耐克與阿迪的爭霸之戰(zhàn)，看到了哪些商業(yè)邏輯？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】每個人都想要一雙Yeezys。在2015年2月紐約時裝周的晚上，坎耶·維斯特發(fā)布了他與合作的第一個時裝系列產(chǎn)品——被稱作Yeezys的運動鞋系列，一種帶有側(cè)拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋，看起來像從《星球大戰(zhàn)》道具部里拿出來的。

　　公司也不甘示弱——它不僅是最受歡迎的運動鞋制造商，還是世界上唯一最有價值的運動裝品牌，有57000名員工和860億美元的市值。讓一向低調(diào)的運動鞋成為一種彰顯個人風(fēng)格的運動鞋文化，耐克有一種消費者敬意的傳承，這是其競爭者買不走的。

　　事實上，大牌明星與耐克合作從不眨眼，就連坎耶也帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年。然后2013年，坎耶突然宣布要離開耐克去達斯。

　　坎耶說，耐克限制了他的創(chuàng)意自由，沒支付足夠的報酬�！八麄儧]有給我機會去成長�！彼�聲稱，“他們正磨滅一個商業(yè)老牌�！辈⒉恢挥兴�一人這么想，其他的專業(yè)設(shè)計師也說了同樣的話。

　　隨后，坎耶與阿迪達斯的設(shè)計師一起研發(fā)Yeezy Boosts系列，并說“他們讓我實現(xiàn)夢想”。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的Yeezys就在美國內(nèi)被搶購一空，且轉(zhuǎn)售點的平均價格是1500美元，一些倒賣人叫價5倍。這是這些年來第一次有運動鞋公司對耐克發(fā)起進攻。

　　代言風(fēng)波

　　耐克的代言策略似乎是：擊垮對手。據(jù)報道，他們從2002年起總共在宣傳代言上花費了80億美元，從公司的全明星陣容就可略知一二。

　　專家評估認(rèn)為，全球運動鞋市場規(guī)模大概在550億美元，比埃塞俄比亞的全國GDP還多一些。沒人比美國人更愛買運動鞋，并且買得越來越多。根據(jù)產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤組織(NPD Group)的調(diào)查，美國消費者2014年單花在運動鞋上的金額為280億美元，幾乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自稱“運動鞋學(xué)家”的馬特·鮑威爾認(rèn)為，這種增長在可以預(yù)見的未來還將持續(xù)，他說，我們正進入一個“運動鞋的永恒國度”。

　　耐克控制著62%的美國市場份額，而阿迪在美國的市場份額只有5%，它稱霸的原因各種各樣：體量大，外觀時髦，代言陣容強大，迎合了波特蘭拓荒者隊、等老牌系列的傳統(tǒng)支持者——這是一些最酷最令人向往的運動鞋;它雇有650名設(shè)計師，比任何鞋業(yè)制造商都要多(阿迪達斯只有200余名)，還給他們無可匹敵的資源。耐克愿意付出巨大賭注，而當(dāng)它遇到問題時，它會承認(rèn)錯誤并繼續(xù)前進。

　　幾年來，在美國內(nèi)阿迪達斯似乎注定要遠遠落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(現(xiàn)在它仍給包括曼聯(lián)、AC米蘭和皇家馬德里在內(nèi)的俱樂部提供服裝)，并且在西歐保持著頂尖運動鞋零售商的地位。雖然它在美國有辦公室，但大部分設(shè)計人員和高管都駐扎在德國的全球總部。美國普通消費者經(jīng)常買不到阿迪的產(chǎn)品，阿迪也對美國橄欖球、棒球、籃球“三圣”辨別不清，這一點也不奇怪。

　　從2014年開始這種情況有了變化，隨著北美阿迪新總裁馬克·金上任，他對耐克發(fā)起了不可預(yù)料的挑戰(zhàn)——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達斯大量投資廣告，并吞入新的代言人。

