美邦服飾復(fù)牌倒計(jì)時(shí) 巨虧之下如何轉(zhuǎn)型
【網(wǎng)-品牌觀察】2016年2月5日是美邦服飾)的復(fù)牌之日，在此之前，美邦服飾承諾會(huì)爭(zhēng)取披露重大資產(chǎn)重組預(yù)案，因此，留給美邦服飾“公開重組”的時(shí)間最多也只有10天了。
自從2016年1月7日停牌以來(lái)，公司經(jīng)歷了董事長(zhǎng)周成建及董事會(huì)秘書涂珂雙雙“失聯(lián)”，公司發(fā)布籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)公告，周成建和涂珂又雙雙“歸崗”等事情。在這一過(guò)程中，美邦服飾對(duì)外除了公告，幾乎一片沉寂。直至1月25日記者多次撥打周成建、涂珂，以及公共關(guān)系部總經(jīng)理蔡敏旭電話，均處于關(guān)機(jī)或無(wú)人接聽狀態(tài)。
根據(jù)1月23日晚間美邦服飾發(fā)布的最新公告，美邦服飾控股股東華服投資、公司實(shí)際控制人周成建出資3009.1萬(wàn)元完成增持計(jì)劃。
實(shí)際上，華服投資實(shí)際控制人即周成建，其直接持有華服投資70%的股權(quán)，并擁有華服投資另一股東上海祺格90%的股權(quán)，合計(jì)持有華服投資97%的股權(quán)。而本輪增持完成后，華服投資、美邦實(shí)際控制人周成建持有美邦服飾股票12.72億股，占美邦服飾總股本的50.38%。
而眾人關(guān)心的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)依然處于正在籌劃中，美邦服飾繼續(xù)停牌。據(jù)美邦服飾1月16日發(fā)布的《關(guān)于籌劃重大資產(chǎn)重組的停牌公告》顯示，本次重大資產(chǎn)重組所涉及的交易標(biāo)的為與美邦公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的公司股權(quán)。
周成建的這一增持舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)意在加強(qiáng)投資者和以供應(yīng)商為主的合作伙伴對(duì)美邦的信心，由于前期市場(chǎng)對(duì)于周成建“被帶走”的傳聞揣測(cè)過(guò)多，不少分析人士認(rèn)為此事與“徐翔案”有關(guān)。即便時(shí)隔一周后美邦宣布周成建歸來(lái)，也并未披露具體細(xì)節(jié)。這樣撲朔迷離的“失聯(lián)”多少可能影響這些投資人和合作伙伴，嚴(yán)重的甚至?xí)䦟?duì)美邦供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)以及股價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。
受巨虧困擾
根據(jù)2015年10月28日美邦服飾公布的2015年第三季度報(bào)告，預(yù)測(cè)2015年度首虧，虧損額度預(yù)計(jì)達(dá)3億-4.56億元。對(duì)于巨額虧損的原因，美邦服飾給出的說(shuō)明是：2015年公司加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整仍滯后于直營(yíng)渠道，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑，受其影響公司總體業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損。
2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。借助于資本市場(chǎng)，上市后的美邦股市服飾業(yè)績(jī)發(fā)展迅速。此后3年，美邦的業(yè)績(jī)以每年兩位數(shù)的趨勢(shì)上漲，成為國(guó)內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的龍頭老大。
2011年，周成建喊出了“2011年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)600%”的目標(biāo)，最后其全年?duì)I收確實(shí)也達(dá)到99.45億元，凈利潤(rùn)12.06億元。這一紀(jì)錄也成為了美邦服飾至今以來(lái)難以逾越的巔峰。
此后，隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不景氣、海外快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)布局以及國(guó)內(nèi)電商的影響，美邦服飾開始走下坡路。2012年美邦服飾業(yè)績(jī)?cè)谏鲜?年后首次下滑，此后幾年美邦服飾的成績(jī)單也是差強(qiáng)人意。
同樣是快時(shí)尚品牌，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并且迅速擴(kuò)張，交出的“成績(jī)單”卻是另一幅光景。
根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2015財(cái)年(2014年9月1日至2015年8月31日)的業(yè)績(jī)報(bào)告，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)新開出 93 家門店，銷售額突破 3044 億日元(約合 161.03 億元人民幣)，同比增長(zhǎng) 46.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 66.1%。而在2016年1月7日發(fā)布的迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫(kù)母公司)2016財(cái)年一季度財(cái)報(bào)(2015年9月—11月)顯示，一季度海外優(yōu)衣庫(kù)總收入1969億日元，同比增長(zhǎng)17.2%。以大中華區(qū)及東南亞地區(qū)為中心的海外市場(chǎng)新開66家門店，共計(jì)864家。
