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鞋王百麗跌入“谷底”,或許只是時間問題

2016-01-14 10:20:16 來源:中國鞋網(wǎng)/億毆網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)的“鞋王”百麗正面臨困境。近日,國際發(fā)布了截止2015年11月30日的2016財年第三季度財報。百麗集團鞋類業(yè)務同店銷售下跌10.4%;而運動、服飾業(yè)務同店銷售增長6%。財報還顯示,2015年第三季度百麗集團凈增278家門店,其中272家都是運動、服飾店鋪。

百麗門店

  百麗正在減少鞋類店鋪的數(shù)量,加快運動、服飾類店鋪的擴張。2015年前三季度,百麗共計關閉418家鞋類店鋪,增加運動、服飾類店鋪367家。百麗借運動行業(yè)流行激進的擴張策略值得注意,目前來看,鞋履業(yè)務繼續(xù)低迷,而熱門的運動行業(yè)也已初步顯現(xiàn)放緩跡象。

  盲目追求規(guī)模,紅利殆盡

  規(guī)模化優(yōu)勢為百麗登上“鞋王”寶座貢獻不小。1991年百麗進入內地,在深圳成立工廠,當時主要為香港品牌代加工。因創(chuàng)始人鄧耀很快不滿足加工貿易的生存狀態(tài),于1993年開設第一家百麗零售店,由此開始了一個零售王國的建立。

  1995年,百麗通過選擇個體經(jīng)銷商成為當?shù)鬲毤伊闶鄞淼姆绞介_始建立品牌零售網(wǎng)絡;2004年底,百麗在內地控制的零售網(wǎng)點達到1681家。此后,百麗在內地的零售資產(chǎn)通過“改簽租約”的方式全部轉移至離岸公司百麗國際旗下(即今天的上市主體)。

  在鞋類業(yè)務方面,百麗集團自主經(jīng)營百麗、、天美意等13個品牌;同時還代理經(jīng)營拔佳、卡特、其樂等7個品牌。

  百麗通過開店瘋狂擴張規(guī)模,其2009年—2013年每年新增鞋類店鋪都保持在1000家以上;此外借助資本力量收購行業(yè)內成熟的零售網(wǎng)絡也是其擴張手段之一。2007年,百麗以16億元收購江蘇,后者曾是男鞋第一品牌;2013年,百麗收購龍浩天地所有股份,跨足鞋類高端市場。

  網(wǎng)了解到,目前百麗國際在大陸共有20506家零售店鋪,百麗形成了強大的零售網(wǎng)絡。同時在2009-2014年期間,百麗的營業(yè)收入以每年近50億元的速度一直穩(wěn)步增長。

  但隨著市場飽和、電商沖擊等因素,百麗依然收到了沖擊。2010年開始,百麗的營收增長率出現(xiàn)下滑的趨勢,從2011財年的22.1%降至2013財年的10.3%;其凈利潤增長率也從2010財年的35.2%下降至2013財年的3.2%,下滑幅度很大,這說明百麗增長速度已經(jīng)放緩。而2015財年,百麗的營業(yè)額首次下降,由2014財年的430.67億元跌至400.08億元。曾經(jīng)的“鞋王”百麗,正走下坡路。

  跨界運動、服飾不是長久之計

  除了自有鞋類品牌以外,運動鞋和服裝業(yè)務是百麗第二業(yè)務,隨著自有品牌業(yè)務增長放緩,百麗在逐步加大運動品牌、服飾業(yè)務占比,尋求新的利潤增長點。在服裝布局方面,2013年8月,百麗收購日本服裝零售商巴羅克;隨后又與意大利品牌藍諾簽訂收購協(xié)議,企圖進軍高端時尚服飾市場。百麗同時還是多個運動品牌的代理商,它代理經(jīng)銷包括、阿迪達斯、彪馬和匡威等在內的7個運動、服飾品牌。

  2014—2015財年,百麗的鞋業(yè)收入開始下滑,但是運動服裝收入還保持著增長,根據(jù)百麗2015財年財報顯示,其主營鞋類業(yè)務收入為205.78億元,同比僅上漲1.5%;而運動、服飾業(yè)務收入為169.71億元,同比增長了17.2%。由此可見,運動服飾業(yè)務在百麗集團的重要性愈發(fā)凸顯。

  但是,這依然未能緩解百麗國際銷售額的下滑。百麗國際2016財年前三季度鞋類業(yè)務同店銷售分別下降7.8%、7.7%、10.4%;與此同時,運動與服飾銷售增長也由第一季度的12.4%減緩至第三季度的6%。

