創(chuàng)新是迪卡儂的基因，尤其是商業(yè)模式
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在出席第十七屆中國零售業(yè)博覽會(huì)中發(fā)表演講，主要分享迪卡儂在商業(yè)模式上的創(chuàng)新。第一個(gè)部分有關(guān)商業(yè)模式的創(chuàng)新、第二部分有關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新、第三部分有關(guān)體驗(yàn)的創(chuàng)新。
迪卡儂是一家來自法國的運(yùn)動(dòng)用品零售商，我們的這個(gè)商業(yè)模式是比較獨(dú)特的，我想從我們的發(fā)展歷程，來給大家講一下，我們現(xiàn)在的商業(yè)模式。1976年的時(shí)候，我們創(chuàng)始人在法國，成立了迪卡儂，在我們開始的前十年，很簡單，第一家店我們?cè)谝粋�(gè)商場里，租了4千平方米的銷售面積，我們?nèi)フ业浇莅蔡�，把捷安特的自行車放進(jìn)來，找到亞瑟士的跑鞋，把亞瑟士的跑鞋放進(jìn)來，這就是最初的迪卡儂，你可以說它是一家零售企業(yè)。十年后我們進(jìn)行了一個(gè)非常重要的第二步的變革，就是我們決定采取全球采購，直接從工廠進(jìn)行直購，通過這個(gè)方式大幅度壓縮了成本，提高了效率。在那個(gè)時(shí)候所有的我們商場里的的產(chǎn)品都是迪卡儂牌，不管是自行車、跑步鞋，都是迪卡儂牌。
第一，獨(dú)有的商業(yè)模式。在1997年的時(shí)候，迪卡儂公司我們開創(chuàng)了自有品牌，這和之前有很多的不同，大家知道在我們的賣場中，是按照運(yùn)動(dòng)來分類的，所以我們根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了不同的自有品牌，每一個(gè)自有品牌，都有自己獨(dú)立的研發(fā)部門，供應(yīng)鏈部門，甚至自己的利潤表，他的辦公地點(diǎn)都是不一樣的，舉個(gè)例子，我們的登山運(yùn)動(dòng)的自有品牌，他會(huì)把總部設(shè)在阿爾卑斯山下的薩朗什這個(gè)城市，他研發(fā)出來就可以在山上進(jìn)行測(cè)試，我們的水上運(yùn)動(dòng)品牌就會(huì)在大西洋邊上的一個(gè)城市昂代設(shè)立他的總部，每一個(gè)自有品牌都有它的利潤表，就會(huì)非常重視他的成本和銷售模式，當(dāng)這些自有品牌產(chǎn)品研發(fā)出來了以后，只會(huì)在迪卡儂唯一的銷售終端，就是大家今天比較熟悉的，迪卡儂線上線下的銷售終端進(jìn)行銷售，所以很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品特別便宜，性價(jià)比特別高，這和我們獨(dú)特的，從研發(fā)、生產(chǎn)、自有品牌及供應(yīng)鏈管理，直到最終的賣場銷售終端，這么一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍⑾⑾嚓P(guān)的。
第二點(diǎn)我們迪卡儂在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，我想給大家分享兩段視頻。這一段就是我們的一款兩秒快開帳篷，根據(jù)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)立的一款產(chǎn)品。下面是第二段視頻。這兩款產(chǎn)品我介紹一下，Quechua和Tribord都是我們的自有品牌，一個(gè)是戶外山地運(yùn)動(dòng)品牌一個(gè)水上運(yùn)動(dòng)品牌，首先我們的創(chuàng)新來源于生活，因?yàn)榇蠹抑滥闳敉馔娴脑挘畛ㄅ袷羌夹g(shù)活，不是每一個(gè)人都有這個(gè)技術(shù)的，我們這個(gè)兩秒快開帳篷，可以在2秒打開30秒收起，并且便于攜帶，在商場的售價(jià)只有249元，這樣的創(chuàng)新是大眾的創(chuàng)新。
