阿迪達斯如何萬眾矚目地“行走戶外”？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】作為體育用品大牌，它的生命和精彩屬于戶外。當“沒有不可能”作為新時期的品牌精神被提出來時，阿迪達斯就開始為這一終極目標不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　通過梳理阿迪達斯的戶外營銷案例發(fā)現(xiàn)，它似乎已找到了“青春再現(xiàn)”的秘籍，不管是“販賣生活”的情感體驗策略，還是追求傳播效益最大化的事件營銷策略，都表現(xiàn)出前所未有的穩(wěn)健和老道，而且匠心獨運，每每令人嘆為觀止。我們不妨先從今年的歐洲杯說起。

　　“販賣生活”的情感體驗策略

　　2008年歐洲杯期間，我們又一次看到了阿迪達斯的“不可能”和屬于阿迪品牌的戶外營銷藝術(shù)。這一次，阿迪達斯的廣告創(chuàng)意更加大膽。2008年3月，在歐洲杯緊鑼密鼓準備開戰(zhàn)之際，阿迪在歐洲范圍內(nèi)悄悄發(fā)動了主題為“One Big”的戶外營銷運動。

　　我們首先看到的是“不可能的擁抱”(Impossible Huddle，圖1)。2008年6月5日早上10點，歐洲杯開賽前1天，阿迪達斯發(fā)布了超大號歐洲足球“巨”星。在蘇黎世中心車站安置了一群“碰頭”的足球運動員人偶，11位來自九個不同國家17米高的大號“足球運動員”肩并肩“擁”在一起，圍成一個直徑33米的圈，可謂氣勢奪人。更為絕妙的是，每天兩次(8 a.m. 和6 p.m)，這些人偶還會用自己的語言向?qū)Ψ絾柡�，相互加油打氣�?

　　這些運動員分別是巴拉克和拉姆(德國)、 范佩西(荷蘭)、 切赫(捷克共和國)、查里斯特亞斯(希臘)、比利亞 (西班牙)、本澤馬和維埃拉(法國)、 齊沃(羅馬尼亞)、伊萬切特茲 (奧地利)以及巴內(nèi)塔(瑞士)。為制作這些人偶，有50多位專業(yè)工匠夜以繼日工作了一年。

　　第二件驚人之作是“不可能的門將”(Impossible Goalkeeper，圖2)。維也納也是此次阿迪達斯歐洲盛景中吸引眼球的城市，因為他們擁有一座43米高的彼得-切赫(Petr Cech)人偶，阿迪達斯令人贊嘆地刻畫了彼得?切赫的英姿——這個人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，360度旋轉(zhuǎn)。 作為世界上最杰出的守門員之一，切赫能有如此殊榮也算當之無愧。

　　在維也納，阿迪達斯還展出了它的第三盛景，那就是“不可能的遞送”(Impossible Delivery，圖3)。阿迪達斯用它的產(chǎn)品完成了稱得上是08年度最好的一次“行為藝術(shù)”展。阿迪達斯在為其贊助的球隊里挑選最具代表性的16位球星，為他們設(shè)計了16雙宛如轎車大小的足球鞋，每雙鞋子都經(jīng)過單獨設(shè)計，有自己獨特的材料、紋理和色彩。同型號的鞋子將被這些運動員穿著參加所有的比賽。

　　顯然，阿迪達斯是一個聰明的品牌，它總是能兼顧廣告的商業(yè)特性和藝術(shù)屬性，并在二者轉(zhuǎn)換中獲得最大收益。這次藝術(shù)化的歐洲杯戶外宣傳，展現(xiàn)了阿迪達斯一套日益成熟的營銷理念，即情感體驗營銷。正如阿迪達斯的廣告創(chuàng)意總監(jiān)表示的：“阿迪達斯廣告的中心是將生活放在首位，突出情感價值，著重塑造品牌與生活的親密關(guān)系……阿迪達斯要從出售運動產(chǎn)品轉(zhuǎn)向‘販賣生活’”。

　　2004年，阿迪推出的電視廣告“進軍里斯本”被視為這一理念的開始，而08年的這次戶外雕塑藝術(shù)運動，可謂這一新營銷理念的又一次精彩演繹。

　　在“不可能的擁抱”中，我們看到了具有前衛(wèi)藝術(shù)觀念的裝置藝術(shù)。每位球星的面部表情刻畫得非常細膩和逼真，以至于他們的Fans很遠就能夠認出自己的偶像，并欣然上前拍照留念。顯然，這些雕塑的存在打破了人們熟悉的公共環(huán)境，但它沒有生硬地破壞火車站原有的秩序感，而是以大眾化的小品景觀融入其中，為大眾平添了些許樂趣。在人們驚嘆、觀賞和近身觸摸中，阿迪已走進消費者的心里。

