時(shí)尚女鞋品牌如何避開市場(chǎng)圍剿？（圖）

　　【網(wǎng)-行業(yè)新聞】題記：半個(gè)月前，特步集團(tuán)旗下時(shí)尚女鞋品牌迪朵“DIDUO”又一家萬達(dá)店開業(yè)，另一女鞋大腕依思Q也加大力度推動(dòng)終端形象建設(shè)，并加快布局SHOPPINGMALL，與此同時(shí)，原創(chuàng)青婉田則利用植根于電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開啟了線下體驗(yàn)店的探索之路。

　　事實(shí)上，隨著城市化進(jìn)程的加速，零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，城市綜合體開始逐漸進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野，本土紛紛瞄準(zhǔn)新興渠道，避開龐大女鞋品牌的市場(chǎng)圍剿，力求跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　隨著迪朵“DIDUO”又一家福州萬達(dá)店開業(yè)，迪朵“DIDUO”立足于SHOPPINGMALL的渠道布局又推進(jìn)了一步。按照迪朵女鞋有限公司副總杜蘭花最早定下的品牌基調(diào)，SHOPPINGMALL是迪朵最為理想的渠道架構(gòu)之一，也是她和團(tuán)隊(duì)拓展市場(chǎng)渠道的首選。

　　近幾年，隨著城市化進(jìn)程的加速，零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，城市綜合體開始逐漸進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野，一方面高端店面可以塑造獨(dú)立的品牌形象，深度詮釋品牌文化，另一方面也為品牌的各類營(yíng)銷活動(dòng)提供了極大便利。

　　“在SHOPPINGMALL中開設(shè)一家店面，容易塑造獨(dú)立的品牌形象，營(yíng)造品牌文化，從而使自己獨(dú)特的品牌文化易于傳播。由于營(yíng)業(yè)空間相對(duì)獨(dú)立，所以易于安排營(yíng)銷活動(dòng)，無論是價(jià)格營(yíng)銷，還是文化營(yíng)銷。反之，在傳統(tǒng)百貨商圈環(huán)境下，品牌形象樹立、品牌文化傳播及營(yíng)銷模式選擇更容易受到限制�！倍盘m花說。

　　在她眼里，迪朵“DIDUO”一直以輕奢時(shí)尚為品牌主基調(diào)，首先，在堅(jiān)持品質(zhì)、時(shí)尚、性價(jià)比的產(chǎn)品定位下對(duì)客戶群體的消費(fèi)能力有一定要求，應(yīng)運(yùn)而生的新商業(yè)體SHOPPINGMALL集購(gòu)物、休閑、娛樂于一體，其消費(fèi)人群在一定程度上能夠與迪朵“DIDUO”的目標(biāo)人群或重疊或交叉;其次，作為新生品牌，迪朵一旦進(jìn)入傳統(tǒng)百貨系渠道，一方面勢(shì)必會(huì)和原有的強(qiáng)勢(shì)女鞋品牌例如百麗、星期六等形成正面交鋒，不利于品牌的市場(chǎng)培養(yǎng)，另一方面則有可能引起中端價(jià)位品牌的價(jià)格圍剿。

　　事實(shí)上，杜蘭花的顧慮也是不少同行深陷的怪圈，她口中的中端價(jià)位品牌多以沿街店鋪為主要戰(zhàn)場(chǎng)，“這些江浙女鞋品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，100元三雙的廣告海報(bào)幾乎貼滿了沿街店鋪，即使新款上市也能直降六折售賣�！币晃慌�鞋業(yè)界人士道出心聲，“為了避免這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更多新興的渠道體系成為本土女鞋考慮的市場(chǎng)開拓方向�！�

　　無獨(dú)有偶，進(jìn)駐大型購(gòu)物中心也是渠道拓展的重點(diǎn)，短短幾個(gè)月來，依思Q已進(jìn)駐十余家萬達(dá)、SM廣場(chǎng)等購(gòu)物中心，其快時(shí)尚的品牌定位和繽紛的時(shí)尚鞋款也在SHOPPINGMALL里展現(xiàn)了出色的聚客實(shí)力。