　　去年夏天迎來了阿迪達斯最重的一擊，出比耐克更高的價格搶走了NBA“長胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據(jù)報道花了2億美元簽了13年交易。實際上阿迪達斯正處于公司歷史上最積極的營銷活動中，正如美國歌手、音樂制作人法瑞爾設(shè)計了他自己的圓點紋阿迪達斯運動鞋和酸橙綠夾克。2014年，阿迪達斯還賣出了與哥特?fù)u滾設(shè)計師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋，歐文斯是高級男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結(jié)合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出，采用無縫紡織網(wǎng)狀鞋面和花邊繩，發(fā)布一小時內(nèi)就售罄。

　　阿迪達斯還在Boost產(chǎn)品線中研發(fā)了一個關(guān)鍵創(chuàng)新技術(shù)，在鞋底用了獲得專利的彈性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(Stan Smith)和“超級明星”(Superstar)等阿迪達斯運動經(jīng)典系列(Originals圖案)運動鞋的定位轉(zhuǎn)化為不只是運動鞋，而更多是直接的時尚。此外，阿迪的創(chuàng)意總監(jiān)帶著一個頂尖設(shè)計師小團隊從德國轉(zhuǎn)移到了美國，他們肩任著從耐克那里搶奪美國市場的任務(wù)。

　　年輕的弄潮兒們已經(jīng)引起注意。去年8月，阿迪達斯宣布簽下NBA新秀——去年在國家賽為杜克奪冠的賈斯蒂斯·溫斯洛。他與阿迪達斯簽約后說：“他們對坎耶和運動經(jīng)典系列做的事正在改變游戲規(guī)則�！�

　　阿迪達斯也許永遠無法達到耐克每年花在市場營銷上的30億美元，但它正竭盡全力讓耐克過時——先贏得品味戰(zhàn)，最終建立足夠的街頭形象，來贏得長期的競爭。

　　“挖角門”引發(fā)的爭奪案

　　因為阿迪達斯付不起那么多錢與耐克競爭，它刻意將自己差異化。阿迪的代言趨向于跨時尚圈的更前衛(wèi)更年輕的運動員或名人。

　　耐克總部的防備措施和保安工作非常嚴(yán)密。“創(chuàng)新廚房”是耐克的設(shè)計中樞，那里有陳列著耐克生產(chǎn)的每款鞋的“圖書館”，對一小部分骨干設(shè)計師和研究人員不設(shè)限開放�！皠�(chuàng)新廚房”承載著運動鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運動鞋爆發(fā)的搖籃。

　　后來這個“廚房”中的3名超級明星，設(shè)計師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達斯挖角，迫使耐克用法律手段進行回?fù)簟６酄査乖��?jīng)幫耐克開發(fā)出最激動人心的產(chǎn)品，包括空軍1系列(Air Force 1)，那是崇尚潔白無瑕設(shè)計的嘻哈文化中的支柱。

　　事情是這樣的：2014年，不滿于“廚房”中的壓抑氣氛，3名設(shè)計師開始討論建立他們自己的設(shè)計工作室。阿迪達斯恰如所需地伸出了橄欖枝，他們也接受了，并在阿迪達斯名下開了布魯克林的工作室。3名設(shè)計師因此成了“反耐克”：小而靈巧，自由思考和反官僚，有直接從街頭獲取靈感并加入產(chǎn)品制造的自主權(quán)。

　　于是耐克豪擲1千萬美元打官司，聲稱3名設(shè)計師違約，附帶一系列其它起訴，包括民事共謀。起訴的中心論點在于3名設(shè)計師為阿迪達斯提供了商業(yè)機密。耐克聲稱德科維克在離開之前拷貝了他公司手提電腦上的內(nèi)容并作為一份私密設(shè)計文件發(fā)給自己。

　　但在檢查了電子設(shè)備和設(shè)計師們提供的各種信息之后，耐克仍然沒有證據(jù)可以控告盜取商業(yè)機密。兩個月之后，耐克和這3名設(shè)計師達成一致意見，私下解決了這場官司。在那之后阿迪達斯很快把這3個設(shè)計師編入了公司。

