NBA總決賽結(jié)束，腳上的硝煙仍在繼續(xù)
【-品牌觀察】剛剛結(jié)束的NBA總決賽，你真以為只是勇士對(duì)騎士、庫(kù)里對(duì)詹姆斯這么簡(jiǎn)單?
不知道還有多少人以比賭徒更緊張的心態(tài)，緊盯著比分牌。比賽的輸贏，對(duì)他們意味著更大的生意。為安德瑪代言的庫(kù)里對(duì)陣陣營(yíng)的主將詹姆斯和歐文，球場(chǎng)上勢(shì)均力敵，然而放眼球鞋商戰(zhàn)，安德瑪卻是在向巨人挑戰(zhàn)。在搶七大戰(zhàn)之前，安德瑪幾乎已經(jīng)讓巨人膝蓋中箭、單膝跪地，但詹姆斯最后的瘋狂改變了戰(zhàn)局。
為150萬美元漏掉庫(kù)里，籃球鞋巨人露出阿克琉斯之踵
4個(gè)NBA球員里，3個(gè)穿耐克鞋，在北美市場(chǎng)，耐克占據(jù)了90%的籃球鞋市場(chǎng)份額，擁有、科比、詹姆斯、杜蘭特等NBA一線球星代言人，這是耐克從上世紀(jì)90年代起的籃球鞋大戰(zhàn)里戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯，獲得的輝煌戰(zhàn)果。
但是在三年前一次因?yàn)閰^(qū)區(qū)150萬美元犯下的錯(cuò)誤，巨人耐克給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了自己的阿克琉斯之踵。
2009年，耐克簽下了新秀庫(kù)里，但是四年合同到期后，他們并沒有意識(shí)到庫(kù)里的潛力，當(dāng)新興品牌安德瑪開出每年400萬美元的合同，只愿意出250萬的耐克沒有匹配。于是，就到了見證奇跡的時(shí)刻。
安德瑪近兩年在籃球鞋營(yíng)銷界的增長(zhǎng)速度，就像庫(kù)里的三分球一樣到了“不講理”的地步。去年四季度的營(yíng)收比2014年增長(zhǎng)了95%，今年第一季度又同比暴漲64%。2015年的籃球鞋銷售總額達(dá)到6.78億美元，是2010年的5.34倍。這其中最大的貢獻(xiàn)，當(dāng)然來自庫(kù)里。
摩根斯坦利分析師杰·索爾指出，庫(kù)里為安德瑪籃球鞋的個(gè)人代言意義重大，他的簽名鞋預(yù)計(jì)今年能售出1.6億美元的業(yè)績(jī)，把包括詹姆斯品牌在內(nèi)的超一線耐克球星簽名鞋遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
今年一季度，安德瑪?shù)幕@球鞋銷售額環(huán)比再增30%，公司創(chuàng)始人普蘭克說：“我們的球鞋MVP就是庫(kù)里。庫(kù)里穿著30號(hào)球衣，得到30分贏下比賽，我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%，這就是我們的合作方式�！�
安德瑪?shù)姆▽殻?/span>有且僅有庫(kù)里
僅僅靠庫(kù)里的一雙鞋，安德瑪就讓巨無霸耐克如鯁在喉。然而庫(kù)里在本次總決賽，尤其是搶七階段的表現(xiàn)，也充分暴露了安德瑪爆發(fā)式增長(zhǎng)下的弱點(diǎn)——就像庫(kù)里在最后兩分鐘還是只能賭命三分球，安德瑪?shù)拿餍钱a(chǎn)品只有庫(kù)里一款，還是不足以撼動(dòng)舊王朝。
耐克去年的營(yíng)收高達(dá)300億美元，已經(jīng)涉足幾乎所有的體育項(xiàng)目，而安德瑪還在為實(shí)現(xiàn)50億美元的年收入努力，尤其在籃球鞋領(lǐng)域，安德瑪還是個(gè)新人。
撿漏庫(kù)里，制造了耐克歷史上最大的商業(yè)失誤，安德瑪當(dāng)然要把他當(dāng)寶貝供起來，雙方的第二期合同延續(xù)到2024年，屆時(shí)庫(kù)里將進(jìn)入職業(yè)生涯的第15年，可以說，這基本上就是一份終生合同�？墒�，在庫(kù)里之外，安德瑪并沒有找到第二位可靠的代言人。
撿漏當(dāng)然是不可能了。財(cái)大氣粗的耐克亡羊補(bǔ)牢，發(fā)狠堵死了安德瑪一切挖角的可能。去年與耐克合同到期的杜蘭特曾經(jīng)很接近簽約安德瑪，合同總額高達(dá)10年2.65-2.85億美元，這次耐克果斷匹配合同續(xù)約，而此前他們簽下杜蘭特，7年才6000萬。他們自己的頭牌詹姆斯，有了5億美元的終身合同，誰也搶不走了。
即使在NBA之外，耐克也拿著支票處處封堵。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)安德瑪正在拉攏NCAA的德克薩斯大學(xué)，馬上開出了15年2.5億美元的贊助金，直接斷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的念想。
總決賽定輸贏，誰讓你是一雙籃球鞋
安德瑪對(duì)耐克的挑戰(zhàn)還是只能回到NBA，憑借一時(shí)無兩的全票MVP庫(kù)里繼續(xù)“一個(gè)打十個(gè)”。誰料短短一個(gè)多月之后，總冠軍獎(jiǎng)杯易主了，第二個(gè)全票MVP出現(xiàn)了，得主還是耐克的人。
庫(kù)里，或者說本賽季的庫(kù)里，最大的魅力就是吸引了海量的“偽球迷”粉絲。很多庫(kù)里的球迷是從本賽季才開始看球的，實(shí)際上是為他那些不可思議的三分，以及號(hào)稱“萌神”的迷人外表傾倒，這份愛的基礎(chǔ)，與NBA13年老兵詹姆斯的固定粉絲群不可同日而語。庫(kù)里鞋的跟風(fēng)購(gòu)買效應(yīng)會(huì)大大降低。
在自己的用戶定位上，安德瑪創(chuàng)始人希望把產(chǎn)品定位為精英運(yùn)動(dòng)員專用的商品，而耐克自從創(chuàng)立了喬丹品牌，就兼顧日常穿著的街頭風(fēng)。尼爾森咨詢公司分析師馬特·鮑威爾指出，“只有25%的運(yùn)動(dòng)鞋是真正被消費(fèi)者拿來運(yùn)動(dòng)的�！痹诮稚峡纯�，有多少人穿著耐克鞋、喬丹鞋，其中又有多少應(yīng)該定義為“潮鞋”而并非籃球鞋呢?
摩根斯坦利分析師索爾認(rèn)為，庫(kù)里有望成為下一個(gè)喬丹，他能為安德瑪創(chuàng)造140億美元的籃球鞋品牌產(chǎn)值。
不過肯定有人因?yàn)橄奶齑┨珶岫艞壛烁邘偷膸?kù)里2代，轉(zhuǎn)而選擇低幫的耐克科比11，就算安德瑪不在乎這些“不專業(yè)”的客戶，也無法回避，總決賽冠軍的歸屬對(duì)于一雙純正籃球鞋的影響太大了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
