學(xué)了ZARA之后，美邦下一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)會(huì)是誰(shuí)？

    【網(wǎng)-品牌觀察】浙江商人周成建最近應(yīng)該開(kāi)心不起來(lái)。他在1995年創(chuàng)辦的美特斯邦威服飾有限公司(后稱美邦服飾)，在A股上市7年后，遭遇首次虧損寒冬。據(jù)美邦服飾公開(kāi)預(yù)測(cè)表明，2015年的年虧損額將會(huì)達(dá)到3億至4.5億元。美邦服飾的首次虧損，就面臨成為虧損大戶的窘境。

　　11月20日，美邦服飾再次公開(kāi)聲明，對(duì)今年7月發(fā)布的定增計(jì)劃書做出調(diào)整。調(diào)整包括下調(diào)發(fā)行股量和發(fā)行股價(jià)，募集總資金從90億元下降為42億元。雖然定增計(jì)劃的整體方向并未做修改，根據(jù)調(diào)整方案表明，屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)近10億的資金缺口，美邦服飾需自行募集。

　　兩則消息公布前后不到一個(gè)月的時(shí)間。美邦服飾此次主動(dòng)調(diào)整定增，且對(duì)募集資金打了對(duì)折處理，可見(jiàn)年度虧損預(yù)計(jì)并非沒(méi)有影響。同時(shí)面對(duì)虧損和下調(diào)定增的打擊，美邦服飾略顯疲軟，但縱觀整個(gè)行業(yè)，美邦服飾也并未停止過(guò)轉(zhuǎn)型的腳步。

　　早期，美邦服飾學(xué)習(xí)ZARA等快時(shí)尚品牌，打造MA&CITY，開(kāi)設(shè)大量品牌直營(yíng)店鋪。如今，為了給美邦的股價(jià)注入強(qiáng)心劑，美邦開(kāi)始轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　在公開(kāi)定增的計(jì)劃書中，美邦提及將募集資金的50%用在“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)上，實(shí)則是時(shí)下受熱捧的C2M模式。在國(guó)內(nèi)，紅領(lǐng)集團(tuán)已經(jīng)成為C2M模式的領(lǐng)導(dǎo)者，并有不少的服裝企業(yè)開(kāi)始對(duì)C2M模式進(jìn)行復(fù)制，但C2M的背后是供應(yīng)鏈的大革命，需要在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，用工業(yè)化手段和效率來(lái)制造個(gè)性化產(chǎn)品。

　　一直以來(lái)，美邦更擅長(zhǎng)品牌運(yùn)營(yíng)，而如今卻要在供應(yīng)鏈改造上大展拳腳，的確讓人不甚放心，這就解釋了此次募集的總資金從90億下降到42億，是市場(chǎng)和自己的信心不足。

　　美邦一直在尋找合適的方向

　　從美邦服飾近幾年的發(fā)展中按圖索驥，不難發(fā)現(xiàn)，美邦服飾一直努力地在消費(fèi)者和投資人面前刷存在感。

　　在美邦服飾剛創(chuàng)立初期，裁縫出身的周成建采用公司把控設(shè)計(jì)，工廠外包生產(chǎn)的方式，在各個(gè)城市的黃金地段開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)和加盟店鋪。截止目前，美邦服飾共有直營(yíng)與加盟門店3600多家。

　　模式是助推品牌創(chuàng)立初期能得到高速發(fā)展的方式之一，但從2015年美邦服飾第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，加盟店鋪明顯拖了業(yè)績(jī)后腿。財(cái)報(bào)表明，美邦服飾前三季度營(yíng)業(yè)收入為43.28億元，比上年同期減少7.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則虧損將近1.77億元。

　　同時(shí)，美邦服飾針對(duì)年度業(yè)績(jī)預(yù)估時(shí)，對(duì)于解釋虧損估判的原因，明確指出是其加盟店鋪因庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)等原因，對(duì)比直營(yíng)店鋪增長(zhǎng)緩慢，成為業(yè)績(jī)虧損的主要原因。

　　加盟店鋪的渠道不收緊，也會(huì)成為美邦服飾嘗試O2O時(shí)的掣肘。

　　美邦服飾于2013年提出打造邦購(gòu)網(wǎng)平臺(tái)，在線下打造體驗(yàn)店鋪，并引進(jìn)了林海舟、劉毅、閔捷等高管，實(shí)行O2O戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在打通門店和線上渠道，從會(huì)員、商品、物流和運(yùn)營(yíng)等方面做數(shù)據(jù)流通，為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)，是美邦服飾較為重要的轉(zhuǎn)型之一。期間，美邦服飾的O2O項(xiàng)目也經(jīng)歷高層離職，邦購(gòu)改版等多重考驗(yàn)。

