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迪卡儂想在中國繼續(xù)“火”下去沒那么容易!

2016-01-05 08:51:22 來源:中國鞋網(wǎng)/新金融觀察報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【網(wǎng)-品牌觀察】去年12月31日,隨著迪卡儂天津南開區(qū)的新店開業(yè),迪卡儂中國店鋪數(shù)量定格在166家。大眾定位、高性價比讓迪卡儂在中國市場上走過一段彎路后開始進(jìn)入爆發(fā)性增長,但如果按部就班,它能火多久還很難說。

迪卡儂門店

  華北首家sMall進(jìn)津

  去年12月31日,迪卡儂天津密云路店開業(yè),這是進(jìn)入天津市場后的第5家店。據(jù)了解,該店位于天津市南開區(qū)密云路與黃河道交口西南角,新興大型城市綜合體購物休閑娛樂中心“熙悅匯廣場”一層,營業(yè)面積1263平方米,與熙悅匯廣場同期開業(yè)。

  這是迪卡儂在天津以及華北地區(qū)的第一家Decathlon sMall迪卡儂購物中心店項目,即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結(jié)合。

  其實,迪卡儂在其他市場的地塊面積為10000—30000平方米,適于開設(shè)營業(yè)面積為4000—12000平方米的單體獨(dú)棟商場。但在中國尤其是一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴,加之越來越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場所,于是迪卡儂對于商場的面積進(jìn)行了調(diào)整,并根據(jù)購物中心的商業(yè)環(huán)境對它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變,確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應(yīng)購物中心的物業(yè)條件。于是,sMall模式應(yīng)運(yùn)而生,“為適應(yīng)中國市場而作出創(chuàng)新的商業(yè)模式”,迪卡儂官方對新金融觀察記者表示。

  通常情況下,sMall店的平均面積是1500平方米左右,大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時都會與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的合約。

  迪卡儂2010年開始進(jìn)入天津市場,并一直堅持穩(wěn)健的拓展策略,“以每年1—2家的速度持續(xù)投入,逐步擴(kuò)大市場份額,未來希望能在天津擁有20家商場,在天津大眾運(yùn)動用品零售市場占據(jù)主導(dǎo)地位。”其官方表示。

  雖然在天津市場相對謹(jǐn)慎,但放眼迪卡儂全國門店的情況,其近兩年的擴(kuò)張速度并不慢,“這也從側(cè)面反映出迪卡儂在中國越來越找到感覺了,開始逐漸進(jìn)入爆發(fā)期!币晃婚L期從事體育品牌研究的觀察人士對新金融觀察記者表示。

  到2015年底,迪卡儂大中華區(qū)擁有166家商場,而去年年初官方對這個門店數(shù)量的目標(biāo)是155家。過去的一年,迪卡儂在中國開設(shè)新店49家,開店數(shù)量再創(chuàng)新高,2016年計劃門店數(shù)達(dá)到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門店數(shù)量提升至500家,并且銷售額會占公司總銷售額的 25%”。

  但其實從2003年進(jìn)入中國市場一直到2014年11月,十一年的時間迪卡儂才完成了百店的目標(biāo),而未來五年就想實現(xiàn)400%的增長,“確實很激進(jìn),但也未必就實現(xiàn)不了!鼻笆鲇^察人士稱。

  高性價比

  在天津新開的密云路店里,人頭攢動,即便元旦假期還沒有到。王先生對新金融觀察記者表示,以前都去河西黑牛城道店買,但離家遠(yuǎn),“這個店離得近,很方便!蓖跸壬堑峡▋z的?,“沒事兒的時候就來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),平時也時不時運(yùn)動一下,最大的感覺就是東西便宜,質(zhì)量也還行,相對而言性價比挺高的!

  性價比高似乎已經(jīng)成為迪卡儂的標(biāo)簽,也成為吸引消費(fèi)者的重要原因之一。迪卡儂一直引以為豪的是其能夠提供運(yùn)動全產(chǎn)業(yè)鏈的支持,而這是保證高性價比的原因。“除總部法國以外,中國是迪卡儂第一個擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場,從運(yùn)動產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌到零售終端都掌握在手,全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以有效地進(jìn)行成本控制,確保迪卡儂的運(yùn)動產(chǎn)品保持親民的價格,為更多人觸手可及,同時,通過先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和與供應(yīng)商的持續(xù)改進(jìn)管理,迪卡儂可充分保證產(chǎn)品低價高質(zhì)!

