【觀察】細(xì)分化戰(zhàn)略能否支持阿迪持續(xù)增長(zhǎng)?
【網(wǎng)-品牌觀察】近期,各大體育用品公司陸續(xù)發(fā)布了2015年的財(cái)報(bào)。在經(jīng)歷了以高庫(kù)存、渠道乏力為背景的行業(yè)“寒冬”之后,體育用品領(lǐng)域似乎迎來(lái)了一個(gè)新的“黃金時(shí)期”。
但是,在這個(gè)時(shí)期里,一方面,老牌外資品牌仍然面臨品牌老化、渠道無(wú)法真正下沉、電商競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求碎片化等問(wèn)題。另一方面,本土品牌在迅速崛起,對(duì)外資品牌形成擠壓,而且像這樣的強(qiáng)勁對(duì)手還在上游收購(gòu)?fù)赓Y品牌,以謀求高端市場(chǎng)。所以未來(lái),很有可能體育用品公司的格局和國(guó)內(nèi)版圖將重新劃定,在這個(gè)過(guò)程中,外資品牌能否真正克服那些來(lái)自市場(chǎng)及消費(fèi)者層面的挑戰(zhàn)?本土品牌在進(jìn)一步發(fā)展中能否規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和“陷阱”?在管理和模式上又能否跟上今后的發(fā)展步伐?這些問(wèn)題我們將在今后的報(bào)道中都會(huì)涉及和關(guān)注。
5年,銷售額翻了一番。
近日,公布了其2015年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)了20億歐元的純收入目標(biāo)。
2010財(cái)年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入是10億歐元,5年間增長(zhǎng)了100%,其老對(duì)手2010財(cái)年大中華區(qū)的收入是17.42億美元,2015財(cái)年增至30.67億美元,5年間的增幅為76%。盡管在銷售額絕對(duì)值上,阿迪達(dá)斯還與耐克有著一定的差距,但增速更快。
回顧2010年阿迪達(dá)斯制訂的“通往2015之路戰(zhàn)略”,該戰(zhàn)略目標(biāo)正是在2010的基礎(chǔ)上2015年銷售額增長(zhǎng)45%~50%,每年以高個(gè)位數(shù)的幅度增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示:“創(chuàng)紀(jì)錄業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)是阿迪達(dá)斯果斷執(zhí)行戰(zhàn)略方針的直接結(jié)果!
業(yè)績(jī)雖然看上去不錯(cuò),但是問(wèn)題仍然存在,擺在阿迪達(dá)斯面前的問(wèn)題是品牌能否跟上年輕消費(fèi)者的步伐,在運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚的今天,既有來(lái)自老對(duì)手耐克、PUMA等品牌的競(jìng)爭(zhēng),也有諸如安踏、、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌向中高端發(fā)力對(duì)阿迪達(dá)斯份額的蠶食,阿迪達(dá)斯能否持續(xù)增長(zhǎng)呢?
門(mén)店變革
5年前,阿迪達(dá)斯公布其“2015戰(zhàn)略”時(shí),業(yè)界對(duì)于其5年后能否完成該戰(zhàn)略表示擔(dān)心。自2011年1月1日起,高嘉禮從杜柏瑞的手中接過(guò)大中華區(qū)董事總經(jīng)理時(shí)亦令人頗感意外,因?yàn)槎虐厝鹕先蝺H1年。
2008年奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯錯(cuò)誤地估計(jì)了中國(guó)的市場(chǎng),一度陷入了“庫(kù)存高企”的局面,業(yè)績(jī)下跌,直到2010年第三季度才首次扭轉(zhuǎn)同比下滑的態(tài)勢(shì)。
這樣的背景下,5年銷售額翻一番,高嘉禮可謂“壓力山大”。5年來(lái),阿迪達(dá)斯通過(guò)不斷進(jìn)行品牌、品類及產(chǎn)品組合的優(yōu)化,以提升經(jīng)銷商“售罄率”為目標(biāo),穩(wěn)步提升在華銷售額!巴ㄍ2015之路戰(zhàn)略旨在贏得中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,通過(guò)該戰(zhàn)略的成功實(shí)施,阿迪達(dá)斯已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中提升了品牌地位,F(xiàn)在阿迪達(dá)斯與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌影響力和市場(chǎng)份額方面已不相上下!卑⒌线_(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
2015年對(duì)任何一家體育用品公司,甚至整個(gè)服裝企業(yè)而言,電商對(duì)實(shí)體店的沖擊都非常大。不過(guò)阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持通過(guò)實(shí)體店的體驗(yàn)感以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及喜好度。
