普拉達(dá)Prada要如何把顧客留在中國消費(fèi)？

　　【網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)的業(yè)績增長“火車頭”大中華區(qū)，今日卻變成了意大利奢侈品公司的Prada“拖油瓶”。由于大中華區(qū)業(yè)績并沒有復(fù)蘇跡象，Prada集團(tuán)最新季度盈利繼續(xù)大幅倒退。

　　Prada方面日前表示，其拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展策略，并進(jìn)一步壓縮成本外，還將推行全球協(xié)調(diào)定價(jià)，通過提高歐洲區(qū)售價(jià)，把目前歐洲與中國35%的價(jià)差幅度縮窄至10%~15%，從而把中國顧客留在本地消費(fèi)。

　　盈利繼續(xù)大幅倒退

　　Prada日前發(fā)布的截至2015年10月31日的三季度財(cái)報(bào)顯示，受最大市場亞太市場惡化的影響，該公司三季度銷售同比下跌5.6%至7.477億歐元，凈利潤同比下跌37.6%至0.465億歐元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

　　除了意大利和日本，該集團(tuán)三季度在歐洲、美洲、亞太、中東等地區(qū)的銷售均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中亞太市場跌幅最大，銷售下降17%至2.353億歐元，在集團(tuán)銷售占比為31.5%。按固定匯率計(jì)，大中華區(qū)急跌26%。

　　按品牌，Prada品牌銷售同比減少7.3%至6.043億歐元，MiuMiu基本持平于去年同期的1.177億歐元。Church"s表現(xiàn)突出，銷售增14.2%至2210.2萬歐元，而CarShoe則銳減27.3%至190.6萬歐元。

　　“中國港澳地區(qū)因人流量和零售整體萎靡而惡化，人民幣8~9月期間貶值也對中國游客的購買造成了負(fù)面影響�！盤rada集團(tuán)表示。

　　2011年在香港股票交易市場上市的Prada集團(tuán)，也曾有高增長的輝煌。2012年財(cái)年其凈收入增長率達(dá)到44.9%，其中凈利潤達(dá)到6.257億歐元，而收益額增長了29%，達(dá)到32.97億歐元。但截至2014年1月31日的2013財(cái)年，受制于歐元強(qiáng)勢、歐亞市場需求減弱和稅務(wù)負(fù)擔(dān)加重，全年凈利潤為6.257億歐元，凈利潤按年僅增長0.3%。

　　零售分析師和FIT教授RobinLewis還將Prada如今利潤的下滑歸咎于品牌的過度曝光和開店。從2012年開始，該公司瘋狂擴(kuò)張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內(nèi)的新興金磚五國市場新增260家門店。該策略可以吸引潛在新顧客的需求，但是對于奢侈品商業(yè)模式而言，品牌無法保持珍稀形象也或?qū)⒊蔀闉?zāi)難。

　　對于業(yè)績現(xiàn)狀，Prada聯(lián)席首席執(zhí)行官PatrizioBertelli公開表示，全球宏觀經(jīng)濟(jì)惡化，加上社會(huì)及政治風(fēng)險(xiǎn)上升，降低外游意愿，公司將審視其發(fā)展策略，并進(jìn)一步壓縮成本。

　　把顧客留在本地消費(fèi)

　　PatrizioBertelli在季報(bào)后分析師電話會(huì)議上還表示，會(huì)推行全球協(xié)調(diào)定價(jià)，通過提高歐洲區(qū)售價(jià)的方式縮小與中國等地的價(jià)差，把目前歐洲與中國35%的價(jià)差幅度縮窄至10%~15%，以把中國顧客留在本地消費(fèi)。

　　“如果我們在中國香港或內(nèi)地有買家，我們不希望他們跑去韓國購買�！盤atrizioBertelli直言。該協(xié)調(diào)定價(jià)的政策同樣會(huì)應(yīng)用于日本和中東等市場。

