361°做了3年全渠道，經(jīng)驗(yàn)是什么？

　　【網(wǎng)-品牌觀察】全渠道是個(gè)新事物?不，361°已經(jīng)做了好幾年了。

　　早在2013 年，就開(kāi)始試水以門(mén)店發(fā)貨為代表的訂單下行模式。CIO 曾華水表示，電商已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但需要在集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行利益平衡，門(mén)店發(fā)貨就是平衡線(xiàn)上線(xiàn)下利益的切入口。

　　今年雙11，361°有20%~25% 的訂單是從線(xiàn)下發(fā)貨。其中，廣州和南京地區(qū)的門(mén)店，平均每天因此增加的訂單有10~20 個(gè)。

　　“電商要為門(mén)店服務(wù)”

　　與訂單上行類(lèi)似，訂單下行也常常涉及線(xiàn)上線(xiàn)下益分配的問(wèn)題。在許多傳統(tǒng)品牌內(nèi)部，電商部門(mén)和線(xiàn)下銷(xiāo)售部門(mén)相互獨(dú)立，有時(shí)候甚至存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　361°并沒(méi)有存在類(lèi)似困擾。其原因是，與馬克華菲等品牌不同，其對(duì)電商部門(mén)的定位不是區(qū)別于傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的獨(dú)立業(yè)務(wù)，而更像是TP 服務(wù)商。用曾華水的話(huà)說(shuō)，電商部門(mén)要為線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)，幫門(mén)店把線(xiàn)下商品搬到線(xiàn)上。據(jù)了解，早期361°做電商，主要目的就是幫助門(mén)店清理庫(kù)存。

　　目前，361°電商部門(mén)仍不自建倉(cāng)庫(kù)。一旦線(xiàn)上產(chǎn)生訂單，即通過(guò)系統(tǒng)直接分配給各分公司，各分公司再通過(guò)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)或當(dāng)?shù)亻T(mén)店進(jìn)行發(fā)貨。分公司獲得訂單利潤(rùn)的絕大部分，電商部門(mén)只從中收取小部分“服務(wù)費(fèi)”。

　　商品方面，為避免線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，品牌會(huì)實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管控。一般來(lái)說(shuō)，只要線(xiàn)下推出新品，線(xiàn)上就可以同步銷(xiāo)售。“因?yàn)殡娚?沒(méi)有倉(cāng)庫(kù))，貨品都來(lái)自分公司”。上市后1~2 個(gè)月內(nèi)，公司會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道銷(xiāo)售情況，并制定一個(gè)統(tǒng)一的最低限價(jià)。即使商品參與線(xiàn)上促銷(xiāo)，也不能低于該限度。“新品上市時(shí)，電商必須支持線(xiàn)下，才能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)�！�

　　“電商服務(wù)于門(mén)店，訂單從門(mén)店發(fā)貨”的模式在361°內(nèi)部已經(jīng)走了將近3 年。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，目前最大的困難并不在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的打通，而在系統(tǒng)承載能力和庫(kù)存實(shí)時(shí)更新上。

　　“現(xiàn)在能支持全渠道運(yùn)作的門(mén)店大概有1000 家，接下去品牌還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，更多門(mén)店都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，對(duì)庫(kù)存同步的要求會(huì)越來(lái)越高�！苯酉聛�(lái)，361°將嘗試與ISV、阿里一起，利用阿里聚石塔輸出的奇門(mén)、計(jì)算容器等中間件能力，進(jìn)一步提高系統(tǒng)性能及穩(wěn)定性，保障門(mén)店發(fā)貨業(yè)務(wù)。

　　全渠道?別搞那么復(fù)雜

　　在考慮是否推進(jìn)全渠道時(shí)，許多品牌上會(huì)糾結(jié)以下問(wèn)題：分銷(xiāo)店鋪是否適合做全渠道?除了門(mén)店發(fā)貨外，訂單上行是否有違消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣?

