阿迪達(dá)斯如何玩轉(zhuǎn)“地理大數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)盈利

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】如今GIS應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣泛，已經(jīng)從原來(lái)專業(yè)領(lǐng)域逐漸向外拓展，越來(lái)越影響著各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。從人們的認(rèn)知度，使用的接觸程度，用戶對(duì)GIS的使用期望值都在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)用的領(lǐng)域和行業(yè)也越來(lái)越廣泛。對(duì)于(Adidas)來(lái)說(shuō)，逐漸實(shí)現(xiàn)了店鋪GIS化，地址編碼化，進(jìn)而到消費(fèi)者、店鋪都要放在地圖上，乃至未來(lái)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，從而構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境。

　　阿迪達(dá)斯每年有上千家新開(kāi)店，90%是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，10%是自營(yíng)開(kāi)店，加盟的模式就導(dǎo)致了自然生長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)定位高級(jí)經(jīng)理高攀介紹說(shuō)，以往，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，阿迪達(dá)斯大部分的角色是指引，參與，協(xié)助，審批。對(duì)于自營(yíng)開(kāi)店，拓展戰(zhàn)略部的角色是指引，協(xié)助以及部分的審批。

　　而這種自然生長(zhǎng)的現(xiàn)象就容易導(dǎo)致店面分布不均的狀況，這對(duì)于每個(gè)店的業(yè)績(jī)和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)都會(huì)受到影響，這種自然生長(zhǎng)的狀態(tài)也是整個(gè)行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。阿迪達(dá)斯從2012年開(kāi)始專門(mén)成立了由高攀負(fù)責(zé)的Mapping業(yè)務(wù)部門(mén)，意在運(yùn)用更加科學(xué)的方法，從市場(chǎng)的角度通過(guò)基于地理的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪分布的合理化。

　　新店選址遵循“3W”理念

　　作為一家運(yùn)動(dòng)服裝的知名品牌，阿迪達(dá)斯在全球很多國(guó)家都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，大中華地區(qū)目前的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了160多億。目前為止，阿迪達(dá)斯已經(jīng)擁有8500多家門(mén)店，全國(guó)兩千多個(gè)城市當(dāng)中覆蓋了一千多個(gè)城市，并且在過(guò)去五年，凈增了三千多家門(mén)店。

　　高攀指出，開(kāi)店只是一個(gè)手段，阿迪達(dá)斯不僅提供產(chǎn)品，更重要的是倡導(dǎo)一種健康的、運(yùn)動(dòng)的、快樂(lè)的生活方式和理念，這種理念推行的時(shí)候門(mén)店就成為了最為重要的一種渠道和接觸點(diǎn)，所以阿迪達(dá)斯在門(mén)店的形式上進(jìn)行了各種各樣的創(chuàng)新。

　　例如，女子門(mén)店主要就是針對(duì)中高端女性，在這個(gè)門(mén)店中會(huì)有針對(duì)女性的全方位的產(chǎn)品，包含一些較為高端的產(chǎn)品。針對(duì)籃球愛(ài)好者也開(kāi)設(shè)了籃球門(mén)店，會(huì)有各種籃球團(tuán)隊(duì)專門(mén)的服裝和鞋類，同時(shí)定期會(huì)有限量版的推送。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在主要城市的主要商圈都會(huì)有比較大的形象展示。無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是家庭性消費(fèi)者，都可以在店面中找到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　阿迪達(dá)斯通過(guò)各種各樣的店鋪渠道為消費(fèi)者提供這種Service的理念，因此這就需要通過(guò)技術(shù)上的支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)為“3W”。高攀表示，Where就是指店鋪應(yīng)該開(kāi)在哪里，客戶分布狀況直接關(guān)系著店鋪應(yīng)該開(kāi)在哪里。What就是指適合開(kāi)什么樣的商鋪，在某一個(gè)特定商圈里面，根據(jù)這個(gè)商圈人口的特征、消費(fèi)者的特征，適合開(kāi)一個(gè)什么樣的店鋪。How就是如何能夠開(kāi)店成功，要真正讓一家店開(kāi)店成功就需要有很多的內(nèi)部溝通。

　　高攀談到，Mapping其實(shí)就提供了一個(gè)比較開(kāi)放的、透明的平臺(tái)，讓我們能夠基于一個(gè)一致的數(shù)據(jù)和信息上進(jìn)行處理。

　　GIS讓店鋪不再“自然生長(zhǎng)”

　　2012年，阿迪達(dá)斯中國(guó)開(kāi)始建立Mapping系統(tǒng)，搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包含當(dāng)時(shí)7000多家店鋪的定位，2萬(wàn)多家商場(chǎng)的定位，并且建立起店鋪和商場(chǎng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，當(dāng)時(shí)使用的是Desktop for ArcGIS。

　　2013年，聘用了外部的咨詢公司進(jìn)行了TOP 50個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，通過(guò)實(shí)地調(diào)研每個(gè)商場(chǎng)的品牌組合和商圈狀況，定義了商圈、商場(chǎng)、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)份額、開(kāi)店潛力等。