  去年8月,迪卡儂在顧客體驗方面提出了取消以前的退換貨政策。原來必須30天內(nèi)才能退換貨等約束性政策將被徹底打破,以后對于退換貨服務(wù)將不設(shè)期限,只要是在迪卡儂買的產(chǎn)品,隨時可以到門店進(jìn)行退換貨,并且無需小票。這在一定程度上也會增加成本。

  “你會看到它的節(jié)儉可能其他品牌都做不到!鼻笆鲇^察人士稱。

  在中國,迪卡儂從未對任何體育賽事有過贊助,也鮮有請某位體育明星做代言進(jìn)行宣傳,甚至在各個門店開業(yè)的時候,都不會去通知媒體宣傳,“沒有了這些預(yù)算,自然能夠節(jié)省成本。”

  北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對迪卡儂的這種做法表示贊同和理解!岸ㄎ坏蛢r決定了它必須控制成本,無論是用大牌明星還是新店開業(yè)的推廣,這些費(fèi)用最后都是消費(fèi)者自己買單,所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇!彼麑π陆鹑谟^察記者說。

  此外,豐富的產(chǎn)品類別也讓迪卡儂贏得了最廣范圍的消費(fèi)者!皯敉獾哪隳苜I到登山服,航海的你能買到帆船鞋,甚至馬術(shù)、釣魚用具都能買到,非常全面!蓖跸壬f。

  據(jù)迪卡儂官方介紹,目前其在中國“擁有21個激情品牌,涵蓋近80種運(yùn)動項目35000件產(chǎn)品,全面而豐富的產(chǎn)品線可以滿足從入門級到專業(yè)運(yùn)動愛好者的運(yùn)動需求”。

  幾近壟斷

  其實,體育用品市場上并不缺少性價比高的產(chǎn)品,而迪卡儂能夠在中國這么火爆,很大程度上與人們需求能力的釋放有關(guān)。張慶指出,迪卡儂差不多在三年前左右開始了一個爆發(fā)性增長,而這一段時間正好是“體育開始逐漸進(jìn)入中產(chǎn)階級生活方式的進(jìn)程當(dāng)中”。

  迪卡儂官方也坦承,2003年進(jìn)入中國,最初五年迪卡儂是經(jīng)歷了磨合期的,“2008年北京奧運(yùn)會后,進(jìn)入了高速拓展期,一方面奧運(yùn)之后,全民運(yùn)動的關(guān)注度日益走高,大眾主動追求運(yùn)動健身、健康生活,另一方面迪卡儂也修得一套適應(yīng)中國市場的發(fā)展規(guī)劃!

  一邊的需求已經(jīng)釋放出來,另一邊,迪卡儂的“大眾運(yùn)動”定位剛好滿足了這些需求。

  在張慶看來,當(dāng)運(yùn)動開始進(jìn)入中產(chǎn)階級的生活,雖然他們對產(chǎn)品的專業(yè)性也有訴求,但自身并沒有到多么專業(yè)的地步,類似入門級運(yùn)動愛好者的數(shù)量就大大增加了!暗峡▋z就是運(yùn)動入門級的品牌,但這個級別消費(fèi)者的數(shù)量是最龐大的!彼f。

  也正因為迪卡儂的大眾定位,讓其一路向上發(fā)展,“在中國到目前為止還沒有遇到什么強(qiáng)有力的競爭對手!

  雖然在產(chǎn)品上迪卡儂與等國際品牌和國內(nèi)運(yùn)動品牌有重合的部分,但張慶認(rèn)為在消費(fèi)者方面并不存在沖突!澳涂似放谱匀粫䦟οM(fèi)人群進(jìn)行篩選,有的因為太貴了不去,有的因為風(fēng)格不喜歡不去,所以它能吸引進(jìn)店的人群是特定的,從某個角度說,這些品牌和迪卡儂比消費(fèi)人群的面兒是窄的!睆垜c分析。

  入門級別的運(yùn)動愛好者第一時間想到的是迪卡儂這個綜合性的體育賣場,而非耐克這種中高端的體育品牌。所以在張慶看來,其他體育品牌都不是迪卡儂的競爭對手,他更愿意將迪卡儂看做一個渠道性的品牌。

  對于競爭對手,迪卡儂自身似乎也沒把其他運(yùn)動品牌放在眼里,其官方表示:“迪卡儂在中國目前沒有競爭品牌,但不做運(yùn)動的人是我們的競爭對手——迪卡儂的目標(biāo)是,讓最廣泛的大眾接觸運(yùn)動,感受到運(yùn)動的樂趣,從而持續(xù)進(jìn)行運(yùn)動,享受運(yùn)動帶來的歡樂和健康!

