球衣頻撕壞 彪馬折戟歐洲杯營銷大戰(zhàn)

　　【-品牌動態(tài)】本想借贊助歐洲杯做足品牌營銷的彪馬卻被自己贊助的球衣從背后捅了一刀。在日前進行的歐洲杯小組賽上，身披彪馬(PUMA)球衣的瑞士隊頻頻出現(xiàn)衣服“撕裂”一幕，賽后彪馬方面坦承衣服存在質量問題。體育大賽一直是運動品牌極其看中的品牌營銷舞臺，而這一“撕”怕將給近年來表現(xiàn)不佳、落后同行的彪馬蒙上陰影。

　　球衣頻被撕裂

　　0比0的比賽結果并沒有讓一場歐洲杯小組賽賽后失去關注，搶鏡的竟是球衣。在本屆歐洲杯A組最后一輪瑞士隊和法國隊的比賽中，90分鐘內至少四名瑞士球員球衣出現(xiàn)破裂狀況，被迫下場更換。

　　瑞士球員身著的正是德國運動品牌贊助商彪馬提供的球衣。對于球衣問題，彪馬集團日前發(fā)表聲明稱，瑞士隊球衣問題是因為一批原材料紗線受到損壞，在高溫、高壓以及時間未控制好的情況下會發(fā)生上述問題。而這種有缺陷的材料只被用在了少量的瑞士國家隊球衣中，品牌贊助的其他國家隊(奧地利、捷克、意大利、斯洛伐克)球衣未出現(xiàn)類似問題。

　　彪馬方面稱，已經(jīng)清點了所有球衣庫存，可以保證類似的不幸事件不會再次發(fā)生。對于這起非常不幸的事件，彪馬要向瑞士國家隊和他們的球員道歉。據(jù)悉，這批彪馬贊助的球衣均為土耳其制造。

　　蒙上陰影

　　歐洲杯本來是品牌營銷的一個絕佳平臺，但“球衣事件”無疑將給彪馬的本屆歐洲杯之旅蒙上陰影。

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，彪馬球衣問題會在歐洲杯舞臺上產生放大效應，“肯定會對品牌帶來負面影響”。按照賽事的影響力來排序，歐洲杯向來被視為僅次于世界杯和奧運會的世界第三大賽事。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年歐洲杯收視率達到90億人次，而今年預計將超過百億人次。

　　看似“花絮”的彪馬球衣事件在賽后引起球員和觀眾共同的調侃和抱怨。國內觀眾則在社交網(wǎng)站寫起了各種“段子”。

　　“按道理講，贊助商品不應該出現(xiàn)這種問題”，張慶認為，這也反映出企業(yè)管理出現(xiàn)了問題，“按照行業(yè)一般運營方式，品牌商會非常注重贊助商品品控，會進行單獨品質管理，甚至采用單獨生產線生產贊助商品”。

　　品牌商對歐洲杯贊助投入了巨大成本并報以很高期望。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年歐洲杯中，是贊助球隊最多的體育公司，在24支球隊中共9支球隊身穿達斯的裝備，本次贊助球隊數(shù)量緊隨其后，達到6支，而彪馬公司有5支贊助球隊進入歐洲杯，包括意大利、第二次打入歐洲杯的奧地利，以及獨立后首次拿到歐洲杯決賽入場券的斯洛伐克。

　　對于歐洲杯的帶動作用，彪馬首席執(zhí)行官Bjrn Gulden此前曾表示，預計今夏的歐洲杯和美洲杯會對業(yè)績起到推動作用。

　　跑輸同行

　　雖然擁有近百年的品牌歷史，但彪馬無論從體量上還是增速上都不及耐克、阿迪，而且也被Under Armour等新興運動品牌斬落馬下。

　　雖然2014年底出任女裝創(chuàng)意總監(jiān)的流行巨星Rihanna (蕾哈娜)對鞋類銷售有立竿見影的提升，但受美元持續(xù)走強影響，今年一季度彪馬銷售和盈利都不及市場預期。彪馬最新公布的一季度財報顯示，今年前3個月，企業(yè)凈利2580萬歐元，略低于市場預期的2700萬歐元，按年增長4%。而對比在不到3個月內連續(xù)兩次上調全年盈利預期的阿迪達斯以及國際同行普遍取得的雙位數(shù)增長勢頭，彪馬業(yè)績明顯落后。張慶坦言，作為運動時尚的創(chuàng)始者，彪馬上世紀90年代憑借精準的市場定位取得了良好發(fā)展，但目前已經(jīng)落后，“不僅缺乏創(chuàng)新化機制，在當下移動互聯(lián)網(wǎng)潮中也沒把握住機會”。

　　Bjrn Gulden在此前財報后電話會議上向分析師承認，阿迪達斯品牌Superstar和Stan Smith等復古款式的運動鞋長期熱賣確實具有優(yōu)勢。

　　在張慶看來，國際新興運動品牌Under Armour也已給彪馬帶來巨大沖擊，彪馬想要取得突破也并不容易，“彪馬在高管團隊、品牌、渠道等關鍵方面存在一定問題”。

　　不過值得一提的是，與前兩年業(yè)績苦苦掙扎不同，彪馬近期表現(xiàn)還算搶眼，女裝、鞋類在Rihanna的推動下增長強勁，該品類已經(jīng)連續(xù)第七季實現(xiàn)增長。(中國鞋網(wǎng)-全球專業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)