　　因?yàn)殛P(guān)稅等關(guān)系，奢侈品在中國的價(jià)格比歐洲貴35%到50%，這也是多數(shù)中國消費(fèi)者選擇在海外購買奢侈品的原因之一。價(jià)格差異也帶動(dòng)了灰色的代購市場：有些投機(jī)的人會(huì)在歐洲購買暢銷的高端奢侈品然后在中國以高于歐洲的價(jià)格賣出。

　　巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營銷教授GachouchaG.Kretz注意到，一些國際奢侈品公司和集團(tuán)在中國也開始降價(jià)，以縮小價(jià)差，并打擊代購市場。甚至在今年8月人民幣貶值前，幾家國際知名品牌都采取了降價(jià)行動(dòng)，其他品牌也可能跟進(jìn)，以應(yīng)對當(dāng)今相對較弱的人民幣。

　　不過GachouchaG.Kretz對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示：“這一做法是短期內(nèi)振興本地市場銷量的有效策略，它也會(huì)帶來降低品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者的意識(shí)里，奢侈品品牌變得更像時(shí)尚品牌。”

　　為何積極縮小價(jià)差

　　自2015年4月8日起，香奈兒首先制定了“全球協(xié)調(diào)價(jià)格”的策略，協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場的價(jià)格差距，最先調(diào)整了經(jīng)典款(11.12和2.55)與BoyCHANEL手袋系列。此后，Dior、瑞士鐘表品牌百達(dá)翡麗和TAGHeuer多個(gè)奢侈品牌相繼跟進(jìn)。

　　香奈兒方面稱，“價(jià)格協(xié)調(diào)”旨在縮小各個(gè)的價(jià)差。近來因歐元貶值，更拉大了各國之間原有的價(jià)格差距。所有進(jìn)口商品的價(jià)格都取決于匯率浮動(dòng)和定價(jià)因素，包含稅收、進(jìn)口費(fèi)用、運(yùn)輸成本，以及不同的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境……而在價(jià)格協(xié)調(diào)之下，顧客無論在何地，都能以相近的價(jià)格購買到香奈兒的產(chǎn)品。

　　值得注意的是，無論消費(fèi)者在全球何地購買，各地營業(yè)額都?xì)w攏在奢侈品公司的口袋中，為什么他們還積極打擊代購，縮小價(jià)差呢?

　　一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，一些代購背后有資本力量存在并形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，“出現(xiàn)過某品牌的暢銷款在法國一旦新上貨，適合中國人的比如36、37碼的鞋或其他相關(guān)商品，就被代購者搶購，轉(zhuǎn)手到中國國內(nèi)或其他地方以更高的價(jià)格銷售。”

　　對于奢侈品公司來說，“灰色代購使它們根本不知道是誰在購買該品牌的商品，不知道消費(fèi)者有怎樣的需求，怎樣的反饋，也無法為消費(fèi)者提供服務(wù)。這就蒙住了重視客戶關(guān)系維護(hù)與管理、重視商品服務(wù)與體驗(yàn)的奢侈品牌的眼睛，打亂了其流通體系，這不是品牌所期望看到的�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

　　在提及“全球協(xié)調(diào)價(jià)格”的策略時(shí)，香奈兒就表示，“希望通過貫徹這項(xiàng)策略，持續(xù)鞏固品牌在全球的一致性并開創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)遇，這也能持續(xù)提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗(yàn)，突出香奈兒的卓越服務(wù)和與眾不同，同時(shí)，也能抑制海外代購市場對于品牌形象的影響”。

　　不過，奢侈品牌“全球協(xié)調(diào)價(jià)格”政策能多大程度拉回中國消費(fèi)者，還有待觀察。對于中國人海外購買奢侈品的趨勢，GachouchaG.Kretz稱，并不相信短期內(nèi)會(huì)發(fā)生巨大的變化，“因?yàn)橹袊�消費(fèi)者在旅行時(shí)消費(fèi)奢侈品，這點(diǎn)是很具有文化特性的，這是旅途中快樂體驗(yàn)的一部分。但是，中國消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，一旦歐元升值，那中國游客就可能被吸引到匯率更優(yōu)的旅游目的地(購買奢侈品)�！�(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)