不做贊助不請(qǐng)代言 迪卡儂在華“500家商場(chǎng)夢(mèng)”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】前言：與阿迪、等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過(guò)賽事贊助和聘請(qǐng)明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過(guò)，也從未有過(guò)這方面的營(yíng)銷預(yù)算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據(jù)了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購(gòu)的，而非迪卡儂贊助的。
，1976年創(chuàng)立，1994年以生產(chǎn)商的身份首次進(jìn)入中國(guó)，2003年在上海開(kāi)了中國(guó)的第一家商場(chǎng)。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)熱潮的來(lái)臨，迪卡儂逐漸加快了在中國(guó)擴(kuò)張的腳步。2014年在中國(guó)新開(kāi)商場(chǎng)32家，營(yíng)收增長(zhǎng)了46%。目前在中國(guó)61個(gè)城市開(kāi)設(shè)了共143家商場(chǎng)。未來(lái)五年的目標(biāo)是在中國(guó)120個(gè)城市擁有實(shí)體商場(chǎng)500家，并且在中國(guó)的銷售額占全集團(tuán)總銷售額的四分之一。開(kāi)店方向也逐漸由一線城市向二三線城市擴(kuò)展。同時(shí)，為了與飛快的發(fā)展相適應(yīng)，迪卡儂準(zhǔn)備在2016年年末將中國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍——386000㎡，在現(xiàn)有的上海、北京、廣東三個(gè)物流中心基礎(chǔ)上增設(shè)沈陽(yáng)、武漢物流中心，2016年預(yù)計(jì)為中國(guó)地區(qū)商場(chǎng)配送體量增加40%，為海外商場(chǎng)配送體量增加10%。
此外，迪卡儂在兩年前就決定把旗下的球拍類運(yùn)動(dòng)品牌艾騰高Artengo的羽毛球開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)搬來(lái)中國(guó)，并聘請(qǐng)了羽毛球世界冠軍葛成擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。談及迪卡儂做出這一決策的原因，葛成用一些數(shù)據(jù)解釋了中國(guó)羽毛球市場(chǎng)的潛力：中國(guó)是全球最大的羽毛球市場(chǎng)，約每年50億人民幣的銷量，占全球35%的市場(chǎng)份額，并且每年以10-15%的份額在遞增。迪卡儂深圳沙河店的羽毛球產(chǎn)品銷量是其全世界最大的，等于迪卡儂在全俄羅斯的羽毛球產(chǎn)品銷量總和。葛成認(rèn)為迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)是擁有自己的零售渠道，產(chǎn)品的好壞可以很快在銷售中反映出來(lái)。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：低價(jià)、創(chuàng)新、齊全
迪卡儂擁有21個(gè)自主品牌，涵蓋近80項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，每年有近3000件新品問(wèn)世，90%以上商品是自有品牌，產(chǎn)品更新率約10%。除總部法國(guó)外，中國(guó)是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)。從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以省去很多中間商的費(fèi)用，節(jié)省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)。
迪卡儂的研發(fā)中心有來(lái)自不同國(guó)家的50個(gè)研究員和500多位工程師，通過(guò)研究人體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的反應(yīng)以及人體與產(chǎn)品的互動(dòng)，協(xié)助品牌團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出能帶來(lái)更好體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2014年共合作開(kāi)發(fā)近200個(gè)項(xiàng)目，其中包含新注冊(cè)專利106項(xiàng)。不同品牌的研發(fā)中心會(huì)放在該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最熱的地方去，比如將羽毛球產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在了中國(guó)，山地運(yùn)動(dòng)和滑雪運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)中心設(shè)置在了勃朗峰山腳下。
從在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店上�；镜觊_(kāi)始，迪卡儂一直堅(jiān)持將所有運(yùn)動(dòng)種類的產(chǎn)品全部陳列的店鋪里，從戶外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì)空手而歸。每年的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，多種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯聚一堂恰恰是大家最喜歡迪卡儂的一點(diǎn)，甚至排在低價(jià)和高性價(jià)比之前。
除射箭這類的比較危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)出于安全考慮需員工陪同試用外，95%以上的產(chǎn)品顧客都可以自由碰觸和體驗(yàn)。同時(shí)，迪卡儂的每一個(gè)商場(chǎng)15%的營(yíng)業(yè)面積是貢獻(xiàn)給體驗(yàn)區(qū)和試用區(qū)的，大部分商場(chǎng)還會(huì)在室外自建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，免費(fèi)向大眾開(kāi)放體驗(yàn)。對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，迪卡儂可能更像是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。
迪卡儂源于歐洲，但在歐洲的運(yùn)營(yíng)方式真的完全能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)么?為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)迪卡儂做了哪些轉(zhuǎn)變呢。