　　“不可能的門將”非常容易讓我們想起“一夫當關(guān)萬夫莫開”這句成語。當阿迪達斯史無前例地把門將切赫的特長和摩天輪的旋轉(zhuǎn)結(jié)合在一起時，個中玄妙讓人拍案叫絕。這一作品不但讓阿迪有效融入大眾娛樂，同時也非常容易被年輕人接受。作為商業(yè)運動的盛大景觀和奇跡，在震撼和夸張的表演中，阿迪確實“說到做到”。

　　“不可能的傳遞”可謂一次典型的“行為藝術(shù)”。就在在歐洲杯備戰(zhàn)期間，這些抓人眼球的鞋子被阿迪的專車運載，穿梭于瑞士和奧地利兩個舉辦國之間，逐一拜訪每個球鞋對應(yīng)國的駐地，最后放到維也納博物館展覽。深諳商業(yè)之道的阿迪達斯給這些鞋子編號為F50 TUNiT 16系列。我們有理由相信，在歐洲杯硝煙散盡后，這些鞋子必將成為各國球迷最瘋狂的追逐品。

　　正如米蘭·昆德拉所說：“廣告，它把生活中簡單的物品變成了詩，日常的事物由于有它而引吭高歌�！�08年歐洲杯期間，阿迪把乏味的商業(yè)運作變成了符合大眾審美的藝術(shù)詩篇。這一用心舉措，足以成為載入史冊的精彩事件。

　　“敢于夢想”的事件營銷策略

　　阿迪達斯運動表現(xiàn)市場部總監(jiān)伯爾德-瓦勒爾接受媒體采訪時表示：阿迪達斯是世界領(lǐng)先的足球品牌，我們不僅專注于生產(chǎn)最好的足球產(chǎn)品，也始終會創(chuàng)造出令人振奮的足球市場活動，比如說我們最近推出的“敢于夢想”足球市場計劃(主要通過12集影視廣告表現(xiàn)，筆者注)和眼前這些令人驚奇的壯觀場景。

　　每次戶外營銷就是一次事件，這已成阿迪的戶外策略之一。這些事件可以是一次公關(guān)策劃，一次廣告發(fā)布行為，也可以是一次促銷活動，但通過有助于強化品牌價值積累的創(chuàng)造性運作，每次戶外活動都將成為一次出色的事件營銷。

　　阿迪達斯大中華區(qū)市場傳媒高級經(jīng)理陳迎暉女士在接受媒體采訪時指出：“任何媒體在傳播的時候都是有各自的作用的，只有結(jié)合了目標消費群，結(jié)合了媒體傳播的目標，配合了相應(yīng)的媒體或者是相應(yīng)的媒體形式，才會達到一個最好的效果。就目前情況來看，阿迪達斯對大型的戶外以及一些有創(chuàng)意的戶外很感興趣。”

　　正是基于這種認識，我們一次次看到了阿迪給人們帶來的心理震撼和超越極限的驚喜。2004年，為了策應(yīng)和借勢雅典奧運會，提升在亞洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時發(fā)起一場廣受關(guān)注的主題為“不可能的速跑”(IMPoSSIBLE SPRINT)的“百米垂直賽跑”運動。

　　在香港金鐘40層的太古廣場外墻，一條磚紅色的標準奧運百米跑道垂直而下，在雅典奧運圣火點燃的一刻，阿迪達斯亞太區(qū)行政總裁也為第一批參賽隊員鳴槍。本次活動共有40名來自不同背景、不同地區(qū)的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學(xué)生。

　　8月14日鳴槍開賽，經(jīng)過幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬美元獎勵。為此，有香港媒體以《全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生》為題進行報道�；顒悠陂g，很多國內(nèi)外新聞媒體進行了跟蹤報道�？此撇豢赡馨l(fā)生的事卻成了真，跑道上清晰呈現(xiàn)的阿迪達斯的標志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動的主題精神，也形象地寫照了阿迪達斯品牌。

　　而借助2006年世界杯比賽用球的發(fā)布，阿迪達斯又策劃了一系列公關(guān)事件。在指定用球正式公布之前，阿迪達斯選擇一些城市，空降了一些沒有標識的巨型盒子，以懸念制造關(guān)注激起媒體和消費者的好奇，到2005年12月10日比賽用球發(fā)布時，阿迪達斯才打開盒子，一個巨型足球出現(xiàn)在街道上。其實就在2005年，阿迪達斯還在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個小型足球場，兩個真人懸在空中在這個場子上踢足球，一時間議論紛紛。

