安德瑪用一招就干掉阿迪撕逼耐克�。�！
【網(wǎng)-品牌觀察】Under Armour是我最近比較關(guān)注的一家公司，很生猛。
多年以來(lái)，、銳步、等重量級(jí)挑戰(zhàn)者都試圖動(dòng)搖體育用品大鱷的霸主地位，它們使用高科技、雇傭體育明星、瘋狂打廣告，都沒能成功。
但是一個(gè)僅僅成立19年的體育服飾公司Under Armour(安德瑪，簡(jiǎn)稱UA)卻讓耐克坐立難安了。2014年安德瑪超過(guò)了阿迪達(dá)斯，一躍成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)。
安德瑪成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank，這個(gè)聽起來(lái)有點(diǎn)陌生的公司在專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域已經(jīng)坐到了美國(guó)頭把交椅的位置，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯。UnderArmour，幾乎就是運(yùn)動(dòng)緊身衣的代名詞。
創(chuàng)辦安德瑪之前，KevinPlank是馬里蘭橄欖球隊(duì)的一名球員，作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，Kevin Plank厭倦了那種運(yùn)動(dòng)完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，于是KevinPlank發(fā)明研制了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的材料原形。緊接著他馬上說(shuō)服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)足球隊(duì)購(gòu)買他的裝備：?jiǎn)讨蝸喞砉ひ约皝喞Ｄ弥荽�。隨后NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹也穿上了這個(gè)牌子的裝備。此后，選擇UA裝備的球隊(duì)數(shù)量不斷增加，而這其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊(duì)。
安德瑪?shù)膲汛笾窂拇艘院笠话l(fā)不可收拾。緊身衣是Plank解決自身痛點(diǎn)做出來(lái)的產(chǎn)品，也是UA夠迅速做大做強(qiáng)的拳頭產(chǎn)品。Plank說(shuō)過(guò)這樣一句話：雖然UA已經(jīng)成為銷售額超過(guò)10億美元的品牌，但我創(chuàng)辦它的目的一直沒有變，那就是做真正適合運(yùn)動(dòng)員的產(chǎn)品。
十年打造一個(gè)單品：吸汗T恤
在UA的官方網(wǎng)站上有這樣一句話“不要忘掉銷售T恤和鞋”(Dont forget to sell shirts and shoes)�？繂纹芬袌�(chǎng)口碑是UA成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)。早期產(chǎn)品開發(fā)時(shí)Plank花五年時(shí)間一遍遍地推倒重來(lái)，最終打造出第一款T恤。
UA的前十年，主要的精力放在了吸汗T恤的研究上。早期Plank對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品線的建議一直非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，直到20年后，UA開始銷售鞋、太陽(yáng)鏡等各類運(yùn)動(dòng)裝備，但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中，最新的T恤已經(jīng)經(jīng)過(guò)了60多次迭代。Plank認(rèn)為，第一件產(chǎn)品能否引爆市場(chǎng)非常關(guān)鍵，它會(huì)為你將來(lái)進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠(chéng)度，因此一定要反復(fù)完善產(chǎn)品。一位Quora的網(wǎng)友認(rèn)為，質(zhì)量是UA取勝的關(guān)鍵。他買過(guò)UA的一雙運(yùn)動(dòng)鞋，穿了五年，至今沒有破損。
兇狠一招：用科技提升逼格
相比UA被人們單純認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Plank更愿意成為一個(gè)科技公司�！都~約客》的記者在一次采訪中，巴爾的摩的總部的實(shí)驗(yàn)室看到了3D 打印機(jī)、生態(tài)模擬室等高科技設(shè)備。UA研發(fā)的ColdGearInfrared技術(shù)能夠有效保留身體的熱力，而同時(shí)除掉重量，讓每個(gè)運(yùn)動(dòng)員在冬季運(yùn)動(dòng)更加可以輕松自如。