　　渠道方面，曾華水不認(rèn)為分銷(xiāo)店鋪就不適合做全渠道，尤其在門(mén)店發(fā)貨方面，只要利益分配得當(dāng)，品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)，全渠道就可以推行。據(jù)他介紹，今年天貓“萬(wàn)店同慶”項(xiàng)目中，已經(jīng)有少數(shù)分銷(xiāo)店鋪參與其中。

　　另一方面，訂單上行也是今年361°落地全渠道的新玩法之一。這個(gè)模式自推出以來(lái)一直面臨一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者到了門(mén)店，為什么不讓他直接支付提貨，反而要讓他延后支付再收貨呢?

　　對(duì)于該問(wèn)題，曾華水認(rèn)為，品牌商提供這個(gè)場(chǎng)景的目的不是引導(dǎo)消費(fèi)者去“這么做”，而是當(dāng)消費(fèi)者需要這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，品牌商能有對(duì)應(yīng)場(chǎng)景滿(mǎn)足他。

　　此前，361°曾發(fā)起一個(gè)主題為“One cares One”的公益項(xiàng)目，消費(fèi)者在平臺(tái)上每購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，即能為山區(qū)缺鞋兒童捐出一雙嶄新童鞋。為保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)與受捐兒童信息相對(duì)接，這個(gè)項(xiàng)目只在電商渠道進(jìn)行。

　　在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下，線(xiàn)下消費(fèi)者在門(mén)店支付購(gòu)買(mǎi)，顯然無(wú)法參與該活動(dòng)。但在全渠道場(chǎng)景下，線(xiàn)下消費(fèi)者如果決定購(gòu)買(mǎi)，可以?huà)叽a支付，線(xiàn)上下單，從而獲得“買(mǎi)一送一”的權(quán)益，為山區(qū)兒童捐出童鞋。后期，還可以通過(guò)線(xiàn)上物流，實(shí)時(shí)了解該童鞋具體送到誰(shuí)手上。

　　此外，曾華水還提到，一些鋪貨成本較大且無(wú)法迅速在全國(guó)鋪開(kāi)的產(chǎn)品，也可以使用訂單上行模式。

　　接下來(lái)，361 °將進(jìn)一步打通全渠道業(yè)務(wù)模式，為用戶(hù)提供更多應(yīng)用場(chǎng)景。據(jù)了解，2016 年，品牌的發(fā)展目標(biāo)是將全國(guó)目前支持全渠道運(yùn)作的門(mén)店數(shù)量從1000 家擴(kuò)展到5000 家�！坝唵蜗滦蟹矫妫�我們要進(jìn)一步強(qiáng)化，讓流程更加順暢;訂單上行方面，我們要進(jìn)一步嘗試，努力營(yíng)造更多場(chǎng)景�！�

　　數(shù)說(shuō)全渠道"下行模式"

　　去年雙11，凌致集團(tuán)門(mén)店發(fā)貨16 萬(wàn)單，拉夏貝爾3000 萬(wàn)元銷(xiāo)售額的訂單更是全部由門(mén)店發(fā)出。今年雙11，天貓服飾共有20 個(gè)商家、3500 個(gè)店鋪通過(guò)門(mén)店發(fā)貨，發(fā)貨量共計(jì)80 萬(wàn)單。

　　除了急速購(gòu)場(chǎng)景外，門(mén)店發(fā)貨可解決的最大痛點(diǎn)是降低雙11 等大型促銷(xiāo)活動(dòng)的備貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)傳統(tǒng)電商倉(cāng)庫(kù)來(lái)說(shuō)，備貨有著巨大風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店承載分倉(cāng)職能后，如果大促未能售罄，門(mén)店可以就近傾銷(xiāo)。另外，相比京東分倉(cāng)發(fā)貨，門(mén)店發(fā)貨離消費(fèi)者更近，結(jié)構(gòu)也更合理。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)