第二款產(chǎn)品，有浮潛經(jīng)驗(yàn)的愛好者，我相信都是清楚，以往的浮潛裝備都是用嘴去呼吸，而我們正常生活中，是用你的鼻子，所以很多人并不習(xí)慣在浮潛中用普通的浮潛裝備，我們就設(shè)計(jì)出了一個(gè)可以用鼻子呼吸的裝備，所以你所看到這個(gè)創(chuàng)新，它很高科技嗎?并沒有太多高科技，但是它是大眾的創(chuàng)新，是我們的消費(fèi)者接受得起的創(chuàng)新，我相信這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新才是能真正贏得消費(fèi)者。
第三點(diǎn)，迪卡儂在體驗(yàn)方面的創(chuàng)新，當(dāng)你走入迪卡儂商場的時(shí)候，在同一屋檐下，你能發(fā)現(xiàn)各種運(yùn)動(dòng)，在我們一個(gè)商場里，大概有35000個(gè)產(chǎn)品選擇，覆蓋65項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類別，昨天在會(huì)議中我碰到一個(gè)我們很好的朋友，他是我們的粉絲，他說我每兩周都去逛一次迪卡儂，本來發(fā)現(xiàn)應(yīng)該沒有什么東西可以買了，但是我和我的愛人還是推著一車東西出來，這就是一站式購物的魅力。在我們的商場里，除了能提供像籃球、足球、登山、健身已經(jīng)非常風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以外，還會(huì)提供給消費(fèi)者馬術(shù)、高爾夫、狩獵、滑雪，這些可能很多消費(fèi)者還沒有機(jī)會(huì)接觸的運(yùn)動(dòng)，為什么要這么做?2003年開設(shè)的這一家商場，我們就把滑雪運(yùn)動(dòng)放在商場第一排的位置，我們?yōu)槭裁匆獔?jiān)持這樣做，因?yàn)槲覀冇X得把這個(gè)產(chǎn)品展示出來，才能讓顧客去體會(huì)到它、接觸到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在你去東北的亞布力滑雪場、去南山滑雪場或者長白山去看一看，很多顧客選擇的就是迪卡儂的滑雪裝備。所以我們認(rèn)為在賣場中，不光只是銷售產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品可以改變顧客的購物習(xí)慣，這一點(diǎn)我相信不僅適用于體育行業(yè)，而且適用于所有行業(yè)。
當(dāng)我們和顧客交流問道“為什么喜歡來迪卡儂?”“因?yàn)槟銈兊昀锓浅：猛鎯?”很多小朋友周末都在店里來，所以他們的家長就過來了，其實(shí)我很喜歡這個(gè)答案，每一個(gè)商場無論是租賃項(xiàng)目還是自建項(xiàng)目，我們會(huì)保證15%的室內(nèi)使用面積，給顧客進(jìn)行體驗(yàn)，我們會(huì)保證商場外有一個(gè)自建的運(yùn)動(dòng)場，大家知道現(xiàn)在租金很貴，自建物業(yè)就更高，我們始終堅(jiān)持這兩點(diǎn)，這是因?yàn)槲覀兿Ｍ恳粋�(gè)顧客，當(dāng)他接觸到產(chǎn)品了之后，就可以馬上試用。
下面我們看一個(gè)視頻，看一下我們是如何與顧客互動(dòng)的。我個(gè)人非常喜歡這段視頻，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)發(fā)展得非�？�，其實(shí)我們迪卡儂也在跟著這個(gè)走，我們的天貓旗艦店現(xiàn)在是體育用品的銷售第一，我們也會(huì)運(yùn)用內(nèi)部的RFID射頻系統(tǒng)，方便我們盤點(diǎn)，也可以加快購物的結(jié)賬速度。但是有一點(diǎn)就是無論多先進(jìn)的技術(shù)，都無法代替人與人之間的交流和溝通。而我相信這是體驗(yàn)帶來的魅力，我認(rèn)為這是零售業(yè)未來不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代的最關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，就看我們?nèi)绾芜\(yùn)用這個(gè)工具。
最后我想和大家分享一下我們?cè)陬櫩蜐M意體驗(yàn)方面的創(chuàng)新。每一個(gè)企業(yè)都在說怎么讓顧客更滿意。年初我去售后部門看了一下，說現(xiàn)在顧客投訴我們主要的原因是什么，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，我不清楚大家是否一樣，80%的投訴原因是退換貨的原因，剩下20%的原因，是我們沒有及時(shí)的去處理投訴的原因。