　　從目前看，改版后的邦購(gòu)銷售尚未達(dá)到公司預(yù)期，未來(lái)公司有望推出新的電商平臺(tái),可能會(huì)和邦購(gòu)并行、或二者進(jìn)行整合,預(yù)計(jì)公司在電商方面仍會(huì)推出一系列新舉措,包括眾籌模式等。

　　從多品牌角度看，美邦服飾在早期學(xué)習(xí)ZARA等快時(shí)尚品牌，打造MA&CITY，開(kāi)設(shè)大量品牌直營(yíng)店鋪。效果是，打造成本極高，供應(yīng)鏈的靈活性無(wú)法抗衡快時(shí)尚品牌，同時(shí)又面對(duì)淘品牌崛起的正面沖擊。

　　2013年，美邦服飾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始布局童裝行業(yè)，推出me&city kids和MOOMOO童裝，并在線下開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家門店，以求多品牌布局及跨消費(fèi)人群轉(zhuǎn)型。但同類品牌早已憑借旗下童裝品牌巴拉巴拉，占據(jù)30多億的市場(chǎng)份額。美邦服飾在布局童裝市場(chǎng)時(shí)，已落后一大截。

　　美邦服飾的眾多轉(zhuǎn)型中，布局移動(dòng)端的APP“有范”應(yīng)該是最具存在感的戰(zhàn)略。這款A(yù)PP通過(guò)“合伙人”機(jī)制，讓每一個(gè)參與用戶成為利益分成者。同時(shí)，在推廣上與愛(ài)奇藝進(jìn)行深度合作，參與《奇葩說(shuō)》等內(nèi)容新穎的節(jié)目贊助，提升美邦服飾年輕受眾中的品牌影響力。

　　快時(shí)尚、多品牌、全渠道、移動(dòng)端，美邦服飾從沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的時(shí)髦趨勢(shì)，但至今未有一個(gè)成績(jī)顯著。轉(zhuǎn)型的局越下越大，光可靠勤奮解決不了所有問(wèn)題。顯然，美邦服飾需要找到一個(gè)適合自己的方向，再猛下力氣。

　　下一個(gè)落腳點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+全流程

　　如此多磕磕碰碰之后，美邦服飾原計(jì)劃募集的90億元資金，是美邦服飾IPO募集金額的6.5倍。這樣的金額，在低迷的股市中和競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)中，似有大干一場(chǎng)的氣勢(shì)。雖然最終被打?qū)φ郏?2億元也并非小數(shù)目，美邦服飾會(huì)將這些錢用在哪些地方呢?

　　從美邦服飾公開(kāi)的定增計(jì)劃書中看，募集資金的最終流向，將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)平臺(tái)、O2O多品牌銷售平臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心的構(gòu)建這三大板塊中。業(yè)務(wù)體系圍繞這三條主線進(jìn)行細(xì)分。其中，“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)平臺(tái)的搭建是重點(diǎn)。

　　此前，美邦服飾董事長(zhǎng)周成建在出席國(guó)務(wù)院召開(kāi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)已成為不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)要素�！� 周成建坦言，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，美邦服飾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型才真正開(kāi)始。

　　美邦服飾的“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)包括“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)平臺(tái)系統(tǒng)搭建、開(kāi)放C2M平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈金融信息平臺(tái)三個(gè)部分。其中，供應(yīng)平臺(tái)系統(tǒng)搭建成為資金使用重頭。

　　C2M平臺(tái)已經(jīng)在杭州、重慶等城市進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。這項(xiàng)開(kāi)放個(gè)性化訂單的消費(fèi)體驗(yàn)。這項(xiàng)服務(wù)針對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)要高于同品牌產(chǎn)品定價(jià)30%至50%。周成建在接受媒體采訪稱，目前美特斯邦威的定制化生產(chǎn)的產(chǎn)品訂單，穩(wěn)定在每天三五十單，這些訂單被放在位于上海的試驗(yàn)工廠中進(jìn)行生產(chǎn)。

　　對(duì)于已進(jìn)行中的項(xiàng)目，定增計(jì)劃表明，將逐步做增量動(dòng)作。此次共有五個(gè)項(xiàng)目被提出，分別是自有品牌渠道O2O業(yè)務(wù)發(fā)展、外部電商平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展、邦購(gòu)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展、“有范”移動(dòng)時(shí)尚社交+購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建。

　　從計(jì)劃分析，自有品牌渠道O2O業(yè)務(wù)仍是美邦服飾的主要發(fā)力方向。

　　圍繞O2O戰(zhàn)略，美邦服飾將利用募集資金整合全球時(shí)尚品牌資源，以獨(dú)家代理、經(jīng)銷、代銷等方式與國(guó)內(nèi)外知名品牌、設(shè)計(jì)師個(gè)性化品牌廣泛合作。利用現(xiàn)有的3600家門店資源，打造“云門店”轉(zhuǎn)型。旗下多品牌也會(huì)更多借助天貓、淘寶等外部電商平臺(tái)資源，拓展渠道優(yōu)勢(shì)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)