增長率分別為83%、63%。今年阿里只要實(shí)現(xiàn)40%的規(guī)模增速，突破800億元大關(guān)將不成問題。

　　但是時(shí)至今日，京東已經(jīng)成為阿里無法忽視的競爭對手。從今年京東第二季度財(cái)報(bào)來看，其交易總額與收入的增長都要大幅高于阿里與蘇寧，而且沖勁十足。截至2015年6月30日，京東第二季度交易總額(GMV)達(dá)到1145億元，同比大增82%，凈收入則達(dá)到459億元，同比增長61%，活躍用戶數(shù)和履約訂單量分別達(dá)到1.18億和3.056億。

　　相比之下，阿里的營收增速開始放緩。阿里的二季報(bào)顯示，其營收和凈利潤增速分別為32%和36%，全平臺(tái)GMV交易總額達(dá)到7130億元，同比增長28%。

　　天貓“北上”近搏京東

　　面對京東的進(jìn)擊，阿里做了兩件事：一是入股蘇寧，二是“遷都”北京。

　　眾所周知，京東的起家靠的是大家電銷售，3C家電品類作為京東腹地，其銷售額占據(jù)半壁江山。根據(jù)易觀智庫的《中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年第二季度，中國B2C市場3C品類交易規(guī)模為1592.2億元，同比增長56.7%，其中京東占47.3%，天貓占36.4%。

　　不過，8月份以283億元入股蘇寧后，阿里終于補(bǔ)齊了緊缺的3C家電供應(yīng)鏈短板，直接將戰(zhàn)火燒至京東的優(yōu)勢領(lǐng)域。此外，阿里+蘇寧的物流體系也將壓制京東一直引以為傲的物流優(yōu)勢，目前蘇寧接近500萬平方米的物流倉儲(chǔ)和相關(guān)配套遠(yuǎn)高于京東的220萬平方米。

　　“今年‘雙十一’，服裝百貨主場在天貓，3C家電主場在蘇寧�！碧K寧云商廣州大區(qū)總經(jīng)理顧蔚對外強(qiáng)硬表態(tài)，明確把3C家電品類作為今年蘇寧“雙十一”的核心戰(zhàn)場，并把矛頭直指京東，“3C家電是蘇寧的拳頭品類，蘇寧要主動(dòng)出擊擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。價(jià)格戰(zhàn)京東打不起，抗不久，也贏不了�！碧K寧內(nèi)部甚至要求，消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么相關(guān)負(fù)責(zé)人將會(huì)被“一次通報(bào)、二次處罰、三次下課”。

　　在入股蘇寧之后，阿里的另一個(gè)大動(dòng)作是將天貓總部遷至北京，這被視為強(qiáng)勢挺近京東大本營的重要落子。9月24日，阿里巴巴宣布正式啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，以便推進(jìn)天貓?jiān)谥袊�北方地區(qū)的戰(zhàn)略執(zhí)行和業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒表示，天貓將在北京集中部署全球生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資源，對北京市場的投入“不設(shè)上限”。根據(jù)天貓?zhí)峁┑谋本┫�費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，家電數(shù)碼來自無線端的銷量同比增長超過200%，其中手機(jī)銷量猛增458%。

　從阿里方面了解到，菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)同合作伙伴在北方地區(qū)調(diào)度起80萬名員工、40萬輛運(yùn)輸車輛，并實(shí)現(xiàn)專列火車、包機(jī)直送，升級(jí)成北方最�锪髁α�。哉帨Z嘏淥蛻希�菜难烒驴w�韩I(xiàn)骰鋨橥度�900座倉庫、1.5萬個(gè)菜鳥驛站，將北京的服務(wù)配送站點(diǎn)擴(kuò)充3倍，達(dá)成北京市無盲點(diǎn)覆蓋。

