【觀察】耐克、優(yōu)衣庫(kù)如何玩轉(zhuǎn)O2O？

    【網(wǎng)-品牌觀察】O2O是個(gè)老話題，你可以說(shuō)它“已經(jīng)爛了”;但O2O也是個(gè)新話題，因?yàn)樗�的�?shí)踐持續(xù)“有亮點(diǎn)”。而當(dāng)下，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)的“趣味性”營(yíng)銷，還是Nike的大數(shù)據(jù)，或是GXG基于智慧物流打造的全面O2O，亦或是馬克華菲、駱駝它們對(duì)O2O的實(shí)驗(yàn)，其模式都成為業(yè)內(nèi)的典型案例。

　　一、社交+大數(shù)據(jù)+極致體驗(yàn)

　　Nike從2013年開(kāi)始就大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+，同時(shí)陸續(xù)推出了多項(xiàng)量化用戶運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，比如針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用Nike+Running、具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表、運(yùn)動(dòng)腕帶Fuelband、日�；顒�(dòng)記錄應(yīng)用Nike+ Move等。

　　此外，耐克還創(chuàng)建了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+Run Club，上線僅僅10天，就吸引到16124名關(guān)注者，用戶們隨即自發(fā)創(chuàng)建了超過(guò)1000個(gè)跑步主題的微信群，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷吸引著更多人的加入。

　　這些產(chǎn)品幫助Nike很好地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等，這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值，例如，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，可根據(jù)運(yùn)動(dòng)人群地理位置信息優(yōu)化線下門(mén)店位置，可以設(shè)計(jì)更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，當(dāng)Nike+的用戶規(guī)模進(jìn)一步增加的時(shí)候，它甚至可以幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。

　　而在線下門(mén)店體驗(yàn)上，耐克已經(jīng)做到極致。上海淮海路的耐克體驗(yàn)店中，當(dāng)其它鞋服O2O企業(yè)還在緊抓產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)的時(shí)候，耐克已經(jīng)開(kāi)始從運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)生活著手提高客戶體驗(yàn)。店內(nèi)定期組織鞋友會(huì)、NTC訓(xùn)練課程、跑步俱樂(lè)部等各類活動(dòng)。以NTC訓(xùn)練課程為例，每周三晚上開(kāi)課，由專業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練，提供燃脂、塑形、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程，解答市民在健身中遇到的問(wèn)題。

　　社交+大數(shù)據(jù)+極致體驗(yàn)，形成了一個(gè)磁場(chǎng)，幫助耐克不斷吸引用戶，更深層地把握用戶需求，建立客戶黏性，形成一個(gè)圍繞在耐克周圍的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體生態(tài)圈。

　　二、GXG打造全面O2O模式

　　如果你在剛剛過(guò)去的“雙十一”下了“GXG”的單，2小時(shí)后送達(dá)是GXG“O2O”的創(chuàng)新之舉，線上線下完全融合。

　　近年來(lái)，GXG一直致力于構(gòu)筑智慧物聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，在“雙十一”活動(dòng)期間，全國(guó)一二線城市共163家門(mén)店，真正實(shí)行O2O模式打下良好基礎(chǔ)。

　　線上線下同時(shí)開(kāi)啟“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，為線下門(mén)店帶去線上流量的同時(shí)，線下的消費(fèi)者在“雙十一”前就可以前往門(mén)店試穿，試穿滿意在付定金鎖定自己的商品，“雙十一”當(dāng)天在家付尾款，便可以與線上消費(fèi)者一樣等待商品快遞到家的服務(wù)，而且線上線下商品款式與價(jià)格保持一致。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在“雙十一”不僅可以享受到更多的線下新品，同時(shí)在下單后還可以更快的收到來(lái)自自己所在城市周邊門(mén)店的包裹，很大程度上避免了以往“雙十一”包裹等待很久的尷尬。