近日福布斯發(fā)文稱UA已經(jīng)成為硅谷新的“威脅”，2013年11月，UA花1.5億美元收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)鍛煉追蹤應(yīng)用MapMyFitness。今年2月，該公司又分別花費(fèi)4.75億美元和8500萬(wàn)美元收購(gòu)了熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。隨后推出了名為Under Armour Record的應(yīng)用，對(duì)于UA的用戶來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一夜之間可以體驗(yàn)到最潮流的運(yùn)動(dòng)科技。再考慮到UA曾經(jīng)推出的可穿戴腰帶Under Armour 39為其積攢下了許多數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化領(lǐng)域擊敗Nike指日可待。
此外，UA還和美國(guó)軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。UA為NASA和美國(guó)軍方特種部隊(duì)制造可以測(cè)定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數(shù)據(jù)的工具——E39。這些高科技的使用，為進(jìn)一步增強(qiáng)了UA在用戶心目中專業(yè)性的印象。
搞定女人和小孩
最初，人們認(rèn)為UA是一個(gè)極為陽(yáng)剛的品牌，許多女性覺得UA太過(guò)以男性為中心。
UA最初進(jìn)入女性市場(chǎng)才去的策略非常簡(jiǎn)單粗暴：“縮小衣服尺碼，使用粉紅色”，事實(shí)證明這個(gè)策略相當(dāng)失敗。女性用戶想要得到和男性用戶相同的對(duì)待。
對(duì)于女性用戶而言，更多的人會(huì)把體育當(dāng)成一種社交和生活方式，而不是專業(yè)競(jìng)技，2013 年，UA 推出了專門針對(duì)女性的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)“Whats Beautiful”——這是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過(guò)設(shè)置健身目標(biāo)來(lái)參與，分享她們?cè)诮∩磉^(guò)程中的視頻、照片、日記。為了吸引女性用戶，Plank簽下超級(jí)名模吉賽爾·邦辰，制作了廣告片“I Will What I Want”，芭蕾舞者M(jìn)isty Copeland、奧運(yùn)會(huì)滑雪運(yùn)動(dòng)員Lindsey Vonn也加入其中。這些營(yíng)銷活動(dòng)，改變了女性用戶對(duì)UA的印象，目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營(yíng)收的 30%
誰(shuí)最關(guān)心NBA青年籃球項(xiàng)目?誰(shuí)最喜歡美國(guó)橄欖球聯(lián)盟?誰(shuí)占據(jù)了運(yùn)動(dòng)裝備最大的消費(fèi)市場(chǎng)?當(dāng)然是青少年。耐克在青少年的市場(chǎng)的投入高達(dá)10億美元，UA也緊緊盯著青少年市場(chǎng)這塊肥肉。
2011年，UA在官網(wǎng)發(fā)起了針對(duì)13-24歲的青少年的名為“Ultimate Intern Program”活動(dòng)，來(lái)自美國(guó)各個(gè)大學(xué)的學(xué)生以實(shí)習(xí)生的方式加入U(xiǎn)A幫助品牌在社區(qū)，數(shù)字化方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)推廣，最后UA在Facebook的粉絲增加了12萬(wàn)，在Twitter上的粉絲增加了4000人。
體育生意的賣點(diǎn)不光是肌肉男，UA通過(guò)一些列的活動(dòng)贏得了婦女尤其是青少年的青睞，喜歡運(yùn)動(dòng)的小孩以擁有一件專業(yè)的UA的裝備為榮。
挑戰(zhàn)耐克霸主地位
2014 年夏天，UA給 NBA 球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)發(fā)出一份頗具誠(chéng)意的贊助合約——10 年總價(jià) 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報(bào)價(jià)，才奪回了這位 NBA 未來(lái)的領(lǐng)軍人物。
爭(zhēng)奪熱門球星只是很小的一個(gè)表現(xiàn)，這個(gè)成立不到20年的公司顯然已經(jīng)不忌憚和耐克一較高下了。前不久，UA挖走耐克前運(yùn)動(dòng)部門總裁TerdemaUssery ，挑戰(zhàn)耐克霸主地雖然不是一件容易的事，但是UA已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
