安德瑪：賭7億美元干掉Nike，做運(yùn)動(dòng)品牌的老大!
【網(wǎng)-品牌觀察】如果是2014年以前，你可能還不知道安德瑪(Under Armour)這個(gè)品牌。但當(dāng)它在14年超越，成為美國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌后，如今的運(yùn)動(dòng)品牌界，已經(jīng)呈現(xiàn)出、安德瑪、阿迪三足鼎立的局面。最近，在狂砸將近10億美元(確切數(shù)據(jù)是7.1億，老外也是標(biāo)題黨……)買買買之后，安德瑪又宣布，它要取代耐克，做運(yùn)動(dòng)品牌的老大!
但是，正如他們家那位酷愛(ài)雞湯金句的CEO在公司小白板上所寫的那樣：光叫“沖啊”是打不了勝仗的。支撐安德瑪野心的究竟是怎樣的宏圖霸業(yè)呢?
硬件不是未來(lái)，社區(qū)才是
過(guò)去兩年，安德瑪在各類健身、營(yíng)養(yǎng)類App上投資了7.1億美元，并因此建立起了一個(gè)擁有1.5億用戶的數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，規(guī)�？胺Q全球第一。CEO Kevin Plank的設(shè)想是，這個(gè)龐大用戶群帶來(lái)的大數(shù)據(jù)，將成為公司未來(lái)從產(chǎn)品研發(fā)到推廣再到銷售的整個(gè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力。
“一個(gè)做產(chǎn)品的公司想做硬件也正�！�，但是……
但其實(shí)在決定發(fā)力社區(qū)之前，安德瑪也走過(guò)一些彎路。幾年前，Plank就組建過(guò)一支“電子產(chǎn)品”小分隊(duì)，他們的第一款作品是E39，一件布料中嵌入了心率傳感器的緊身運(yùn)動(dòng)衫。如果你看過(guò)安德瑪宣傳片《Future Girl》，一定可以理解這件運(yùn)動(dòng)衫中凝聚著的、這位前橄欖球運(yùn)動(dòng)員的美好愿景。
但事實(shí)再次印證了“理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感”這句話，E39在11年發(fā)布后人氣很旺，但簡(jiǎn)化后的消費(fèi)者版本——一款內(nèi)嵌傳感器的胸帶，銷售量卻小得可憐。也是從這段經(jīng)歷中Plank才意識(shí)到，做硬件運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，安德瑪不可能是傳統(tǒng)硬件公司的對(duì)手，因?yàn)楹笳卟粌H有數(shù)以千計(jì)的熟練工程師，還有可以分分鐘秒殺安德瑪?shù)膭?chuàng)新點(diǎn)子。
“一個(gè)做產(chǎn)品的公司，比如安德瑪，想做硬件也很正常。他們懂分銷渠道，懂銷售，懂推廣，但當(dāng)他們真的開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品最終的驅(qū)動(dòng)力，還是在(由運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者構(gòu)成的)社區(qū)�！闭f(shuō)這話的人，就是后來(lái)被安德瑪收購(gòu)了的健身App MapMyFitness的CEO Robin Thurston。
建個(gè)社區(qū)好麻煩，那就買買買
安德瑪沒(méi)有社區(qū)，而建立一個(gè)又好花上幾年甚至十幾年的心血，收購(gòu)就成了自然而然的選擇。2013年的某一天，Thurston冷不防接到了Plank的電話，對(duì)方張口就問(wèn)“你們公司是做什么的?”Thurston于是大談要憑借已有的上百個(gè)運(yùn)動(dòng)類域名稱霸數(shù)字運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)云云，Plank聽(tīng)完后說(shuō)：“先住手，我要和你談?wù)�。”幾周后Plank就率領(lǐng)手下三名大將出現(xiàn)在了MapMyFitness團(tuán)隊(duì)的辦公室里。又兩周，安德瑪正式宣布以1.5億美元收購(gòu)MapMyFitness。
然而收購(gòu)MapMyFitness僅僅是一個(gè)開(kāi)始，隨后，安德瑪又花費(fèi)5000多萬(wàn)美元收購(gòu)了另外兩家公司:營(yíng)養(yǎng)追蹤系統(tǒng)MyFitnessPal以及社交健身追蹤服務(wù)Endomondo。7.1億美元，是買下這三家公司的代價(jià)(10億的梗就是這么來(lái)……)。幾乎是一夜之間，安德瑪就坐擁世界全球最大的健身社區(qū)、幾百名優(yōu)秀工程師以及一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
現(xiàn)在只剩一個(gè)問(wèn)題：這些東西怎樣幫助安德瑪趕超耐克，或至少是多賣掉幾件運(yùn)動(dòng)衫呢?