　　依思Q甚至發(fā)起新一輪的品牌攻勢(shì)——以“效率、創(chuàng)新、突破”為爆破點(diǎn)逐步向零售型品牌轉(zhuǎn)型。一方面，它強(qiáng)化以終端產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的整合營(yíng)銷，采取多種措施快速推進(jìn)渠道變革;另一方面，從總公司到分公司執(zhí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立產(chǎn)品生命期模型。此外，依思Q創(chuàng)新性地推出總部和客戶雙重管理模式，選擇合適的客戶進(jìn)行全新的客戶市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)，幫助客戶建立零售管理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化零售管理標(biāo)準(zhǔn)及復(fù)制能力。

　　堅(jiān)持原創(chuàng)做足產(chǎn)品特色

　　在加速新興渠道布局、推進(jìn)終端形象建設(shè)的同時(shí)，本土?xí)r尚女鞋也鼓足了勁在產(chǎn)品特色上下工夫，力求通過原創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。

　　“相比同等價(jià)位的品牌，我們每一季產(chǎn)品的材質(zhì)都是以小牛皮為主，胎牛皮為輔，最大地保證了鞋子的穿著舒適度，在個(gè)別系列上還選擇市場(chǎng)較為少見的魚皮、蛇皮等特殊面料，這也充分體現(xiàn)了我們產(chǎn)品的多樣風(fēng)格，為穿著者在不同場(chǎng)合的需求提供了多種選擇。”杜蘭花告訴記者。

　　在產(chǎn)品方面下工夫的還有依思Q。早在去年，依思Q便與數(shù)位韓國(guó)新銳設(shè)計(jì)師確定了合作意向，據(jù)透露，接下來雙方或?qū)⒍啻温?lián)合設(shè)計(jì)研發(fā)新產(chǎn)品，并進(jìn)一步開展多項(xiàng)深度合作。

　　事實(shí)上，在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周亮相的依思Q與韓國(guó)設(shè)計(jì)師共同研發(fā)的45款時(shí)尚女鞋幾乎一夜驚艷全場(chǎng)，依思Q2016春夏新品以花朵、珍珠、夸張厚底、鉚釘、流蘇等設(shè)計(jì)元素為主，并采用mix & match的方式進(jìn)行色彩與元素的演化，詮釋Cinderella極富層次的蛻變之旅，這其中，韓國(guó)設(shè)計(jì)師開發(fā)的產(chǎn)品線既跳出了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維禁錮，又給原本的品牌風(fēng)格注入了更多大膽的元素。

　　依思集團(tuán)總裁羅少?gòu)?qiáng)表示，與韓國(guó)設(shè)計(jì)師的合作是依思Q“Cinderella的旅行”跨界系列項(xiàng)目的全球第一站，“我們不會(huì)局限于與韓國(guó)設(shè)計(jì)師的合作，未來也會(huì)和世界各國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師一同研發(fā)時(shí)尚新品，通過在國(guó)內(nèi)與國(guó)際各大時(shí)裝周秀場(chǎng)發(fā)布，將依思Q打造成一個(gè)融合全球時(shí)尚創(chuàng)意的國(guó)際化品牌。接下來，依思Q將通過實(shí)地考察以及與多國(guó)設(shè)計(jì)師的合作，全面搜集各國(guó)女性時(shí)尚偏好和腳型特征信息，設(shè)計(jì)更舒適、更適合全球女性穿著的時(shí)尚鞋款，并考慮單獨(dú)開辟一個(gè)高端時(shí)尚女鞋產(chǎn)品系列。”

