特步領(lǐng)跑“雙11” 打造品牌營銷新模式

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】前言：如今，“雙11”早已是一場網(wǎng)購狂歡盛宴，但這只是特步全新“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局的第一步，作為全國領(lǐng)先的運動時尚品牌，特步將從品牌模式中跳出，從以往單純的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)入產(chǎn)品加服務(wù)的雙核驅(qū)動，通過不斷創(chuàng)新的品牌營銷模式和專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)為國民創(chuàng)造更多價值。

      今年“雙11”，天貓以成交額912.17億元收官，泉州品牌也在突破自己的歷史，其中，特步官方旗艦店銷售額突破1億元。取得如此優(yōu)異的成績，離不開首次推出的“全購物、全體驗”營銷理念，并打造線上+線下、網(wǎng)購+娛樂、游戲+互動、運動+時尚的銷售盛宴。然而，這不僅僅是一次銷售盛宴，還開啟了國內(nèi)體育用品品牌營銷的3.0時代。

　　相比歷年天貓的營銷方式，今年阿里巴巴跳出之前的玩法，通過舉辦晚會，為購物節(jié)賦予一種儀式感，將“雙11”變成了全民大Party。在這場別具特色的“天貓狂歡夜”中，特步成為最強的擁護者，跟著天貓一起開啟了多屏互動、重構(gòu)“消費+娛樂”模式的全新嘗試，打造了一場“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會”，讓電視機前的消費者參與了一場歡快、娛樂又具時尚元素的購物大Party。

　　特步品牌負責(zé)人表示，根據(jù)目前消費者的習(xí)慣，打造“全網(wǎng)絡(luò)購物、全方位體驗的360度的消費情境模式”是特步重點發(fā)展的方向，阿里巴巴提供了一次很好的機會，讓18個不同品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌在“雙11”ALL IN，使得特步在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上開啟了全新的體驗。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)，正在構(gòu)建起一個新的商業(yè)時空。對于品牌商來說，這是一個“最好”的時代，在天貓的這場娛樂營銷戰(zhàn)略中，特步借助“雙11”這個盛舉，與天貓一同玩起了這種全新的營銷模式。不創(chuàng)新，無營銷，特步領(lǐng)跑于同行業(yè)，乘著天貓搶占了“雙11”的先機，賺足了眼球。

　　不好玩 無“剁手”

　　從一個“光棍節(jié)”，到大型電商購物節(jié)，再搖身一變成了“電商春晚”，“雙11”每年都呈現(xiàn)出不一樣的含義。今年，眾多國內(nèi)外明星，如趙薇、張靚穎、蔡依林、Rain、“美國偶像”亞當·蘭伯特、TFBOYS、韓國當紅搖滾樂隊CNBLUE、范瑋琪、劉謙等先后登臺亮相。

　　這一場十足的狂歡晚宴，讓消費者邊看邊買，創(chuàng)造了電商購物的全新模式。在這個過程中，特步看準了晚會的模式，這種游戲化的引入，讓原本單調(diào)的購物變得有趣，讓原本單純的娛樂節(jié)目變得好玩，更讓原本只做運動娛樂營銷的特步向品牌差異化進軍，將運動、娛樂及游戲元素融入到這場Party中，不僅產(chǎn)品與品牌獲得了強度曝光，加上電商部門貨品充足及客服的備戰(zhàn)，特步十足打了場漂亮的差異化戰(zhàn)役。

　　這種無線交易體現(xiàn)得淋漓盡致。在北京工作的COCO、在湖南長沙工作的王思杰、在河北邢臺的曹麗媛……他們在同一時間，坐在不同的地方，在晚會結(jié)束不到5分鐘內(nèi)，紛紛搶購到自己心儀的物品，這個購物狂歡盛宴讓不同的人用不同的方式得到了同樣的效果。這種好玩的營銷方式大大吸引了“剁手族”的關(guān)注。

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年的“雙11”，服裝鞋帽品類的商品依舊是熱門，入冬之際消費者對服裝的熱情持續(xù)升溫。特步在晚會中，巧妙地將服裝作為重點展示，主持人及明星的真實服裝表演，滿屏幕的有圖有真相，讓消費者看足了一場明星真人時裝秀，這種視頻的方式大大提升了用戶體驗。

　　跨界結(jié)合 運動+娛樂+電商

　　13年前，特步以娛樂起家，簽下了香港巨星謝霆鋒;此后，特步與湖南衛(wèi)視合作將近十年，連續(xù)6年冠名《天天向上》。此外，特步新簽約韓國藝人NANA和最具潛力的偶像團體UNIQ，新晉“國民男神”李易峰也來為特步運動生活系列做代言，為特步的娛樂代言陣營不斷注入新鮮血液。如今，作為體育用品行業(yè)娛樂營銷的開創(chuàng)者，特步的戰(zhàn)略與天貓打造的“電商春晚”不謀而合。這一次的狂歡夜，天貓與湖南衛(wèi)視緊密合作，湖南衛(wèi)視的當家花旦也親臨現(xiàn)場，特步的參與，就好似親友聚會，一場盛大的特步《天天向上》!