　　據(jù)介紹，今年“雙十一”當(dāng)天，GXG有6萬(wàn)只包裹從全國(guó)各家實(shí)體店發(fā)出，其中北、上、廣、深、杭地區(qū)付款后當(dāng)即發(fā)貨。

　　今年“雙十一”，智慧物流刷新了供應(yīng)鏈新速度。GXG共計(jì)發(fā)貨45萬(wàn)余個(gè)包裹，巨大的訂單增長(zhǎng)量，在72小時(shí)內(nèi)全部發(fā)出。

　　“GXG”的這一項(xiàng)目，從2013年至今，共投入2500萬(wàn)元，采用智慧物流倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，在寧波洪塘新型電商倉(cāng)實(shí)施面積2萬(wàn)多平方米，全面實(shí)現(xiàn)包括入庫(kù)、整箱揀貨、出貨，拆零揀貨以及出貨、補(bǔ)貨、包裝復(fù)核、集貨分揀的自動(dòng)化系統(tǒng)，以“快速反應(yīng)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)信息化物流提升企業(yè)供應(yīng)鏈整體水平。

　　據(jù)悉，此次“雙十一”，GXG銷售額突破2.55億元，相比去年1.65億元，同比增長(zhǎng)54.54%，而整體的客單價(jià)也從2014年的536元提升至今年的727元。

　　三、優(yōu)衣庫(kù)“趣味性”營(yíng)銷成功的線上引流

　　優(yōu)衣庫(kù)做O2O的原因在于，通過(guò)線上引流，最終還是提高門(mén)店的銷量。

　　優(yōu)衣庫(kù)O2O的特色在于，使用“趣味性”營(yíng)銷手法。比如，UNIQLOCK，一個(gè)將美女、音樂(lè)、舞蹈與優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季主打服裝結(jié)合起來(lái)的時(shí)鐘，它在全球200多個(gè)國(guó)家有超過(guò)2億人次的瀏覽量。再比如，優(yōu)衣庫(kù)還曾推出過(guò)一款基于SNS的社交小游戲，消費(fèi)者在線上互動(dòng)社交的同時(shí)還可以拿到線下店優(yōu)惠券，這次營(yíng)銷在中國(guó)吸引了133萬(wàn)人次，使優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店順利完成銷售目標(biāo)。

　　目前，優(yōu)衣庫(kù)官方的手機(jī)應(yīng)用UNIQLO APP，支持在線購(gòu)物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購(gòu)物功能是通過(guò)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門(mén)店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

　　優(yōu)衣庫(kù)不以線上銷售為核心的原因在于，中國(guó)快遞配送費(fèi)較低，與上門(mén)自提相比，消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司;同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店與電商的IT系統(tǒng)并沒(méi)有打通，消費(fèi)者到門(mén)店自提的貨，需要EC事業(yè)部快遞到門(mén)店，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)反而增加成本。

　　在經(jīng)過(guò)試錯(cuò)后，優(yōu)衣庫(kù)選擇了合適的O2O模式，即線上端單純作為線下端的輔助，從線上向線下引流，借助優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的線下零售服務(wù)，最終獲得了很大的成功。

　　四、更多品牌可借鑒的O2O模式

　　此次雙十一，除了GXG，還有更多品牌實(shí)驗(yàn)O2O。比如馬克華菲，三家天貓官方旗艦店，以及線下50多家直營(yíng)店鋪將在“雙11”參與天貓“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，消費(fèi)者可以到門(mén)店試穿后再通過(guò)手機(jī)下單，門(mén)店將通過(guò)順豐發(fā)貨到家。

　　比如駱駝，今年“雙十一”也大膽嘗試，在電商成熟的重點(diǎn)城市挑選一些核心實(shí)體店，通過(guò)實(shí)體店里的物料宣傳，從“雙十一”備戰(zhàn)期間就開(kāi)始預(yù)熱。

　　此外，綾致時(shí)裝的“私人訂制”模式、歌莉婭的“粉絲模式”，都是值得借鑒的亮點(diǎn)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)