  顯然,迪卡儂在一個細(xì)分市場里幾近形成了壟斷的地位,這讓它在經(jīng)濟(jì)低迷的時候也沒有受到太大的影響,但這并不代表未來也會一片坦途。

  未來隱憂

  其實,在中國市場上,與迪卡儂類似的體育用品零售商也在布局了,包括俄羅斯最大運(yùn)動用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport。因為這兩個品牌進(jìn)入中國市場的時間僅僅兩到三年,所以目前門店數(shù)量還較少,還未有與迪卡儂正面搏擊的能力,但后來者居上的案例也不是沒有。

  張慶就指出,因為中國的市場空間足夠大,所以其他品牌進(jìn)入應(yīng)該是有機(jī)會的,“任何一個細(xì)分領(lǐng)域都不可能只存在這么一家!备匾,他認(rèn)為迪卡儂有一些“應(yīng)該做好但還沒做好的地方”。

  張慶指的是“與客戶關(guān)系或粉絲關(guān)系的維護(hù)”。雖然迪卡儂也會定期組織一些運(yùn)動主題活動,免費(fèi)開放給迪卡儂用戶和購物中心顧客參與,但當(dāng)用戶離開店之后,后期的維護(hù)和聯(lián)系非常少。

  作為一名迪卡儂的會員,張慶對此感受頗深。“除了它定期給我的促銷信息,我沒感覺到我和它有什么關(guān)聯(lián)!倍迥昵,他在法國參觀迪卡儂的時候,“就已經(jīng)為他們做得豐富多彩的會員活動折服了,法語說得不好,會有英語好的人和你聊,問你的需求和想法,熱情地邀請你加入會員。結(jié)賬的時候會根據(jù)你購買的商品推薦免費(fèi)的俱樂部讓你參加!弊屗行┻z憾的是,這些在十五年后的中國市場,他并沒有體會到!艾F(xiàn)在在中國這塊兒都是一些泛化的東西。”

  這么看來,如何與用戶建立更深刻更密切的互動,這一點迪卡儂做得是欠缺的。但有這么大的銷量做基礎(chǔ),做起來也應(yīng)該很容易,“理論上每一個買了產(chǎn)品的人都應(yīng)該是你的會員或粉絲,人家都到你店里來了和你發(fā)生關(guān)系了,你就應(yīng)該讓他和你的關(guān)系持久。”

  其實,迪卡儂本身龐大的會員數(shù)量也是很好的資產(chǎn)和資源,“只要它愿意,在以服務(wù)會員為目的的情況下去和其他體育組織與機(jī)構(gòu)合作,甚至是能夠找到新的盈利點的。比如舉行某項活動的比賽、培訓(xùn)等,從簡單地賣商品發(fā)展到賣服務(wù)!睆垜c建議。

  但他也承認(rèn),因為現(xiàn)在迪卡儂屬于賣方市場,幾乎沒有競爭對手,“它沒必要做這些復(fù)雜的事情生意一樣很好。”

  可這畢竟是迪卡儂的軟肋,如果有其他競爭對手在同等情況下在這個方面下功夫,那就很有可能占據(jù)優(yōu)勢。

  相對這個方面,迪卡儂自身更看重的是未來人才儲備方面的挑戰(zhàn)。“人,是迪卡儂的核心。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價值觀的人才。這一點并不容易!

  據(jù)了解,目前迪卡儂正積極進(jìn)行招聘,從2015年開始,其將傳統(tǒng)的校園招聘搬至迪卡儂門店,應(yīng)聘者會參與并體驗門店開放日和團(tuán)隊活動,希望通過這樣的形式“讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂這家公司,我們也很高興地看到越來越多新面孔加入到迪卡儂中國的藍(lán)圖”。

  看來,無論是外部競爭對手還是內(nèi)部自身的軟肋,迪卡儂要想繼續(xù)在中國火下去,還需要做一些改變。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)

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