2015財(cái)年H&M在中國(guó)大陸地區(qū)新增門店數(shù)量達(dá)到73家，門店總數(shù)超過(guò)300家，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示：“H&M集團(tuán)在2015財(cái)年前三季度保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，稅后銷售額達(dá)到622億瑞典克朗，增長(zhǎng)12%。其中，中國(guó)依舊是銷售快速增長(zhǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)之一�！�
“無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)，還是H&M，這些海外快時(shí)尚品牌都有非常明確的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力�！� 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授李玲芳分析指出，“優(yōu)衣庫(kù)非常注重產(chǎn)品研發(fā)，比如HeatTech打破了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于厚度才能保暖的固有觀念，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)‘輕薄、保暖’的需求，從而深受消費(fèi)者的歡迎。而在款式上，優(yōu)衣庫(kù)又是以基本款為主，這樣就降低了因潮流變化所帶來(lái)的被淘汰風(fēng)險(xiǎn)，新技術(shù)研發(fā)推出的產(chǎn)品可以持續(xù)銷售。”
而H&M、ZARA的優(yōu)勢(shì)在于“時(shí)尚又價(jià)格不貴”。李玲芳指出，“這一類的品牌一年會(huì)推出多輪新款，差不多每隔半個(gè)月門店服飾款式就會(huì)有調(diào)整。同時(shí)，這些企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈把控得非常好，成本降低后就可以讓消費(fèi)者以比較便宜的價(jià)格購(gòu)買到非常時(shí)尚潮流的服裝�！�
因此，對(duì)于美特斯邦威這樣的國(guó)內(nèi)服飾品牌連鎖企業(yè)而言，李玲芳認(rèn)為，關(guān)鍵是要練好內(nèi)功找準(zhǔn)定位，無(wú)論打“研發(fā)牌”或者“款式牌”都要打造自己難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己的“護(hù)城河”。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，把控供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)者。
“觸網(wǎng)”成果有限
事實(shí)上，對(duì)于轉(zhuǎn)型，周成建也做了很多的探索�；仡櫭腊畹某砷L(zhǎng)，2008-2012年期間，美邦主要的學(xué)習(xí)對(duì)象是以ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚企業(yè);而自2013年開始，美邦學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)開始轉(zhuǎn)向類優(yōu)衣庫(kù)，包括運(yùn)作O2O、形成店鋪主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、降低SKU、壓縮供應(yīng)商規(guī)模和海外采購(gòu)等。
2015年7月美邦服飾還發(fā)布了定增預(yù)案，擬募集資金90億元用于加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。而其中的重點(diǎn)項(xiàng)目是一個(gè)名為“有范”的移動(dòng)平臺(tái)。
據(jù)介紹，這款以時(shí)尚搭配體驗(yàn)為載體的平臺(tái)，擬整合全球時(shí)尚品牌資源，打造零成本、零風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。目前，該平臺(tái)已與國(guó)內(nèi)外眾多品牌簽約。預(yù)計(jì)到2015年年底，新平臺(tái)簽約品牌將超過(guò)300個(gè)，超過(guò)1萬(wàn)多款產(chǎn)品;到2016年年底，品牌將增加至1000多個(gè)，10萬(wàn)多款產(chǎn)品。
周成建認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+，及大數(shù)據(jù)時(shí)代，美邦的APP平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)，便在于多年的品牌銷售經(jīng)驗(yàn)，以及在美特斯邦威及其他品牌在全國(guó)4000多家專賣店，一年3.5億的進(jìn)店人次，以及品牌現(xiàn)有的1000多萬(wàn)的會(huì)員。
然而，從下載量來(lái)看，有范APP要完成周成建的“心愿”還需要很大的努力。
1月25日查閱360手機(jī)助手平臺(tái)，有范APP下載量?jī)H為24萬(wàn)，而同類蘑菇街下載量是3500萬(wàn)，美麗說(shuō)是2658萬(wàn)，明星衣櫥為1329萬(wàn)。
談及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響力，在李令芳看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)更多的是起到了“雙刃劍”效果。
“如果產(chǎn)品本身質(zhì)量很好，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，企業(yè)的市場(chǎng)可以擴(kuò)展得更大，但如果產(chǎn)品本身定位不清晰，很容易被替代，那么互聯(lián)網(wǎng)同樣也會(huì)進(jìn)一步加重企業(yè)的生存壓力�！崩盍岱紡�(qiáng)調(diào)，“企業(yè)本身的戰(zhàn)略非常重要，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)更多的是一種形勢(shì)，并非企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的‘靈丹妙藥’”。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