  運動服飾銷售已然減緩。從長遠來看,這些運動、服飾業(yè)務雖然可以帶來較高增速,但多為代理品牌,相比自營品牌而言毛利較小。加之百麗代理的運動品類的王牌——耐克和在國內的經(jīng)銷商越來越多,百麗難以依賴提高代理品牌的業(yè)績來謀求整體業(yè)績的增長。一旦這種增量紅利走到盡頭,百麗集團銷售凈利率的下降也只是個時間問題。

  探索電商還前途未卜

  在線下鞋類業(yè)務陷入僵局后,百麗轉而向線上發(fā)力。百麗試水電商的初期舉措通過淘寶分銷、天貓以及B2C淘秀網(wǎng)分銷完成,當時由集團元老謝云立帶領團隊先以售賣百麗旗下品牌商品的方式進行,后陸續(xù)上線針對網(wǎng)絡的專供款,然后是網(wǎng)絡新品牌,這條發(fā)展路徑在2011年前一度被認為是比走得更堅實的傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商的成功案例。

  2010年樂淘網(wǎng)、好樂買等第三方鞋類垂直電商獲得過億美元的融資并迅速發(fā)展起來,百麗坐不住了,于2011年7月成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng),并高薪挖來京東VP徐雷和凡客VP王春煥任職CMO和COO,和謝云立構成黃金三角。當時,謝云立對外宣布,百麗將投入20億元大力發(fā)展獨立商城,并在線上壟斷百麗旗下的鞋子,切斷其他鞋類B2C網(wǎng)站的貨源。

  2013年優(yōu)購網(wǎng)完成11億元的銷售額,成為國內最大的鞋類電商平臺。同年,優(yōu)購網(wǎng)更名為優(yōu)購時尚商城,并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展。正當外界對優(yōu)購商城抱以厚望的時候,其內部卻經(jīng)歷了重大的人事變動。2013年1月,徐雷離開優(yōu)購網(wǎng),重返京東,擔任京東的高級副總裁,深受劉強東器重。2013年8月,百麗電商總經(jīng)理謝云立和COO張小軍先后離職,因優(yōu)購商城自2012年8月起施行CEO輪崗制導致內部管理混亂。

  盡管優(yōu)購商城在這兩年里有所發(fā)展,但經(jīng)過2013年高管離職、2014年轉型無果,百麗仍在垂直電商領域苦苦掙扎,而同為鞋類電商平臺的樂淘與好樂買也已風光不再。優(yōu)購商城發(fā)展緩慢,原因恐怕還是百麗在做品牌還是做渠道的態(tài)度上一直搖擺不定。據(jù)億歐網(wǎng)了解,為了平衡線上線下的渠道沖突,百麗許多品類都是特供專柜,不供線上。同時,百麗老款的產(chǎn)品則會集中在線上進行打折處理。對于百麗來說,電商渠道在很長一段時間內只是單純處理庫存的平臺。

  百麗作為傳統(tǒng)企業(yè)轉型開拓電商業(yè)務,仍然沒有打破線下為主、線上為輔的銷售格局,在線上線下中間,陷入左右手互博的境地,寄希望于電商反哺線下業(yè)務,顯然不太現(xiàn)實。而其對電商的戰(zhàn)略一直不明確,百麗CEO盛百椒直言,“對于電商業(yè)務,以前沒想明白,到今天為止,還是不太明白”。

  國內鞋業(yè)持續(xù)低迷,銷售下滑、關店裁員的現(xiàn)象并非百麗獨有。根據(jù)2015年上半年財報顯示,公司營業(yè)額同比下滑13.9%至36.5億元,凈利潤同比暴跌98.5%至211.7萬元;而千百度、星期六等鞋企都出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。在消費低迷下,百麗、紅蜻蜓等部分鞋企目前都采取了減價措施,未來皮鞋行業(yè),尤其是女鞋,減價或將進入白熱化。

  在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素影響下,之前的規(guī);、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。在行業(yè)洗牌的過程中,中國鞋網(wǎng)認為,可參照意大利鞋業(yè)的發(fā)展歷程來反推中國制鞋業(yè)的前景,“品牌、高端、個性化”是未來鞋企發(fā)展的不二選擇。鞋企在未來的發(fā)展中需要做到四點:堅持品牌戰(zhàn)略、不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量、需要重視消費者的購物體驗、借助移動媒體加強粉絲黏性和良性互動。(網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)

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