　　世界杯期間，阿迪達斯還投下巨資，在柏林帝國大廈與總理府之間的草坪上以1：3的比例尺建造了一個可容納萬名觀眾的酷似柏林奧林體育場的仿造足球場。里面兩塊大屏幕上轉(zhuǎn)播著所有64場比賽，使無緣決賽現(xiàn)場的觀眾也能身臨其境體驗一下。因為這一創(chuàng)舉，阿迪可謂出盡風頭，廣受贊譽。

　　其實追溯阿迪的事件公關(guān)策略，在1974年我們就看到了這種“語不驚人誓不休”的苗頭。1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內(nèi)，顏色和樣式都同當屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，足球模型慢慢打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來。這種新穎的出場方式頓時讓場內(nèi)歡聲雷動。

　　在2006年的世界杯上，除了一系列的公關(guān)事件外，我們還看到了阿迪戶外廣告運作上的事件營銷智慧。

　　2006年轟動德國的事件不僅有世界杯，還有當年科隆火車站的“穹頂廣告事件”。萊茵河西岸的科隆是德國的一座名城，它擁有著名的科隆大教堂、路德維希博物館等等著名建筑。有人說沒有到過科隆就沒有到過德國，阿迪達斯則讓這句話更加真實!在科隆火車站的入口處，一個抱著足球的小男孩，一只手向上伸，似乎在向人們介紹什么。順著他的手，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)一個以米開朗基羅的《創(chuàng)世紀》為創(chuàng)作原型的長約40米、寬約20米的世界上最大的穹頂壁畫廣告(圖4)。壁畫上，阿迪達斯的球星們仿佛成了希臘神話中的神，科隆火車站也象是一座神殿，只是這個神殿的口號是“沒有不可能”。

　　穹頂廣告揭幕不久，阿迪又在同一地點舉辦了“世界杯海報展”。開幕式上，公司請來的助興樂隊的樂手們都身披阿迪所贊助的德國、西班牙、阿根廷、法國等國家隊的球衣，面涂國旗，還戴上了歐洲貴族們出席正式場合所戴的假發(fā)，與“足球創(chuàng)世紀”搭配起來，吸引了無數(shù)過路乘客佇足觀望，“足球創(chuàng)世紀”也一舉成名。受此啟發(fā)，蒙牛2007年在北京站也推出了類似的穹頂廣告，可見其創(chuàng)意的威力。

　　期間還有一個廣告事件，就是知名守門員卡恩(Oliver Kahn)“帥躍”慕尼黑機場過街天橋的長65米的巨型看板。此廣告一出現(xiàn)就引起全球很多觀眾和媒體的關(guān)注。后來的事實表明，雖然那是在德國發(fā)生的，但在中國竟有幾十家媒體報道此事，大量的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載更是不在話下。

　　同樣，2008年歐洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作為同時兼具廣告與公關(guān)功效的舉措，也引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)阿迪官方網(wǎng)站介紹，在“不可能的擁抱”和“不肯能的守門員”塑像完成后不到48小時，就有超過100家媒體進行了報道。一周內(nèi)，全球大量的網(wǎng)友在論壇和博客上交流這一信息。新媒體的加入，使這一戶外活動像病毒一樣被廣泛傳播和談?wù)摗?

　　讓促銷活動成為營銷事件，同樣是阿迪達斯孜孜以求的營銷境界。所謂促銷活動事件化，是指借助各種能與消費者之間建立品牌忠誠、利于積累品牌資產(chǎn)的手段(如樣品、捆綁銷售、競賽、POP、展覽、直銷等)且能引起持續(xù)且有實質(zhì)銷售效果的促銷活動。這種源于創(chuàng)意的現(xiàn)代促銷運動，超越了傳統(tǒng)的促銷模式，“通過深入洞察消費者心理及消費者行為，引起消費者對產(chǎn)品的共鳴，進而提高消費者對于品牌的認識度及忠誠度”，已成為整合傳播、建立品牌的堅實后盾。

　　2005年12月10日，借助世界杯用球發(fā)布這一時機，新西蘭奧克蘭WHYBINTBWA公司特意為阿迪達斯開展了一場事件化的促銷運動，旨在通過使消費者感受“沒有不可能”的獨有體驗，以推廣阿迪達斯的世界杯指定用球。

