361°做了3年全渠道，經(jīng)驗(yàn)是什么？
【網(wǎng)-品牌觀察】全渠道是個新事物?不，361°已經(jīng)做了好幾年了。
早在2013 年，就開始試水以門店發(fā)貨為代表的訂單下行模式。CIO 曾華水表示，電商已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但需要在集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行利益平衡，門店發(fā)貨就是平衡線上線下利益的切入口。
今年雙11，361°有20%~25% 的訂單是從線下發(fā)貨。其中，廣州和南京地區(qū)的門店，平均每天因此增加的訂單有10~20 個。
“電商要為門店服務(wù)”
與訂單上行類似，訂單下行也常常涉及線上線下益分配的問題。在許多傳統(tǒng)品牌內(nèi)部，電商部門和線下銷售部門相互獨(dú)立，有時候甚至存在競爭關(guān)系。
361°并沒有存在類似困擾。其原因是，與馬克華菲等品牌不同，其對電商部門的定位不是區(qū)別于傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的獨(dú)立業(yè)務(wù)，而更像是TP 服務(wù)商。用曾華水的話說，電商部門要為線下門店服務(wù)，幫門店把線下商品搬到線上。據(jù)了解，早期361°做電商，主要目的就是幫助門店清理庫存。
目前，361°電商部門仍不自建倉庫。一旦線上產(chǎn)生訂單，即通過系統(tǒng)直接分配給各分公司，各分公司再通過區(qū)域倉庫或當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行發(fā)貨。分公司獲得訂單利潤的絕大部分，電商部門只從中收取小部分“服務(wù)費(fèi)”。
商品方面，為避免線上線下沖突，品牌會實(shí)行嚴(yán)格的價格管控。一般來說，只要線下推出新品，線上就可以同步銷售。“因?yàn)殡娚?沒有倉庫)，貨品都來自分公司”。上市后1~2 個月內(nèi)，公司會實(shí)時監(jiān)控各渠道銷售情況，并制定一個統(tǒng)一的最低限價。即使商品參與線上促銷，也不能低于該限度�！靶缕飞鲜袝r，電商必須支持線下，才能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動�！�
“電商服務(wù)于門店，訂單從門店發(fā)貨”的模式在361°內(nèi)部已經(jīng)走了將近3 年。對他們來說，目前最大的困難并不在線上線下渠道的打通，而在系統(tǒng)承載能力和庫存實(shí)時更新上。
“現(xiàn)在能支持全渠道運(yùn)作的門店大概有1000 家，接下去品牌還會繼續(xù)擴(kuò)張，更多門店都會參與進(jìn)來，對庫存同步的要求會越來越高。”接下來，361°將嘗試與ISV、阿里一起，利用阿里聚石塔輸出的奇門、計(jì)算容器等中間件能力，進(jìn)一步提高系統(tǒng)性能及穩(wěn)定性，保障門店發(fā)貨業(yè)務(wù)。
全渠道?別搞那么復(fù)雜
在考慮是否推進(jìn)全渠道時，許多品牌上會糾結(jié)以下問題：分銷店鋪是否適合做全渠道?除了門店發(fā)貨外，訂單上行是否有違消費(fèi)者購物習(xí)慣?
渠道方面，曾華水不認(rèn)為分銷店鋪就不適合做全渠道，尤其在門店發(fā)貨方面，只要利益分配得當(dāng)，品牌方和經(jīng)銷商達(dá)成共識，全渠道就可以推行。據(jù)他介紹，今年天貓“萬店同慶”項(xiàng)目中，已經(jīng)有少數(shù)分銷店鋪參與其中。
另一方面，訂單上行也是今年361°落地全渠道的新玩法之一。這個模式自推出以來一直面臨一個問題，即消費(fèi)者到了門店，為什么不讓他直接支付提貨，反而要讓他延后支付再收貨呢?
對于該問題，曾華水認(rèn)為，品牌商提供這個場景的目的不是引導(dǎo)消費(fèi)者去“這么做”，而是當(dāng)消費(fèi)者需要這項(xiàng)服務(wù)時，品牌商能有對應(yīng)場景滿足他。
此前，361°曾發(fā)起一個主題為“One cares One”的公益項(xiàng)目，消費(fèi)者在平臺上每購買一件產(chǎn)品，即能為山區(qū)缺鞋兒童捐出一雙嶄新童鞋。為保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)與受捐兒童信息相對接，這個項(xiàng)目只在電商渠道進(jìn)行。
在傳統(tǒng)消費(fèi)場景下，線下消費(fèi)者在門店支付購買，顯然無法參與該活動。但在全渠道場景下，線下消費(fèi)者如果決定購買，可以掃碼支付，線上下單，從而獲得“買一送一”的權(quán)益，為山區(qū)兒童捐出童鞋。后期，還可以通過線上物流，實(shí)時了解該童鞋具體送到誰手上。
此外，曾華水還提到，一些鋪貨成本較大且無法迅速在全國鋪開的產(chǎn)品，也可以使用訂單上行模式。
接下來，361 °將進(jìn)一步打通全渠道業(yè)務(wù)模式，為用戶提供更多應(yīng)用場景。據(jù)了解，2016 年，品牌的發(fā)展目標(biāo)是將全國目前支持全渠道運(yùn)作的門店數(shù)量從1000 家擴(kuò)展到5000 家。“訂單下行方面，我們要進(jìn)一步強(qiáng)化，讓流程更加順暢;訂單上行方面，我們要進(jìn)一步嘗試，努力營造更多場景�！�
數(shù)說全渠道"下行模式"
去年雙11，凌致集團(tuán)門店發(fā)貨16 萬單，拉夏貝爾3000 萬元銷售額的訂單更是全部由門店發(fā)出。今年雙11，天貓服飾共有20 個商家、3500 個店鋪通過門店發(fā)貨，發(fā)貨量共計(jì)80 萬單。
除了急速購場景外，門店發(fā)貨可解決的最大痛點(diǎn)是降低雙11 等大型促銷活動的備貨風(fēng)險。對傳統(tǒng)電商倉庫來說，備貨有著巨大風(fēng)險，門店承載分倉職能后，如果大促未能售罄，門店可以就近傾銷。另外，相比京東分倉發(fā)貨，門店發(fā)貨離消費(fèi)者更近，結(jié)構(gòu)也更合理。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