　　2014年，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的積累和知識(shí)的積累，整合前兩年的數(shù)據(jù)積累，上線了Esri GIS Online，引入商業(yè)熱點(diǎn)圖作為低級(jí)別城市的開(kāi)店指導(dǎo)。

　　2015年，更新，維護(hù)，調(diào)整，升級(jí)，同時(shí)我們?cè)谶M(jìn)行定制化的GIS的一些市場(chǎng)調(diào)查，可行性分析，內(nèi)部溝通等。

　　高攀說(shuō)，阿迪達(dá)斯對(duì)GIS Online的應(yīng)用，主要在四個(gè)方面：區(qū)部以及總部報(bào)店評(píng)估、現(xiàn)有店的分析、商場(chǎng)，Adidas店鋪，競(jìng)品店鋪的交叉分析、商圈報(bào)告，容量，份額等。其GIS系統(tǒng)是基于私有云搭建的Web系統(tǒng)，無(wú)論在公司內(nèi)部還是外部，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，阿迪達(dá)斯相關(guān)員工可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)查看數(shù)據(jù)，并按照不同的權(quán)限進(jìn)行數(shù)據(jù)的編輯，在云端數(shù)據(jù)庫(kù)可實(shí)現(xiàn)同步。

　　目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)確定了2200多個(gè)城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)其人口信息、經(jīng)濟(jì)總量、城市級(jí)別確定不同的城市等級(jí)，阿迪達(dá)斯把全國(guó)分為7個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都會(huì)有不同的策略，甚至每個(gè)城市具體到每個(gè)渠道都會(huì)有不同的策略，都會(huì)把相應(yīng)的策略放到平臺(tái)上。

　　同時(shí)，結(jié)合每個(gè)城市的市場(chǎng)容量，目前的店鋪狀況以及未來(lái)的市場(chǎng)潛力等信息，通過(guò)數(shù)據(jù)的圖形化處理，每項(xiàng)數(shù)據(jù)都可作為一個(gè)圖層在系統(tǒng)上查看，通過(guò)對(duì)商場(chǎng)信息、商圈信息、商業(yè)熱點(diǎn)圖的疊加分析，從而最為直觀的輔助決策者選擇出新店選址的最佳位置。

　　除此之外，阿迪達(dá)斯還善于對(duì)商場(chǎng)、Adidas店鋪和其他品牌店鋪進(jìn)行交叉分析。例如，某個(gè)商業(yè)區(qū)存在一些與阿迪達(dá)斯相同類型的品牌，但是該區(qū)域還沒(méi)有阿迪達(dá)斯的店鋪，或者說(shuō)一個(gè)區(qū)域某些品牌的消費(fèi)密集度很高，但是阿迪達(dá)斯的密集度比較低，這時(shí)候就需要初步考慮開(kāi)設(shè)一家店鋪。

　　地理大數(shù)據(jù)價(jià)值巨大，內(nèi)容是關(guān)鍵

　　有別于其他大數(shù)據(jù)，地理大數(shù)據(jù)往往需要結(jié)合其他類型的大數(shù)據(jù)才會(huì)挖掘出對(duì)企業(yè)非常有價(jià)值的信息。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)行為乃至居住情況、手機(jī)價(jià)位、話費(fèi)套餐等等都是大數(shù)據(jù)，但是它們一旦和地理大數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過(guò)地圖的形式展現(xiàn)并分析出來(lái)，就會(huì)迸發(fā)出非常大的價(jià)值。

　　高攀認(rèn)為，大數(shù)據(jù)作為發(fā)展趨勢(shì)，目前制約應(yīng)用最大的瓶頸不是平臺(tái)，而是內(nèi)容。內(nèi)容就是數(shù)據(jù)和方法論，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還存在很多不足之處，這其中最重要的就在于基于這些數(shù)據(jù)應(yīng)用怎樣的方法論來(lái)分析，從而得出合理的結(jié)論。此外，由于中國(guó)的市場(chǎng)一直在變化，這也是一個(gè)不斷在進(jìn)化的模型，基于這個(gè)數(shù)據(jù)今年用這個(gè)模型模擬出來(lái)的結(jié)論是合理的，往往明年這個(gè)模型就需要修改，因此這兩個(gè)方面還需要不斷的發(fā)展。

　　高攀對(duì)記者表示，過(guò)去兩三年，地理大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值就是在技術(shù)上幫助了阿迪達(dá)斯更加了解市場(chǎng)，對(duì)開(kāi)店選址給與了指引，同時(shí)通過(guò)店址評(píng)估和商圈評(píng)估，很大程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)。

　　最后，高攀表示，阿迪達(dá)斯將會(huì)更加積極開(kāi)放的讓Mapping發(fā)揮更大的作用，從數(shù)據(jù)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)決策起到了越發(fā)重要的參考價(jià)值。未來(lái)，阿迪達(dá)斯將會(huì)把GIS應(yīng)用擴(kuò)展到現(xiàn)有店鋪的管理上，通過(guò)對(duì)地理大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、自身店鋪細(xì)分的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的交叉分析，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有店鋪的優(yōu)化，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)