記者發(fā)現(xiàn),在拓展線下實(shí)體店方面,阿迪達(dá)斯不再像過(guò)去那樣“千篇一律”地開(kāi)一樣的連鎖店,而是推出了品牌細(xì)分化戰(zhàn)略,專注于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2015年年底,阿迪達(dá)斯在上海開(kāi)設(shè)了首家女子生活概念旗艦店,將女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列產(chǎn)品同時(shí)引進(jìn)門(mén)店,集運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品一站化體驗(yàn)。
除了女子專賣(mài)店,在北京、上海等一線城市,出現(xiàn)了諸如籃球?qū)iT(mén)店、鞋類專門(mén)店、Sportswear Collective品牌體驗(yàn)店等多種形式的專門(mén)店。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露,這些專門(mén)店是其通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,根據(jù)輻射周邊人群的需求而設(shè)立的,不同的細(xì)分門(mén)店亦各具特色。例如主營(yíng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的“Neighborhood”門(mén)店傳達(dá)的是街頭風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚精神,NEO則為消費(fèi)者提供了“在舞臺(tái)上”展現(xiàn)自我風(fēng)格的機(jī)會(huì)。
受到電商的沖擊,服裝、運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)體門(mén)店客流量、營(yíng)業(yè)額都明顯下降,線下實(shí)體門(mén)店不得不變革,向餐飲、圖書(shū)館、小型博物館等領(lǐng)域擴(kuò)張,尋求消費(fèi)者在門(mén)店中更多時(shí)間地“沉浸”,增加品牌及品牌的印象。阿迪達(dá)斯無(wú)論是城市旗艦店還是女子生活概念店,消費(fèi)者在這里都不是簡(jiǎn)單地買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品,可以體驗(yàn)、感受運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)科技的樂(lè)趣。
細(xì)分產(chǎn)品
對(duì)于阿迪達(dá)斯而言,2015年的銷售額創(chuàng)了新高,與其通過(guò)細(xì)分化地門(mén)店及產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通有著很大的關(guān)系,同時(shí)也與越來(lái)越多的消費(fèi)者將運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種時(shí)尚有著很大的關(guān)系。
僅以跑步為例,2015年在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事高達(dá)134場(chǎng) ,較2014年增加了83場(chǎng),參與人數(shù)達(dá)150萬(wàn)人,很多人需要通過(guò)“搖號(hào)”才能參與競(jìng)賽。而2010年全國(guó)僅有13場(chǎng)馬拉松賽事,5年間增長(zhǎng)了10倍。
顯然在這樣的大背景下,人們對(duì)于體育用品的需求,特別是諸如鞋、服裝等產(chǎn)品的需求,呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)。不僅是阿迪達(dá)斯,耐克、安踏等品牌的增速亦不可小覷。
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為,體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)前一階段的調(diào)整期,各個(gè)品牌去庫(kù)存做得都不錯(cuò),渠道整合也收到了成效,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是必然的。從外部環(huán)境看,運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起從一二線城市逐漸向中低線城市蔓延,隨著城市化進(jìn)程的不斷加快,市場(chǎng)需求放大,可以說(shuō)未來(lái)在體育用品領(lǐng)域,會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)步回暖,并持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。
借著這樣的契機(jī),各大體育用品企業(yè)都不想錯(cuò)過(guò)這一輪黃金期。然而這一輪黃金期,任何品牌如果只簡(jiǎn)單粗暴地推出運(yùn)動(dòng)裝備,恐怕沒(méi)戲了,張慶強(qiáng)調(diào),做好細(xì)分市場(chǎng)能搶得先機(jī)。比如盡管馬拉松、跑步當(dāng)下很熱,但女性跑步相對(duì)還是偏小眾的領(lǐng)域,至今不能讓人立刻想起有什么印象深刻的品牌。
阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)人告訴記者,新的五年計(jì)劃,即“2020”計(jì)劃中,阿迪達(dá)斯將關(guān)注五大驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域,即足球、跑步、女子、兒童及運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列,以強(qiáng)化關(guān)鍵品類并塑造品牌影響力。
張慶分析認(rèn)為,當(dāng)前阿迪達(dá)斯的幾個(gè)子品牌,特別是,NEO全系列等都相對(duì)定位準(zhǔn)確,在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合方面花了很多力氣,對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求有較強(qiáng)的針對(duì)性,并通過(guò)娛樂(lè)明星推動(dòng)品牌及運(yùn)動(dòng)生活方式,且在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域仍然沒(méi)有放棄,這些做法都是值得肯定的。然而未來(lái)如何把握住運(yùn)動(dòng)生活化這一時(shí)尚潮流趨勢(shì),展現(xiàn)出阿迪達(dá)斯的品牌精神與價(jià)值,還需要努力。
挑戰(zhàn)依舊
盡管上一年度銷售額創(chuàng)了新高,同時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)正成為一種時(shí)尚,剛性需求不斷增長(zhǎng),但是對(duì)于期待在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯而言,挑戰(zhàn)依舊不小。
阿迪達(dá)斯不斷推出細(xì)分化門(mén)店,就是要通過(guò)不同的細(xì)分產(chǎn)品以覆蓋更多的消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯剛剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí),影響的是70后、80后的消費(fèi)者,彼時(shí)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品是滿足這批消費(fèi)者的審美及需求的。如今90后、95后這批年輕的消費(fèi)者亦成為了消費(fèi)主流,擺在阿迪達(dá)斯面前的問(wèn)題是,既不能拋棄上一代消費(fèi)者,也要滿足年輕消費(fèi)者的需求,然而這兩代消費(fèi)者無(wú)論在審美、產(chǎn)品需求以及對(duì)品牌的理解程度上都有很大的不同。
另一方面,在品牌營(yíng)銷方式上,阿迪達(dá)斯也需要重新審視。2015年阿迪達(dá)斯結(jié)束了與中國(guó)足球長(zhǎng)達(dá)30年的合作,但是阿迪達(dá)斯并沒(méi)有因此而放棄在中國(guó)足球領(lǐng)域的投入,特別是在推動(dòng)青少年足球發(fā)展方面進(jìn)行了更多的投入。然而營(yíng)銷專家們則認(rèn)為,推廣一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)青少年而言概念是模糊的,此時(shí)偶像、明星對(duì)青少年的影響更加深刻。
然而一直以來(lái)阿迪達(dá)斯的贊助策略都是重視團(tuán)隊(duì)。不過(guò)90后95后這些年輕人更強(qiáng)調(diào)個(gè)性及個(gè)人價(jià)值,此時(shí)的團(tuán)隊(duì)概念與二十多年前的團(tuán)隊(duì)有了很多不同之處,個(gè)人明星的價(jià)值應(yīng)該被更加重視起來(lái),這一點(diǎn),阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克思路似乎更加清晰,既有團(tuán)隊(duì)的贊助,也選擇了不少體育明星,同時(shí)在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員。張慶認(rèn)為阿迪達(dá)斯在明星代言與贊助上,需要將團(tuán)隊(duì)與明星個(gè)人間選擇得更加平衡。
另外在渠道方面,當(dāng)前的壓力依然很大,實(shí)體門(mén)店租金高、人員成本上漲,但每件服裝的零售價(jià)格漲幅空間有限,在提升產(chǎn)品售罄率上面,過(guò)去阿迪達(dá)斯一直在進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的優(yōu)化。據(jù)悉,阿迪達(dá)斯通過(guò)大幅縮短生產(chǎn)周期并增加應(yīng)季產(chǎn)品供應(yīng),建立了產(chǎn)品快速上市的新標(biāo)準(zhǔn)。在這一成功基礎(chǔ)上,公司將在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)推行“速度”新標(biāo)。由此,從設(shè)計(jì)到抵達(dá)門(mén)店的流程將更為快捷,從設(shè)計(jì)草圖到設(shè)計(jì)終稿和生產(chǎn),再到門(mén)店送達(dá)只需短短的45天。
除了在供應(yīng)鏈方面優(yōu)化,張慶還建議,阿迪達(dá)斯不妨通過(guò)一些金融手段讓經(jīng)銷商獲得更大的流動(dòng)資金,通過(guò)投資性產(chǎn)品設(shè)計(jì)打開(kāi)思路,讓更多的社會(huì)資本參與,共同把未來(lái)的市場(chǎng)做大,這才能更好地實(shí)現(xiàn)銷售額的可持續(xù)增長(zhǎng)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)