Columbia如何擺脫“中等品牌形象”？

　　【-品牌觀察】有時，創(chuàng)新來自于實驗室;有時它誕生于內(nèi)部。對于Columbia這種傳統(tǒng)的戶外品牌來講，科技和情感之間的精確平衡正是品牌生命力延續(xù)的關(guān)鍵。

　　素有“嚴(yán)厲母親”之稱的Gert Boyle與其子Tim Boyle將Columbia公司一步步發(fā)展壯大,成為世界最大的戶外品牌公司之一，但過去留給外界的依舊是一個“中等品牌”的形象，不那么具有創(chuàng)新力、沒什么高科技、高性能。不過近10年來，Columbia儼然加大了產(chǎn)品研發(fā)力量，他們的研發(fā)團(tuán)隊先后獲得了200多項專利，在市場中一步步樹立起技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

　　2015財年，冬季的反常天氣和市場的不穩(wěn)定使很多戶外品牌的銷售額受到不小影響，然而Columbia品牌的全球銷售額仍實現(xiàn)7個百分點的增長(固定匯率下同比增長10個百分點)，達(dá)18.6億美元;剛剛過去的2016第一季度，該品牌凈銷售依然保持快速上升，同比增長9個百分點至4.371億美元。而其老對手The North Face這一年卻難破瓶頸，年收入與2014年基本持平，約為23億美元。

　　2015年，Columbia在新領(lǐng)域不斷拓展，多方擴(kuò)界合作，推出戶外眼鏡系列，與英國足球隊曼聯(lián)達(dá)成合作協(xié)議，成為全球合作伙伴，更是曼聯(lián)歷史上首家官方戶外服裝贊助商;并隨后宣布將于16年春季推出專門針對高爾夫運動的全新產(chǎn)品線，新品包括一系列功能型服裝和外套。此外，Columbia還贊助了幾位專業(yè)高爾夫?qū)�業(yè)運動員，他們將在2016年春季的美國職業(yè)高爾夫巡回賽身著其贊助服裝參賽。

　　而最為重要的，2015年，Columbia發(fā)起了自成立以來全球最大的營銷活動：“Tested Tough”，“Tested Tough品質(zhì)千錘百煉”不止是一個廣告標(biāo)語，它是Columbia創(chuàng)立至今77年對每位顧客的品牌承諾，令品牌和消費者實現(xiàn)情感上的溝通。

　　變身科技領(lǐng)導(dǎo)者品牌

　　1938年，Columbia以做帽子開始，沒什么科技含量，而直到1986其標(biāo)志性三合一沖鋒衣Bugaboo的誕生，這個品牌才開始了真正意義上的創(chuàng)新故事。

　　1991年，Columbia再次震驚業(yè)界，推出了革命性的防水透氣專利技術(shù)——Omni-Tech，該技術(shù)以聚氨酯為基礎(chǔ)(代替PTFE)，比同時代的Gore-Tex透氣性更好。隨后的90年代、21世紀(jì)初，Columbia在“Omni”技術(shù)推動下，產(chǎn)品的銷售額也保持快速增長。

　　但隨著銷量和利潤增長陷入停滯后，Columbia首席執(zhí)行官Tim Boyle決定再次加大創(chuàng)新力量。不同以往倚靠成分品牌，Boyle這次決定開啟內(nèi)部創(chuàng)新。

　　2007年，Columbia公司的“功能創(chuàng)新團(tuán)隊”，也稱PIT實驗室成立，由Woody Blackford作為負(fù)責(zé)人。隨后的每一、兩年，Columbia的“Omnis”技術(shù)都有新項目推出。2009年，根據(jù)美國太空總署的太空毯技術(shù)的靈感，Columbia推出了Omni-Heat奧米·熱能反射技術(shù)產(chǎn)品系列，2015年再次升級，TurboDown超級羽絨科技問世，2016年，Columbia的最新看家技術(shù)則是OutDry Extreme高效輕盈防水薄膜。

　　“我們必須專注于科技，與專業(yè)零售商和核心消費者一起重塑自我，” Columbia PR總監(jiān) Scott Trepanier表示，。 “Omni-Heat技術(shù)我們讓市場‘側(cè)目’的時刻，領(lǐng)先行業(yè)，也給零售商們一個新的故事。”

　　2010年，為了不斷突破創(chuàng)新，Columbia買下了意大利防水技術(shù)公司——OutDry Technologies S.r.l.，并把它的技術(shù)應(yīng)用到了手套和襪子上。自此，Columbia的科技創(chuàng)新再次走上了快車道，2016年最新科技OutDry Extreme高效輕盈防雨技術(shù)再次將戶外防水科技推向新的高度。

　　“我們知道打破窠臼的創(chuàng)新會制造競爭，但這對行業(yè)是有好處的。”

　　與消費者重建情感的鏈接

　　2014年，原Under Armour首席運營官Stuart Redsun加入Columbia，2015年由他主導(dǎo)的最新營銷活動，也是該公司成立77年以來的最大營銷活動——“Tested Tough”成功開展，靈魂人物Gert Boyle的出演也更勾起了很多消費者的共鳴，Columbia產(chǎn)品是經(jīng)過真正冰天雪地風(fēng)吹雨打的考驗。

　　經(jīng)過10余年的不斷科技創(chuàng)新，該活動旨在重建Columbia與消費者、零售商的的情感聯(lián)系,而且真的成功了。

　　“這次營銷策略的修正源于我們一直以來的一個問題：沒有統(tǒng)一的品牌聲音。廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產(chǎn)品的科技含量，使用了什么防水技術(shù)等等，消費者只能一再地學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，而記不住我們的品牌本身�！� Stuart Redsun 認(rèn)為 Tested Tough 是一個相對容易理解好記的品牌核心。

　　戶外定義的延伸

　　Columbia主管創(chuàng)新和設(shè)計的副總裁Blackford表示，Columbia現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)對象面向于“在戶外的人們”,從精英運動員到戶外休閑愛好者都是他們的目標(biāo)人群。 Columbia一系列的動作如推出釣魚產(chǎn)品線，合作推出眼鏡產(chǎn)品線，以及新近開發(fā)的高爾夫產(chǎn)品線及與曼聯(lián)的合作也是如此印證的。

　　“我們正在改變我們的產(chǎn)品組合，不止是保暖，我們要應(yīng)對全球需求。”

　　Trepanier說，與曼聯(lián)的合作和高爾夫產(chǎn)品線的擴(kuò)充，乍一看，就像從UA的劇本章節(jié)。 “這是一個有趣的相關(guān)性，但我們一人非常專注于戶外類�！保�-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）