　　整場活動實現(xiàn)了天貓娛樂營銷戰(zhàn)略的升級。而作為晚會鞋服行業(yè)唯一贊助伙伴，特步借助這場盛事，宣告回歸運動戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在品牌的植入與宣傳中，特步與天貓一同玩High了這場晚會。特步將運動、娛樂及電商做了最完美的結(jié)合，打破了運動品牌的固有營銷模式。

　　這場狂歡晚宴最大的亮點在于實現(xiàn)了兩處新結(jié)合，誰說品牌傳播與銷售是割裂的?誰說運動與娛樂就不能融合?“雙11”狂歡夜的舞臺上，這兩個原本割裂的內(nèi)容重新融合到了一起，當晚天貓后臺的時效性及電視的觀賞性就可以給予最好的答案。

　　隨著人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，單純的營銷方式已經(jīng)不能夠滿足大家的需求�？缃绲恼�合營銷，打破固有的模式才是品牌需要突破的地方。特步看準了電商這個平臺，巧妙地將運動品牌中的時尚及娛樂元素融合到電商營銷中，讓這個活動變得既好玩又好看，不但符合品牌風(fēng)格，還吸引了大眾眼球。

　　ALL IN! 全方位立體戰(zhàn)略

　　“雙11”的下午，天貓“雙11”媒體大會在水立方媒體中心舉辦，活動中最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)為大商家“四方論壇”，邀請具有代表性的四家企業(yè)的當家人與媒體面對面。作為唯一一位代表國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，特步國際控股有限公司董事會主席丁水波受邀參與了這個環(huán)節(jié)，向廣大媒體朋友介紹了特步電商“雙11 ALL IN ”的戰(zhàn)略并談及“雙11”的準備和戰(zhàn)果。

　　丁水波在會議中向大家透露了特步的ALL IN戰(zhàn)略，他表示，“今年‘雙11’不再單純是電商的‘雙11’，而是特步品牌、整個集團的‘雙11’。所謂‘ALL IN’戰(zhàn)略，是特步品牌、產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈、物流、線上線下渠道密切協(xié)作的結(jié)果。特步一直以來都想讓消費者全方位感受到品牌帶給他們的體驗。本次天貓‘雙11’，特步看準了‘互聯(lián)網(wǎng)+’的趨勢，加緊了這場跨境電商的戰(zhàn)略布局。”

　　線上線下 多渠道玩High

　　據(jù)了解，早在7月份，特步就攜手順豐速運開啟鞋服“互聯(lián)網(wǎng)+物流”時代，達成全國多點多倉倉配一體就近配送等方面的戰(zhàn)略合作。8月份，特步與天貓平臺達成深度合作，涉及O2O、數(shù)據(jù)化運營、明星資源、品牌營銷、服飾創(chuàng)新等多個方面，通過阿里集團層面打造的全方位、全鏈路商家服務(wù)體系，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺更好地提升消費者的購物體驗，提前為“雙11”布局。

　　10月底， 特步拿下了天貓的重磅級資源，與18家各類目TOP商家一起，參與了阿里的“雙11”聯(lián)合營銷行動， 并推出勁爆的紅包優(yōu)惠玩法，正式吹響了一個名為“雙11 ALL IN”的電商營銷現(xiàn)象級事件的號角。包括站內(nèi)站外結(jié)合全網(wǎng)廣告投放的全域營銷創(chuàng)新模式，顛覆“雙11”的傳統(tǒng)玩法。

　　丁水波說，之前線上線下是分開的兩批貨，彼此間沒有聯(lián)動，今年“雙11”貨品都是整合在一起的，全國40多家分公司都有自己的倉庫，線上訂單會實時反映到各分公司，由分公司及時發(fā)貨，線上線下聯(lián)動起來，貨物之間不再是割裂的狀態(tài)。

　　如今，“雙11”早已是一場網(wǎng)購狂歡盛宴，但這只是特步全新“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局的第一步，作為全國領(lǐng)先的運動時尚品牌，特步將從品牌模式中跳出，從以往單純的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)入產(chǎn)品加服務(wù)的雙核驅(qū)動，通過不斷創(chuàng)新的品牌營銷模式和專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)為國民創(chuàng)造更多價值。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)