深度揭秘鞋王百麗的“結(jié)構(gòu)性”難題

　　【網(wǎng)-品牌觀察】鞋王百麗的“結(jié)構(gòu)性”難題。

　　一、企業(yè)競爭類型分析

　　公司業(yè)務(wù)主要為鞋類的生產(chǎn)與銷售(代理)，運動服飾的代理銷售兩部分，不存在行政壟斷，屬于BtoC 企業(yè)。

　　二、企業(yè)競爭力分析

　　1. 產(chǎn)品所屬品類的趨勢

　　鞋類以及運動服飾，從產(chǎn)品的功能性來說，基本已經(jīng)完全過剩，無法體現(xiàn)差異化。更多是結(jié)合不同的使用場景，以及對潮流的把握，設(shè)計推出不同的品項。近幾年也出現(xiàn)了一些新的品項(如鞋子中的CROSS洞洞鞋)。總的來說對潮流的把握，是鞋子及運動服飾產(chǎn)品的首要特性。

　　2. 公司產(chǎn)品的競爭力

　　鞋類產(chǎn)品方面，公司主要專注于女鞋，自有品牌及價位如下：

　　的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，多品牌、多品項的戰(zhàn)略符合女性對鞋善變、不忠誠的本性。百麗每季度推出幾千個不同的新鞋樣式，每個品牌一季有300至400個款式。

　　引用招股說明書中的數(shù)據(jù)，百麗的市場占有率為第一，但比例只有不到8%，并沒有想象的高。

　　但根據(jù)百麗官網(wǎng)信息，據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計，2013年度以銷售額計，國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于本集團，它們分別是百麗(第一)，(第二)、(第三)，思加圖(第四)，百思圖(第五)和-女鞋(第九)。

　　網(wǎng)上也有另一種說法，百麗占據(jù)了中高端女鞋市場份額的30%以上。

　　代理其他鞋類品牌如下，就不只是女鞋了。

　　截止2015年8月中報，鞋類產(chǎn)品營收情況如下：代理品牌、國際貿(mào)易占比均很小，自有品牌占了近90%，營收出現(xiàn)同比下滑。

　　運動服飾代理品牌如下：

　　截止2015年8月中報，代理運動服飾產(chǎn)品營收情況如下：一線品牌占大頭，整體增長率達到16%。

　　如果回顧三年來看，鞋類產(chǎn)品營收在2014年開始下滑，占比也在逐漸下降，運動服飾產(chǎn)品一直有穩(wěn)定上升，營收占比在逐漸上升，如下：

　　三、企業(yè)商業(yè)模式分析

　　生產(chǎn)端：

　　鞋類自有品牌方面：在意大利，百麗與時裝設(shè)計中心合作，在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，不僅擁有自己的設(shè)計隊伍，還大量外購不同的設(shè)計。在原料采購上，整合采購供貨商、量化采購，以降低成本，五大供貨商已達總采購額的56%。自建生產(chǎn)基地，20天就能從生產(chǎn)線送到銷售點開售，一體化運作毛利率達到56%。從設(shè)計、采購、生產(chǎn)方面，在應(yīng)對女鞋時尚潮流多變的定位下，百麗已做的很好。

　　百麗每季新產(chǎn)品超過1000款，遠超過的100款或星期六的300款。

　　代理的鞋類及運動服飾應(yīng)該是采購經(jīng)銷模式，未詳查。

　　銷售端：

　　鞋類銷售：

　　引用招股說明書的數(shù)據(jù)，百貨商場成為鞋類產(chǎn)品的主渠道，雖然統(tǒng)計時間有點久遠，但后續(xù)幾年的發(fā)展應(yīng)該延續(xù)了這個趨勢。

　　公司均采用直營模式，渠道以百貨商場為主，并以多品牌集合進駐的方式，一度占據(jù)各大百貨商城鞋類專柜半壁河山。截止2015年三季度，鞋類門店數(shù)量13710間。2015年上半年，公司銷售門店減少424家，百貨業(yè)關(guān)店潮的被動影響，以及公司主動關(guān)閉低效門店成為公司門店減少的主因。

　　根據(jù)公司投資者關(guān)系總監(jiān)汪振漢12月29日與媒體交流的一個新聞報道來看，目前鞋的銷售渠道90%在百貨商場。百麗在購物中心興起時未能把握機遇，無論是多品牌集合店還是單品牌店在購物中心都較難見到。公司2015年中報也提到對替代百貨商場的購物中心的渠道建設(shè)滲透不足。

　　2011年7月，百麗成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)，進行一系列電商轉(zhuǎn)型的探索。據(jù)百麗CEO盛百椒在今年8月的股東大會上表示，集團旗下電子商貿(mào)平臺銷售占比約3%到4%。據(jù)稱該網(wǎng)站今年基本能盈虧持平。

　　運動服飾銷售：

　　公司運動服飾業(yè)務(wù)以滔博為品牌，在全國各地建立6796個滔博運動賣場，對代理運動服飾進行銷售。作為傳統(tǒng)百貨商場分化出來的一個渠道品類(類似于電器先從百貨商場中分化出來，有了國美、蘇寧)，正在平穩(wěn)增長。

　　公司三季報顯示，零售門店增加278間，其中272間都是運動、服飾店鋪。

　　四、企業(yè)財務(wù)分析

　　上述細項目不全，現(xiàn)金及存款占凈資產(chǎn)的45%，存貨正常，應(yīng)收款較多，多為30日之內(nèi)的結(jié)算款。負債多為經(jīng)營性負債，整體看資產(chǎn)質(zhì)量較好。

　　現(xiàn)金流量表：

　　現(xiàn)金流一直不錯。

　　利潤表：

　　經(jīng)營盈利保持了多年的增長。

　　五、企業(yè)風險分析

　　關(guān)注百貨業(yè)的發(fā)展與分化，公司對鞋類產(chǎn)品銷售渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　六、企業(yè)整體評價及估值

　　綜上所述，公司通過多品牌、一體化、以及倍數(shù)于對手的渠道建設(shè)成為了國內(nèi)鞋業(yè)龍頭。因受到百貨業(yè)的衰落，其銷售渠道結(jié)構(gòu)單一性問題顯現(xiàn)。但鞋類產(chǎn)品品牌效應(yīng)仍在，如何改變渠道結(jié)構(gòu)，探索電商，相信給予公司時間可以逐步調(diào)整到位。另外公司運動服飾業(yè)務(wù)上正發(fā)展成為國際品牌成熟渠道商，平滑了公司業(yè)績，后續(xù)應(yīng)有持續(xù)發(fā)展。對于近期收購日本女裝品牌約32%股權(quán)，再觀察。

　　整體評價：□ 非常好 √ 較好 □ 一般 □ 較差 □ 差

　　按照公司2015年半年報，每股凈資產(chǎn)3.69元，給予1.5-2P之間估值關(guān)注，考慮到公司的低負債及ROE仍大概率在10%之上，現(xiàn)階段1.6PB的價格值得關(guān)注，如分檔買入具有較高的安全邊際。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)