　　此外，耐克和阿迪達斯還曾因為牽涉一系列其他案件而對簿公堂。比如，雙方的針織鞋設(shè)計就曾引起糾紛。2012年倫敦奧運會之前，耐克和阿迪達斯分別推出了他們的第一款針織跑鞋：耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月發(fā)布，阿迪在7月，并稱贊產(chǎn)品為“首款這種類型的跑鞋”。隨后阿迪達斯就收到了耐克的德國分部發(fā)來的專利侵權(quán)訴訟函，要求停止在德國制作和出售Primeknit。2012年8月，耐克贏得訴訟，阿迪停止生產(chǎn)和制造這種針織運動鞋。作為反擊，阿迪在幾個月之后轉(zhuǎn)而質(zhì)疑了耐克歐洲專利的正當(dāng)性。結(jié)果耐克的專利權(quán)被判為無效，阿迪達斯可以自由生產(chǎn)帶有針織元素的鞋，但事情還沒結(jié)束。

　　從那時開始，耐克和阿迪達斯開始分別在美國賣他們各自的針織鞋，阿迪在2012年后期為了防止耐克不讓它賣鞋，也質(zhì)疑過耐克的專利權(quán)。后來耐克敗訴，又再次提起上訴，聲稱自己“發(fā)明”了“新型”針織技術(shù)并“滿足了長久以來更高效制造運動鞋的需要�！�

　　總之，這兩個公司總為了市場份額大打出手，尤其是在美國，他們的戰(zhàn)爭不可避免地鬧上法庭。但即便如此，耐克仍然占據(jù)第一把交椅。

　　勇者無畏 寶刀未老

　　據(jù)傳幫助說服耐克3名設(shè)計師跳槽阿迪達斯是阿迪籃球設(shè)計副總監(jiān)布瑞恩·福雷斯塔，目前阿迪達斯在這項運動上尤其更上一層樓。

　　“當(dāng)品牌插上巨翼，就像血糖上升一樣——開始是劇增的，然后就漸漸減弱�！备＠姿顾�說，“以前我就經(jīng)歷過阿迪這么做，但那不是我們想做的。”反之，他說，他決定停止一些項目，然后繼續(xù)重磅投入大有前途的設(shè)計產(chǎn)品線。

　　“我們在各方面都有像耐克一樣的競爭對手�！备＠姿顾�說，“但他們不會在任何方面威脅到我們，因為他們是重量級的，是大公司，在市場上過分飽和，并且我認(rèn)為人們正尋找變化�！�

　　當(dāng)然，對耐克來說，“過分飽和”是獨占市場的另一面。阿迪達斯也許有沖勁，也可能有劣勢方的勇氣。但耐克已經(jīng)在運動鞋戰(zhàn)爭中決然獲勝了這么久，所以依靠遺留的模式也能不費力地維持好幾年勝果。這個喬丹代言的品牌單占美國籃球鞋的市場份額就是阿迪達斯的20多倍。

　　但畢竟阿迪達斯也會走向前衛(wèi)和現(xiàn)代化。這會讓耐克擔(dān)心嗎?

　　“當(dāng)你忙于積極走向未來的時候，就不會擔(dān)心誰在你身后�！蹦涂藗髌嬖O(shè)計師廷特·哈特菲爾德說，“如果有人超過了我們，那只是因為他們更好——因為我們沒有做對事情�，F(xiàn)在很難超過我們，因為我們在用一種十分明智的方式訓(xùn)練。”

　　利奧·張是維持耐克在NBA中統(tǒng)治性地位的籃球設(shè)計總監(jiān)，他從畢業(yè)后就監(jiān)管3條活躍球員的頂尖著名運動鞋產(chǎn)品線——勒布朗、杜蘭特和科比。除了勒布朗線，凱文·杜蘭特的簽名鞋是耐克最大的個人款盈利產(chǎn)品，2014年就收獲1.95億美元。

　　耐克園區(qū)里有一座樓叫史蒂夫·普利方坦，他是耐克聯(lián)合創(chuàng)始人、田徑教練和首位真正的耐克明星比爾·鮑爾曼的學(xué)生。樓里面有他穿過的運動鞋和運動衫，還有一句這個偉大的賽跑者自己的名言：“也許有人會打敗我，但他們一定要付出血汗才行�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)