我就找來了一位沒有及時(shí)處理退換貨的店長詢問，我說這位顧客投訴的退換貨問題，你怎么沒有處理，怎么讓顧客不滿意，他跟我說，是這樣的，我們公司有規(guī)定，這個(gè)規(guī)定叫30天之內(nèi)退換貨，這個(gè)顧客來的時(shí)候，正好是第31天，所以我不能退換，我是為了公司的利益。
我聽完了以后我就和我的團(tuán)隊(duì)討論了一下，今天我們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)規(guī)則，我們?cè)O(shè)定一個(gè)企業(yè)規(guī)則的時(shí)候，其實(shí)是有很多考慮的，今天設(shè)定30天的原因是什么，大家說因?yàn)槲覀儠?huì)有一些惡意的顧客，利用這個(gè)規(guī)則，來故意的進(jìn)行退換貨，我說這樣的比例有多少，他們說可能2%到3%，我們最后決定取消這個(gè)規(guī)則，不想讓一條去管理3%的顧客的規(guī)則，影響剩余97%真正顧客的購物心態(tài)。
因此迪卡儂中國區(qū)做了一個(gè)大膽的決定，在顧客的退換貨上沒有任何的約束，請(qǐng)?jiān)谧母魑豢梢缘降昀镞M(jìn)行嘗試，如果有問題可以給我們反饋。第二點(diǎn)關(guān)于投訴系統(tǒng)，我們運(yùn)用了一個(gè)新的方式，因?yàn)橐酝覀儼l(fā)現(xiàn)，很多的顧客投訴過來之后，我們的售后中心會(huì)讓當(dāng)?shù)氐牡觊L處理，我們想用一個(gè)方法來內(nèi)部進(jìn)行管理，就是24小時(shí)內(nèi)，如果這個(gè)店長沒有給予當(dāng)?shù)氐念櫩秃芎玫奶幚�，這個(gè)投訴會(huì)直接發(fā)送到區(qū)長，緊接著會(huì)到大區(qū)，最后會(huì)到達(dá)我這兒。
自從我們用了這樣叫“聰明的系統(tǒng)”之后，很少有客戶投訴，我相信他們不想到達(dá)我這兒，這是我們?cè)趯?shí)踐中的創(chuàng)新。大家看到迪卡儂有創(chuàng)新的商業(yè)模式，有非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，也有很創(chuàng)新的體驗(yàn)，但其實(shí)我告訴大家，我們2003年進(jìn)入中國以后，一直到2012年，整整十年只開出了80家商場。我記得很清楚，我們的營業(yè)額只占了全球的2%，是非常低的，我也反思原因是什么，今天的主題是變革與融合，它其實(shí)給了我很好的提示，我可以給大家講講我們的物業(yè)條件，迪卡儂進(jìn)入中國，非一線城市不進(jìn)，如果進(jìn)入一個(gè)商業(yè)體，不是一層我不進(jìn)，不是一個(gè)4000平米的方正的形狀我不進(jìn)，我的層高要求5米，我要求800的承重，我要求獨(dú)立的出入口，獨(dú)立的外立面和緩沖區(qū)，我提出這些要求的時(shí)候，你們覺得10年內(nèi)開80家店是不是很正常。
所以從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)我們要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲆m應(yīng)，我們學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕瑢W(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐氖袌�，還要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣，這非常契合今天的主題，再好的變革和創(chuàng)新，如果不能融合當(dāng)?shù)�，不管是外企還是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，我相信都不可能可持續(xù)經(jīng)營、發(fā)展。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