中國(guó)首創(chuàng)sMall模式概念店
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，迪卡儂在法國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)全部采用在交通便利、地價(jià)低廉的市郊購(gòu)地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店的模式，剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)也是延續(xù)了這一開(kāi)店模式。標(biāo)準(zhǔn)店一般為單體獨(dú)棟建筑，室內(nèi)面積在4000平米左右，配有多種免費(fèi)開(kāi)放給大眾使用的室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和免費(fèi)室外平面停車位。
但中國(guó)一、二線城市土地資源稀缺、地價(jià)昂貴，想找到地塊面積為10000-30000平方米、適于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)面積為4000-12000平方米的單體獨(dú)棟商場(chǎng)越來(lái)越難。再者，相對(duì)于市郊，人們更青睞在品牌店鋪集中、吃喝玩樂(lè)一體化的室內(nèi)大型購(gòu)物中心度過(guò)周末假期。
因此，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂在中國(guó)首創(chuàng)了sMall概念店(sMall是small和shoppingmall的結(jié)合)，即購(gòu)物中心概念店。sMall概念店的平均面積是1500平方米左右。大部分sMall概念店和全部標(biāo)準(zhǔn)店在簽訂租賃合同時(shí)都會(huì)與業(yè)主簽訂國(guó)家規(guī)定最長(zhǎng)期限的合同，致力于與城市共同發(fā)展。目前迪卡儂包括門店和物流中心在內(nèi)的所有的自建項(xiàng)目占比約30%。購(gòu)地自建和長(zhǎng)期租賃合作兩種直營(yíng)方式互相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)很好的長(zhǎng)中短期全面配合。
除sMall概念店外，迪卡儂還在中國(guó)首創(chuàng)了一種與當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式并推廣到全球。店鋪選址在當(dāng)?shù)卦竟逃械拇蟊婓w育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施旁，方便更多普通市民參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。比如迪卡儂無(wú)錫濱湖店開(kāi)到了無(wú)錫新體育中心內(nèi)，天津泰達(dá)店開(kāi)到了天津泰達(dá)足球場(chǎng)門口。這也是迪卡儂秉承大眾體育的原則的一大創(chuàng)新。
在中國(guó)市場(chǎng)全面取消退換貨限制
迪卡儂在對(duì)今年上半年顧客反饋?zhàn)隽丝偨Y(jié)后發(fā)現(xiàn)在所有的顧客不滿意、不開(kāi)心和投訴當(dāng)中，80%來(lái)自于退換貨服務(wù)，并且發(fā)現(xiàn)如果按照當(dāng)時(shí)的退換貨政策，這80%的情況里大部分時(shí)候商場(chǎng)的做法是對(duì)的。最終在迪卡儂的閉門會(huì)議上大家做出了決定，為了不讓不到3%的這樣極端的例子破壞與其他97%顧客甚至是與員工的信任和關(guān)系，從今年8月開(kāi)始迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)全面取消退換貨限制。原本必須30天內(nèi)才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，從此對(duì)于退換貨服務(wù)將不設(shè)期限，只要是迪卡儂買的產(chǎn)品，隨時(shí)可以到門店進(jìn)行退換貨，并且無(wú)需小票。
除此之外，2010年開(kāi)始，迪卡儂啟動(dòng)了中國(guó)電商業(yè)務(wù)，將線上線下業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)一體化無(wú)縫鏈接與運(yùn)營(yíng)，2010年3月迪卡儂天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，四年以后，電商平臺(tái)的銷量已經(jīng)有300%的增長(zhǎng)，但是其線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。還與天貓建立了獨(dú)家電子商務(wù)合作伙伴關(guān)系。目前迪卡儂的電商業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)超370個(gè)城市，電商的擴(kuò)張力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)體店。
迪卡儂在中國(guó)的全渠建設(shè)方面的也有了領(lǐng)先于歐洲國(guó)家的嘗試，比如在實(shí)體商場(chǎng)內(nèi)更多地應(yīng)用電子顯示屏和二維碼來(lái)展示商品，并且做到在現(xiàn)有官網(wǎng)基礎(chǔ)上打通會(huì)員卡系統(tǒng)線上線下一體化。中國(guó)是迪卡儂集團(tuán)內(nèi)第一個(gè)打通會(huì)員卡系統(tǒng)、會(huì)員卡系統(tǒng)和微信線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接的國(guó)家。
不做贊助不請(qǐng)代言 卻能讓明星主動(dòng)買單穿上鏡
與阿迪、耐克等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過(guò)賽事贊助和聘請(qǐng)明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過(guò)，也從未有過(guò)這方面的營(yíng)銷預(yù)算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據(jù)了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購(gòu)的，而非迪卡儂贊助的。
對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，顧客是最好的代言人。迪卡儂希望將最大的努力放在產(chǎn)品本身，確保與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)具備高性價(jià)比。相對(duì)于名人明星更愿意讓實(shí)際使用產(chǎn)品的顧客來(lái)代言，他們是最有說(shuō)服力的人，這種關(guān)系也是長(zhǎng)久和最值得信賴的。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