　　“女鞋行業(yè)在這幾年一直處于一個(gè)持續(xù)調(diào)整的過程，要想生存下來或者把品牌做得更好，要有更多的創(chuàng)新和變革�！绷_少?gòu)?qiáng)指出，國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)長(zhǎng)期缺乏原創(chuàng)性，而依思Q始終相信創(chuàng)新是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，產(chǎn)品研發(fā)是重中之重。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷 精準(zhǔn)把握消費(fèi)者訴求

　　本土?xí)r尚女鞋欲借原創(chuàng)產(chǎn)品跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)“局”，為中國(guó)創(chuàng)造新的出路。對(duì)此，業(yè)界人士侯立冬認(rèn)為，女鞋品牌只要抓住女人買鞋的痛點(diǎn)所在，準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)心理，緊緊圍繞女性消費(fèi)需求這一中心，揚(yáng)體驗(yàn)之長(zhǎng)，補(bǔ)價(jià)格之短，強(qiáng)服務(wù)之功，就一定能捍衛(wèi)好自己的品牌陣地。

　　“每個(gè)女人都在尋找一雙合適的鞋，但鞋好不好只有腳知道。女人買鞋的最大痛點(diǎn)或在于試穿，在于營(yíng)業(yè)員不失時(shí)機(jī)、恰到好處的贊美，我們要給女鞋消費(fèi)者一個(gè)最好的體驗(yàn)�！绷_少?gòu)?qiáng)認(rèn)為，今天的零售行業(yè)已不單是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。零售不僅僅是設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，更是一場(chǎng)關(guān)乎體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。零售商面臨的挑戰(zhàn)是要將終端設(shè)計(jì)整合為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，從而找到能夠與消費(fèi)者進(jìn)行“心靈溝通”的方法。

　　所以，“心靈溝通”要求品牌不僅要看到消費(fèi)者的渴望，還要能發(fā)現(xiàn)其潛意識(shí)的困擾。當(dāng)一名顧客說“這雙鞋我不喜歡”的時(shí)候，往往是她不滿意，或者是覺得價(jià)格不合適，但更多的消費(fèi)者會(huì)說“我不知這雙鞋子該怎么搭配自己的服裝”。為此，依思Q在體驗(yàn)店特別設(shè)置了“搭配指導(dǎo)”服務(wù)，特邀專業(yè)的“時(shí)尚搭配師”到店給顧客提供一對(duì)一的專屬搭配建議，“搭配指導(dǎo)”服務(wù)意在打破顧客對(duì)自身的疑慮和茫然，讓其更加自信地裝扮自己，同時(shí)也是品牌與顧客深入溝通的機(jī)會(huì)，再次挖掘顧客的潛在需求。此服務(wù)一經(jīng)推出就給女性消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　不僅如此，作為從線上發(fā)展起來的品牌，延續(xù)中國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)復(fù)古藝術(shù)的青婉田女鞋在這兩年也開起了線下實(shí)體店，四川、廣州、上海等城市都有其品牌線下實(shí)體店。與其他主要售賣產(chǎn)品的實(shí)體店不同，青婉田的線下體驗(yàn)店并不是以售賣產(chǎn)品為目的，其更多意義在于讓進(jìn)店的顧客感受到小清新、文藝范的品牌氣息。

　　而杜蘭花則果斷引入“創(chuàng)客”精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，通過系統(tǒng)可以深入了解客戶的需求和進(jìn)行針對(duì)性消費(fèi)能力評(píng)估，能夠更加精準(zhǔn)地做好VIP營(yíng)銷，真正做到把消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，用消費(fèi)者喜歡的價(jià)格，在消費(fèi)者喜歡的時(shí)間與地點(diǎn)，用消費(fèi)者喜歡的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一步地提供給消費(fèi)者，并形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　“當(dāng)然，我們還會(huì)在店鋪終端營(yíng)造文化氛圍，以情感為紐帶，充分把握任何一個(gè)能與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。我們的目的是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)，以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為她們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間�！倍盘m花說。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）