不會(huì)用大數(shù)據(jù)賣運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)品牌不是好科技公司
完成三大公司的收購(gòu)后，MapMyFitness、Endomondo、MyFitnessPal和安德瑪聯(lián)合組建了“互聯(lián)健身”社區(qū)(Connected Fitness)，如今，該社區(qū)的活躍用戶數(shù)量已突破1.5億。耐克去年以300億美元的收入在全球運(yùn)動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺(tái)上的用戶，卻只及安德瑪系A(chǔ)pp用戶數(shù)的五分之一。
變現(xiàn)才是正經(jīng)事
安德瑪產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley說(shuō)，有了“互聯(lián)健身”社區(qū)，他們就能從目標(biāo)受眾帶來(lái)的一手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得許多設(shè)計(jì)靈感。當(dāng)然，要舉出具體產(chǎn)品還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)檠邪l(fā)一款產(chǎn)品的平均時(shí)間是18個(gè)月。但是Haley表示，去年1月推出的Speedform Gemini運(yùn)動(dòng)鞋，正是參考了MapMyFitness的數(shù)據(jù)——運(yùn)動(dòng)者的平均跑步距離是3.1英里，運(yùn)動(dòng)鞋中Charged Foam減震中底的設(shè)計(jì)，正是適應(yīng)了用戶運(yùn)動(dòng)的這一特點(diǎn)。
不過(guò)對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)還是太間接，如何用大數(shù)據(jù)換取真金白銀才是他們最關(guān)心的問(wèn)題。根據(jù)最近公布的財(cái)報(bào)，公司預(yù)計(jì)到2018年將凈收入翻番，達(dá)到75億美元，但其中只有2億美元，也就是2.7%會(huì)來(lái)自“互聯(lián)健身”社區(qū)。
當(dāng)然安德瑪不會(huì)坐視不管，至少他們已經(jīng)找到了一條傳統(tǒng)但切實(shí)可行的變現(xiàn)路徑，即將這些App本身用作自家產(chǎn)品的推廣渠道。比如MapMyFitness里有一個(gè)功能叫Gear Tracker，用戶上傳每次跑步所穿的運(yùn)動(dòng)鞋后，Gear Tracker就會(huì)開(kāi)始記錄每雙鞋跑過(guò)的里程，跑滿一定里程后，就會(huì)發(fā)出信息提醒用戶購(gòu)買新的運(yùn)動(dòng)鞋。現(xiàn)在，安德瑪官網(wǎng)上來(lái)自“互聯(lián)健身”系列App的成交訂單數(shù)，比來(lái)自其他外部來(lái)源的高出26%。
Plank甚至說(shuō)，“互聯(lián)健身”會(huì)使安德瑪這個(gè)“賣鞋買衣服的公司”，躋身于“真正的科技公司行列”。
躋身“科技公司”，還是當(dāng)一枚安靜的運(yùn)動(dòng)品牌?
這個(gè)月，安德瑪聯(lián)合HTC在CES展會(huì)上推出了運(yùn)動(dòng)裝備套餐，而這些設(shè)備上的數(shù)據(jù)將傳輸?shù)揭豢罱凶鯮ecord的App上，用戶就可以通過(guò)App查看自己在睡眠、健康、運(yùn)動(dòng)及營(yíng)養(yǎng)方面的全套參數(shù)。而此舉也意味著，安德瑪將在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)上，直面Fitbit與蘋果，安德瑪?shù)摹翱萍脊緣?mèng)”或許真的不遠(yuǎn)了?
然而，晨星分析師Paul Swinand毫不客氣地說(shuō)，安德瑪能不能在與Fitbit和蘋果的斗爭(zhēng)中獲得勝利，是值得懷疑的�！翱萍既Φ囊�(guī)律是，如果現(xiàn)在有四家公司，有一家會(huì)贏得一切，其他三家都是陪襯�！彼f(shuō)，安德瑪很可能成為健康科技領(lǐng)域的MySpace，特別是最近安德瑪?shù)腃OO兼CFO Brad Dickerson離開(kāi)后，公司的前景也變得更加飄忽不定。“我認(rèn)為Brad在公司里代表的是理性的聲音，而Plank只是個(gè)浮夸的企業(yè)家�！�
Plank對(duì)此卻很淡定，他說(shuō)：“如果我錯(cuò)了，無(wú)非是花點(diǎn)錢嘛，我們總共賭了7.1億�！蹦阌X(jué)得Plank說(shuō)這話是在給自己找臺(tái)階下嗎?想多了。他接著說(shuō)：“有一件事我們是知道的，那就是，反正我們還能掙更多的錢�！闭f(shuō)這話倒也不算狂妄，當(dāng)然了，Plank的小白板上一定還有這樣一句話：賣鞋賣衣服是最高宗旨!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
