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博柏利將收緊美國批發(fā)業(yè)務(wù) 扭轉(zhuǎn)低檔形象

2016-05-04 15:15:00 來源:中國鞋網(wǎng)/無時尚中文網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】繼在日本市場被稱為“高端H&M”后,英國傳統(tǒng)奢侈品集團Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利的國際策略再遭詬病,華爾街日報周二報道,該品牌在美國市場亦被指低端,為改變這一現(xiàn)狀,該英國公司正在加緊收縮其美國的百貨批發(fā)渠道業(yè)務(wù)。

博柏利 

  消息人士指,Burberry 博柏利已經(jīng)和美國高級百貨公司集團Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍已經(jīng)在2015財年終止了三個系列的男裝業(yè)務(wù)合作;與此同時該英國品牌和Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道百貨終止一些產(chǎn)品線合作,后者是隸屬于加拿大百貨零售商Hudson’s Bay Co. (TSX: HBC) 哈德遜灣集團旗下的高端百貨零售商;另外,美國高端百貨Macy‘s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨旗下Bloomingdale‘s 百貨同樣結(jié)束了一些業(yè)務(wù)合作。不過,Burberry 博柏利的服裝、配件產(chǎn)品仍在上述美國三大百貨集團有售。

  對于上述業(yè)務(wù)的終止,三大美國百貨集團均拒絕評論,而Burberry 博柏利方面的回應(yīng)亦無關(guān)痛癢,僅表示仍與美國批發(fā)業(yè)務(wù)合作伙伴有良好關(guān)系,雙方致力在關(guān)鍵的美國市場提升品牌。

  2016年以來,業(yè)界對于Burberry 博柏利和集團首席執(zhí)行官Christopher Bailey的批評每周都沒有停止過。由于Burberry 博柏利“囤重兵”于大中華市場,適逢中國經(jīng)濟高速放緩、新一屆政府反腐及香港奢侈品市場坍塌式淪陷,加之中國股市動蕩、人民幣貶值等諸多額外市場因素,令Burberry 博柏利過去兩年增長由高速放緩到出現(xiàn)倒退,據(jù)數(shù)據(jù),在截至2016年3月31日的2016財年四季度,Burberry 博柏利零售渠道的可比銷售錄得5%的跌幅,拖累下半年可比銷售按年減少2%,集團指出若排除香港和澳門的表現(xiàn)下半年其實有1%的增長,可見港澳市場的疲軟程度。

  若要抵消大中華市場的疲弱,Burberry 博柏利必須期待日本及美國另外兩大市場的支撐,但是Burberry 博柏利多年以來在日本市場的授權(quán)策略,不但讓品牌在日本市場淪為藍領(lǐng)品牌,還錯失了最近兩年中國游客大量涌入鄰國消費的大好良機,而公司收回授權(quán)卻不大力發(fā)展日本市場,眼看日本市場零售租金水漲船高的遲緩態(tài)度亦令分析師搖頭嘆息。

  周二,行業(yè)分析師再對Burberry 博柏利的美國策略嚴厲抨擊。

  Bernstein 奢侈品行業(yè)分析師Mario Ortelli稱,品牌越強勢其與百貨渠道的議價能力越強,而Burberry 博柏利在美國市場遠遜于其同行。

  截止2015年3月31日的2015財年,Burberry 博柏利美洲市場35%的收入來自于批發(fā)渠道,而該集團2015財年批發(fā)收入整體占比為26%,美國市場過于依賴批發(fā)渠道亦讓品牌在該市場失去話語權(quán),品牌任由百貨渠道隨意打折、毫無形象可言。該集團首席財務(wù)官 Carol Fairweathe在上年就曾表示會終止和美國百貨渠道的一些合作,并稱這是提升品牌形象策略的重要步驟,因為這些合作并不適合品牌,這位Burberry 博柏利集團目前實際上最具經(jīng)驗的管理層表示,公司過去多年來一直在該市場致力轉(zhuǎn)型,而現(xiàn)在可以用增長放緩來換取品牌的提升。

  盡管,Burberry 博柏利試圖在美國市場轉(zhuǎn)型采用更多的特許經(jīng)營模式,不過市場認為Burberry 博柏利缺乏談判能力。Exane BNP Paribas 法巴分析師 Luca Solca稱,若品牌沒有很強的議價能力,轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營并不容易,因為批發(fā)客戶更愿意合作是建立在批發(fā)模式之上。目前,Burberry 博柏利在美國市場的特許經(jīng)營店僅有Macy‘s Inc. 梅西百貨紐約曼哈頓旗艦店一間,相反品牌總部英國市場的Harrods 和Selfridges 百貨店均為特許經(jīng)營。

  據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在截至2016年3月31日的2016財年四季度,Burberry 博柏利美國業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)疲弱,受強勢美元沖擊,該市場高端游客支出仍在雙位數(shù)下跌,導(dǎo)致該區(qū)可比銷售輕微降低。由于希望主導(dǎo)日本和美國市場的轉(zhuǎn)型,Burberry 博柏利此前預(yù)計2017財年上半年“極具挑戰(zhàn)的需求環(huán)境”會導(dǎo)致批發(fā)收入大跌10%,授權(quán)收入也將繼續(xù)收縮。

  Burberry 博柏利投資關(guān)系副總裁Fay Dodds表示,美國策略的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)在集團希望美國百貨批發(fā)商的訂單指向更多的全價產(chǎn)品,而不是此前一位的希望美國批發(fā)商增加訂單,另外公司向美國百貨渠道提供的產(chǎn)品亦會大大縮減。

  Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利預(yù)計將于本月中下旬發(fā)布全年業(yè)績,屆時集團將會在財報會上接受更多關(guān)于國際市場轉(zhuǎn)型細節(jié),另外集團首席執(zhí)行官Christopher Bailey或許將迎來其最后一次接受分析師的問詢,盡管實際上此前都一直是Carol Fairweathe在年報會上唱主角。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)

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