　　高達2.5米的“團隊之星”足球，被懸掛于新西蘭最大的戶外廣告牌前。結(jié)合廣告牌上著名球星踢球動作的特寫，造成球星正踢向大型足球的視覺效果。參與者可鉆進這個“團隊之星”中，當球星抬腳射門時，巨型球?qū)⒁?70km/h的速度沖向空中。參與這種火箭式蹦極游戲的人將深刻體會自身充當足球的奇特感覺。結(jié)束后，更附送DVD，記錄下參與者在球內(nèi)的難忘經(jīng)歷。這一促銷運動在國家電視新聞連續(xù)播放了3星期。而在年度銷量中，該足球產(chǎn)品的銷量提升了64.57%。

　　最好的廣告是新聞，事件營銷正是公眾話題的制造者和高效傳播的發(fā)酵者。阿迪達斯正是借助戶外攻勢，把事件營銷作為品牌建設(shè)的長期過程，通過持續(xù)統(tǒng)一的戰(zhàn)略堅持和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，將各種事件營銷的“點”串成品牌成長的“線”，以逐步雕刻出鮮活明朗的品牌個性。當然，在這一過程中，其代理公司TWBA(騰邁)功不可沒。

　　“沒有不可能”與戶外溝通原則

　　2004年，阿迪達斯開始借助雅典奧運會和歐洲杯等一系列重大體育賽事，全力推出大規(guī)模廣告運動“沒有不可能”(Impossible Is Nothing)。這被看做是阿迪達斯從防守到強攻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，絕地反擊的開始，因為它要奪回老大的寶座。

　　由于阿迪達斯的核心目標消費群集中在15-35歲之間，這部分消費者在媒介接觸上具有很大的流動性和多元性。相應(yīng)的，阿迪達斯的媒介配比也是多元化的。但總體上，“由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及越來越多的年輕人開始走向戶外……阿迪達斯將會增加戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的投放比例。” 正因如此，戶外營銷策略在阿迪達斯整個營銷中占有重要的地位，并體現(xiàn)出明確的運作原則：

　　第一，主要圍繞體育運動展開。阿迪達斯被譽為最具體育關(guān)聯(lián)的“運動天才”。作為體育用品公司，阿迪達斯與體育的結(jié)緣可謂情理之中，阿迪達斯挑戰(zhàn)極限的品牌個性與體育精神有著內(nèi)在的契合。所以，自1928年它便開始贊助奧運會等各類體育活動。除了賽事贊助， 阿迪在大多戶外宣傳中同樣以體育項目和體育精神為主要傳播主題。“體育，擁有改變世界的力量”。對此，阿迪可謂深信不疑。

　　第二，以“創(chuàng)意和互動”實現(xiàn)品牌年輕化。戶外媒體是阿迪達斯不可缺少的媒介組合部分�！鞍⒌线_斯作為一個以年輕消費群為核心用戶的體育品牌，很注重媒介的互動性和趣味性……阿迪達斯頗為青睞運用一些互動性很強的戶外媒體來進行廣告創(chuàng)意，吸引媒體和消費者的注意力，從而達到品牌傳播的目的�！焙茱@然，阿迪需要年輕人真正理解和相信它的理念。否則，品牌的年輕化將遙遙無期，光復(fù)“帝國大業(yè)”的夢想也將化為烏有。

　　第三，借助原創(chuàng)實現(xiàn)品牌差異化突圍。“原創(chuàng)性是阿迪達斯光榮的過去和悠久的運動產(chǎn)品生產(chǎn)史”。同樣，在阿迪塑造品牌個性化的過程中原創(chuàng)性同樣彌足珍貴。戶外作為擁有更廣闊創(chuàng)意空間的場地，“它可以充分地在材質(zhì)和表現(xiàn)技巧(如形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技)上做文章，將創(chuàng)意推向極點”，將“沒有不可能”進行淋漓盡致地演繹。

　　第四，借助“大手筆”實現(xiàn)傳播效益最大化。不做常規(guī)平庸的戶外廣告，撇棄小打小鬧的公關(guān)套路，更不做低層次的促銷活動，要做就要大膽突破，就要與眾不同，就要實現(xiàn)公關(guān)、廣告和促銷等營銷手段的高水平對接和整合效應(yīng)。

　　這一切，都是因為阿迪達斯是一個需要恢復(fù)輝煌的老品牌，需要萬眾矚目的大品牌，更需要給它的顧客提供消費理由的個性品牌。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)