　　事實(shí)上，阿里在北京地區(qū)的業(yè)務(wù)漸多，實(shí)行雙中心戰(zhàn)略在所難免。今年4月阿里在北京舉行員工大會(huì)，馬云就提到公司在北京已經(jīng)有8000名員工，要把北京作為杭州以外的另一主場。近半年里阿里北上動(dòng)作不斷，阿里健康、阿里音樂相繼在北京成立，加上UC優(yōu)視、高德地圖、阿里影業(yè)以及新浪微博，阿里的移動(dòng)端入口基本集中在北京地區(qū)，與天貓的鏈接勢在必行。

　　社交電商各自站隊(duì)

　　面對來勢洶洶的“平京戰(zhàn)役”，劉強(qiáng)東馬上拉出大股東馬化騰，聯(lián)手祭出“京騰計(jì)劃”以作回?fù)簟?

　　10月17日，京東與騰訊聯(lián)合宣布推出“京騰計(jì)劃”，雙方將整合各自資源和產(chǎn)品推出創(chuàng)新模式生意平臺(tái)“品商”(Brand-Commerce)。據(jù)了解，騰訊和京東將深度整合雙方優(yōu)勢資源，組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗(yàn)的解決方案。其中“品商”平臺(tái)將為品牌商家提供包括“精品畫像”、“多維場景”和品質(zhì)體驗(yàn)等在內(nèi)的完整營銷解決方案，打造移動(dòng)社交趨勢下的“品效合一”的定制化專屬服務(wù)。

　　值得一提的是，為幫助京東贏得“雙十一”大戰(zhàn)，從11月1日開始，微信不僅為京東開辟一級(jí)入口，而且將在微信朋友圈連續(xù)投放11天廣告。京東CFO黃宣德曾透露，今年二季度京東20%的新用戶來自微信和手機(jī)QQ.

　　京東最新的財(cái)報(bào)顯示，二季度通過移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的47%，同比增長大約290%。而三季度阿里的移動(dòng)月度活躍用戶單季度凈增3900萬，創(chuàng)下今年來新高，移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)3.46億，繼續(xù)鞏固全球第一大移動(dòng)生活平臺(tái)的地位。

　　在移動(dòng)端的入口爭奪上，阿里和京東分別把戰(zhàn)線延伸至電視上。早在今年9月，阿里就對外宣布攜手湖南衛(wèi)視，在“雙十一”前夜舉辦天貓“雙十一”晚會(huì)，并邀來馮小剛作晚會(huì)導(dǎo)演，長達(dá)4小時(shí)全球互動(dòng)直播。

　　阿里方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，天貓“雙十一”晚會(huì)將融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購物于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，通過多屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”。阿里希望通過這樣的創(chuàng)新嘗試，試圖重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂”模式。

　　不過在舉報(bào)阿里后的第二天，京東立即宣布聯(lián)手央視和燦星也辦一場晚會(huì)，晚會(huì)集合當(dāng)前華語樂壇頂級(jí)唱將、《中國好聲音》人氣選手、《中國好歌曲》唱作人等，而且時(shí)間上比天貓的“雙十一”晚會(huì)早半小時(shí)。

　　毫無疑問，剛剛宣布全資收購優(yōu)酷土豆的阿里會(huì)將此次晚會(huì)作為一次試水，探索視頻網(wǎng)站新的盈利模式。在阿里的生態(tài)圈中，優(yōu)酷土豆將成為繼新浪微博后又一個(gè)重量級(jí)移動(dòng)入口。易觀國際提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入的市場份額情況中，優(yōu)酷土豆以21.7%的占比坐上第一把交椅。優(yōu)酷土豆CEO古永鏘甚至直言，優(yōu)酷土豆就是文化娛樂領(lǐng)域的淘寶天貓。

　　中信證券的研報(bào)指出，未來社交、電商及其他參與要素將實(shí)現(xiàn)深度融合，由渠道延伸的移動(dòng)社交購物平臺(tái)將向呈現(xiàn)包括商品、社交、終端、平臺(tái)以及第三方等的多元化生態(tài)轉(zhuǎn)化，京騰計(jì)劃、微博與阿里的合作正是這一趨勢的典型代表。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)