【觀察】李寧業(yè)績過山車后的歸零思考
【網(wǎng)-品牌觀察】對于李寧來說，2015年的業(yè)績終于有了起色，僅2900余萬元的虧損同比降低接近9成。在其年中業(yè)績發(fā)布會上，宣布，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到李寧總經(jīng)銷額的6%，未來比例會擴(kuò)大至20%。
在李寧電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮曄看來，電商業(yè)務(wù)對于李寧來說，不能簡單的看成是銷售渠道，還擔(dān)負(fù)著幫助李寧分析用戶喜好和市場格局，增加供應(yīng)鏈效率、嘗試營銷新模式的作用， 而這些恰恰是李寧第一次轉(zhuǎn)型不順后，被人詬病最多的問題。
而李寧也在業(yè)績經(jīng)歷了過山車后，終于再次回歸了講求性價比的路線。目標(biāo)用戶群再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運(yùn)動服飾有一定的功能性需求，講究性價比。李寧主要的商品結(jié)構(gòu)也變成了包括跑步、籃球和運(yùn)動生活三大方向。
電商帶給李寧的是什么?
驚喜正在減少
細(xì)看李寧今年雙十一的數(shù)據(jù)，客單價200元，售罄率高于50%，流量接近400萬，旗艦店銷售額達(dá)到1.25億，同比去年的7200萬增長73.6%。在戶外運(yùn)動類目中，李寧旗艦店已經(jīng)超過，僅僅落后和新百倫，排名第三。
2015雙十一戶外運(yùn)動類目銷售額排行
但馮曄對記者表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個數(shù)字達(dá)到了我們的預(yù)期，由于多年雙十一的數(shù)據(jù)積累，加之對用戶購買路徑、加購物車、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)的整理，可以提前預(yù)判整個走勢�！�
對于銷售增長的原因，馮曄認(rèn)為是由于組貨結(jié)構(gòu)更加符合用戶需求，日常零售的基數(shù)保持良好，加上國內(nèi)用戶對運(yùn)動服飾行業(yè)的關(guān)注度較高，今年運(yùn)動行業(yè)雙十一的恢復(fù)速度甚至高過了男女裝。
此外，有準(zhǔn)備的預(yù)售也起到了引導(dǎo)作用，預(yù)售額超過1800萬元、對用戶需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績爆發(fā)提供了保障。
重回“性價比”模式
記者注意到，戶外運(yùn)動類目中，一線國際品牌在今年雙十一也來勢洶洶，價格段更加下沉，為了完成既定的增長目標(biāo)，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。
對于客單價200多元的李寧來說，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷售排名甚至超越了阿迪達(dá)斯，靠的是什么?
馮曄認(rèn)為，除了此前提到的雙十一營銷策略，更應(yīng)該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對性價比的追求。目標(biāo)群體也再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運(yùn)動鞋服講究功能性與一定的時尚，也講究性價比。
據(jù)了解，在2008年北京奧運(yùn)會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結(jié)果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價的國產(chǎn)品牌。
與此同時，李寧重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒有在設(shè)計、研發(fā)、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達(dá)斯，直接導(dǎo)致了李寧貨品的嚴(yán)重積壓。
據(jù)馮曄介紹，李寧的差異化路線體現(xiàn)在不同品類戰(zhàn)略側(cè)重不同，在籃球、跑步、足球等耐克和阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢品類之中，李寧推出的產(chǎn)品雖然也會追求同樣的質(zhì)感和產(chǎn)品質(zhì)量，但價格會更加低廉，在選款和組貨時也會選取市場接受度比較高的商品。
而在羽毛球等李寧品牌認(rèn)可度比較高的品類中，李寧將增加研發(fā)力度，力求保持行業(yè)領(lǐng)先。
電商的真正價值
李寧2015上半年財顯示，李寧品牌產(chǎn)品來自電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入約為6%，公司預(yù)計在未來三至五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。
其中，對電商業(yè)務(wù)的描述為，“公司將利用其積累的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣做出深入分析，從而更加靈活和有針對性地融入消費(fèi)者的社交及智能生活。”
馮曄認(rèn)為，概括的講，電商部門推動了李寧集團(tuán)的數(shù)字化運(yùn)營�！皩τ诶顚巵碇v，電商不再簡單的是一個銷售渠道，會更多的反應(yīng)市場格局、用戶需求的變化，同時也是銷售和市場營銷結(jié)合的平臺�！�
而電商對李寧帶來的最大改變，則是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和方向的快速反應(yīng)。數(shù)字化運(yùn)營將不再僅憑設(shè)計師“摸黑”做產(chǎn)品，而是會根據(jù)市場的反饋情況和競爭對手的反饋情況來確定產(chǎn)品方向。而這些恰恰是李寧在轉(zhuǎn)型不順時，被詬病最多的問題。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，供應(yīng)鏈的改變也是李寧電商部門發(fā)展的重點(diǎn)，未來將有一系列動作，從賬期到貨品供應(yīng)時間都會縮短。
此外，除了將門店端到庫存端的互通，李寧也將在整合型的會員體系方面有所動作，力求將消費(fèi)者一端納入生態(tài)。
線上服飾行業(yè)增長將放緩
在記者要求馮曄給今年雙十一服飾行業(yè)的景氣值打分時，馮曄沒有直接回答。但馮曄給出了一個數(shù)字，雙十一之后到11月20日前后，全網(wǎng)戶外運(yùn)動類目的同比增長率僅為25%到30%，遠(yuǎn)低于往年50%以上的同比增速，而戶外運(yùn)動類目的同比增長率還高于男裝和女裝類目。
馮曄認(rèn)為，由此可見，未來的電商服飾行業(yè)不會急速增長，而是趨于穩(wěn)定，由于人口和流量紅利的逐漸消失，未來一年行業(yè)的增長率仍將持續(xù)放緩，由此導(dǎo)致各家店鋪未來因搶奪用戶而增加的成本更令人擔(dān)心。
為此，馮曄表示，品牌商們一定要降低雙十一銷售在全年銷售的比重，理性看待雙十一。同時要快速根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品方向，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度�！拔磥肀鹊牟粏问且�(guī)模和增長率，更要把效率和用戶體驗(yàn)做好，產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是品牌最重要的能力。”
對于李寧來講，將加快開發(fā)智能商品，縮短供應(yīng)鏈周期，未來將有一系列動作，從賬期到貨品供應(yīng)時間都會縮短。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
