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李寧虧損三年扭虧為盈但轉(zhuǎn)型任務(wù)只完成30％

2016-03-28 15:33:16 來源：中國鞋網(wǎng)/界面中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

　　【網(wǎng)-品牌觀察】創(chuàng)始人回歸一年之后，李寧正式宣布扭虧為盈。但對于本人而言，要“構(gòu)建持續(xù)盈利的系統(tǒng)，未來要更累了”。

　　3月17日，李寧有限公司宣布2015年全年業(yè)績，2015年年度收入為70.89億元，較2014年上升17%。年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，而2014年經(jīng)營虧損6.43億元。

　　時耗錢的變革也導(dǎo)致李寧公司2012年起虧損三年，2015年初，李寧回歸公司任職董事長。而CEO的職位，至今仍然在“尋找”中。

　　如今看來，李寧拯救了李寧。但是對于李寧而言，如何保持持續(xù)盈利才是更大的挑戰(zhàn)。

　　“李寧是一個移動互聯(lián)時代的專業(yè)運(yùn)動品牌�！崩顚幦绱硕x自己創(chuàng)立的這家公司。

　　基于此，從產(chǎn)品上看，2016年將繼續(xù)“圍繞五大核心品類，開發(fā)符合運(yùn)動需求的產(chǎn)品”。2015年李寧旗下五大核心品類驅(qū)動集團(tuán)零售同比增長，其中籃球品類表現(xiàn)突出，零售額與去年同期相比整體增長了34%。

　　定位為專業(yè)運(yùn)動，并不等于放棄運(yùn)動休閑�！案鶕�(jù)地區(qū)及消費(fèi)者類別進(jìn)一步區(qū)分細(xì)化產(chǎn)品搭配”的策略，未來李寧主品牌主要針對專業(yè)運(yùn)動參與者，價格為低至中;而LNG價格為中偏高，走時尚商務(wù)路線，立足一線城市核心商圈;彈簧標(biāo)則定位為運(yùn)動休閑的快時尚，以二三四線城市為主。

　　渠道拓展上，銷售點(diǎn)自2011年以來首次恢復(fù)增長，銷售點(diǎn)凈增加507至6133個，直營銷售點(diǎn)凈增313個，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個。

　　根據(jù)2016年目標(biāo)，李寧計劃增加約300-500個的銷售點(diǎn)，其中一半為直營店，直營門店占比提高，也有利于其了解消費(fèi)者需求，迅速反應(yīng)調(diào)整供貨，建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

　　在傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不關(guān)心消費(fèi)者體驗，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商，消費(fèi)體驗越來越重要，2月28日，李寧首家主打消費(fèi)者互動體驗的品牌體驗店落戶上海大寧國際商業(yè)廣場。事實上，和阿迪達(dá)斯都在從品牌商轉(zhuǎn)向零售商，借助各種體驗店了解消費(fèi)者需求。李寧也將積極推廣旗艦店內(nèi)跑步corner“李寧irun俱樂部”，增加消費(fèi)者互動體驗。

　　李寧同時指出，未來銷售點(diǎn)將以低滲透率并且具有增長潛力的二三四線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。這顯然更符合李寧的產(chǎn)品定位，在李寧的細(xì)化產(chǎn)品策略中，李寧主品牌和彈簧標(biāo)都是以低至中價位為主。除了核心品牌李寧牌外，李寧公司還擁有戶外運(yùn)動品牌AIGLE(艾高)以及運(yùn)動時尚品牌Lotto(樂途)，迎合不同的消費(fèi)需求。

　　基于移動互聯(lián)時代的創(chuàng)新，體現(xiàn)出來就是對電子商務(wù)的重視。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長到9%，預(yù)計在未來三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上�！澳壳拔覀冸娚糖赖拿葌鹘y(tǒng)平臺的毛利高一倍”。

　　目前李寧已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，初期以個別地區(qū)為試點(diǎn)，由其提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運(yùn)營效率;借助后者打通李寧的線上線下的渠道，實時動態(tài)滿足門店貨品需求，進(jìn)一步實現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這也是進(jìn)一步實現(xiàn)從批發(fā)向?qū)I(yè)零售模式轉(zhuǎn)型。