快時(shí)尚品牌ZARA的“非互聯(lián)網(wǎng)”思維
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】世界首富的頭銜曾經(jīng)短暫易主，西班牙服裝集團(tuán)Inditex的老板阿曼西奧·奧爾特加的身家一度超越比爾·蓋茨，成為世界首富。不過，隨著股價(jià)的變動(dòng)，奧爾特加在幾小時(shí)后又將首富頭銜交還給了蓋茨。但不要因此小瞧奧爾特加，在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他能靠服裝這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，力壓一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，長期在富豪榜上名列前茅，肯定是有兩把刷子的。
另外，奧爾特加的財(cái)富總額也超過了時(shí)尚圈里的大佬們。盡管擁有包括LV、DIOR在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，奢侈品集團(tuán)LVMH的老板Bernard Arnault的資產(chǎn)也不到奧爾特加的一半。
奧爾特加的成功，其實(shí)就是Inditex的成功。Inditex目前是世界四大時(shí)裝零售集團(tuán)之一。Inditex近年來憑借旗下品牌ZARA的風(fēng)靡流行與全球擴(kuò)張，逐漸超越其他三家，成為世界最大的時(shí)裝集團(tuán)公司。在過去10年里，Inditex的市值增長了約570%，今年上半年利潤比去年同期更猛漲26%。
該集團(tuán)旗下?lián)碛小ull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 八大服裝品牌，這些品牌各有分工。
而在這其中，ZARA是知名度最高和最成功的。有數(shù)據(jù)顯示，ZARA店鋪每平方米的銷售額達(dá)到了4928歐元(約合3.55萬元人民幣)。在近期發(fā)布的《2015年全球品牌榜》中，ZARA也以220.20億美元的品牌身價(jià)躋身服裝類第4名。
和工業(yè)時(shí)代的很多富豪一樣，奧爾特加也是苦出身，父親是鐵路工人，母親是家庭婦女。奧爾特加13歲就輟學(xué)到服裝店打工，后來和命運(yùn)相似的女裁縫薩莉亞·梅拉相愛并結(jié)為連理。有一次，服裝店老板讓奧爾特加負(fù)責(zé)銷售一款女士睡袍，奧爾特加發(fā)現(xiàn)這款精致華美的睡袍雖然廣受女性喜愛，但昂貴的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步。于是，夫妻倆決定開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，用較便宜的材料仿制流行時(shí)裝，以較低價(jià)格出售。1975年，ZARA誕生。
ZARA近些年的風(fēng)靡，有這么幾個(gè)原因：首先是對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)速度。傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要先預(yù)測(cè)12個(gè)月后的流行趨勢(shì)，然后才開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。如果設(shè)計(jì)師預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，產(chǎn)品就不得不降價(jià)出售，從而影響利潤。ZARA則招募了480人的龐大設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。
再加上ZARA超強(qiáng)的生產(chǎn)和配送能力——全球唯一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司;12天完成從時(shí)尚情報(bào)收集到銷售全過程;一周兩次櫥窗新品變換;7天資金回流;最長15天的產(chǎn)品倉儲(chǔ)時(shí)間;每小時(shí)8萬件的配送能力——全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式出來，ZARA都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出類似產(chǎn)品推向市場(chǎng)。傳統(tǒng)品牌每季度只上新一次，ZARA每周上新兩次，這意味著ZARA可以一直引領(lǐng)時(shí)尚潮流。當(dāng)然，這樣的做法也使得ZARA時(shí)常面臨侵權(quán)訴訟，不過每年幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，和ZARA的獲利相比實(shí)在是九牛一毛。
其次，是其特殊的營銷策略。盡管是一個(gè)快銷品牌，但ZARA并不自慚形穢。它用最好的模特，在最昂貴的地段開店，和奢侈品牌毗鄰而居，在奧爾特加看來，這些就是最好的廣告。在紐約，它把店開在第五大道;在巴黎，它選擇香榭麗舍大街;在上海，則是南京路。這就大大滿足了消費(fèi)者的虛榮心。先拿下大城市的市場(chǎng)，就使得ZARA很快就被中小城市的消費(fèi)者所接受。
此外，ZARA實(shí)行饑餓營銷，新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去門店，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，不再追加生產(chǎn)，再熱銷的產(chǎn)品最多也只補(bǔ)兩次貨就下架。這種少量產(chǎn)品快速更新的做法，一方面減少了人們撞衫的機(jī)會(huì);另一方面吸引客戶頻繁光顧;再次，如果購物者希望購買某件商品，就必須得抓緊時(shí)間，否則這件商品可能很快脫銷。
ZARA的上述做法，也開始被其他競爭對(duì)手效仿。近年來它們接二連三推出與國際知名設(shè)計(jì)師和名人的合作系列，找來合作的設(shè)計(jì)師可謂一個(gè)比一個(gè)更大牌，比如近期的Uniqlo × Lemaire和H&M × BALMAIN。這樣的合作系列不僅幫助大眾實(shí)現(xiàn)了用低廉的價(jià)格穿上知名設(shè)計(jì)師的作品這個(gè)愿望，讓品牌的銷量大增，而且在一定程度上逆轉(zhuǎn)了快時(shí)尚原本給人的低檔形象。
事實(shí)上，不僅奧爾特加在富豪榜上大放光彩，日本品牌Uniqlo(優(yōu)衣庫)的老板柳井正、瑞典品牌H&M的老板Stefan Persson，近年來也都是自己國家富豪榜上的常客，甚至位居首富�？鞎r(shí)尚在近年的大行其道，顯然和金融危機(jī)下消費(fèi)者節(jié)制消費(fèi)需求的大趨勢(shì)有關(guān)：人們買不起貴價(jià)貨，轉(zhuǎn)而買一些自己能消費(fèi)得起的東西，這就是著名的“口紅效應(yīng)”。不過更根本的是這些品牌在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營銷策略等方面的創(chuàng)新，從而使得品牌的擁有者在我們印象中利潤微薄的中低檔服裝行業(yè)能夠獲取高額利潤。這對(duì)于當(dāng)下言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維、時(shí)時(shí)希望走捷徑的中國企業(yè)來說，可謂至關(guān)重要。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
