【解析】回力鞋、解放鞋等國貨如何在海外逆襲
【-品牌觀察】法國小伙杰羅姆在法語教學(xué)視頻中用“老干媽”辣醬蘸面包吃，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆曾穿著中國“飛躍”牌球鞋亮相位于曼哈頓的“紐約，我愛你”片場，百雀羚成出訪伴手禮……近年來，當(dāng)中國人在全球瘋狂“買買買”之時，一些國產(chǎn)商品也漂洋過海，走進(jìn)外國人的日常生活。那些曾經(jīng)被我們無視的國貨，正在低調(diào)而迅速地?fù)屨紘馐袌�，在國外刮起一陣中國風(fēng)。
這些年外國人點(diǎn)贊的中國商品
提起鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“膠鞋”這些名字。上世紀(jì)七八十年代，那種白色的、有紅藍(lán)花紋、黃色牛筋底的球鞋，在街頭隨處可見。不過，恐怕沒有誰會想到，這款已淡出人們視線多年的廉價地攤貨，近年來卻成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。曾經(jīng)售價二三十元人民幣的臭球鞋“丑小鴨”搖身一變，成為享受國際大牌待遇、身價50歐元的“白天鵝”。
無獨(dú)有偶，曾經(jīng)國人眼中那土得掉渣的軍綠色“解放鞋”，如今又在國外時尚圈里做了一回弄潮兒。無論是在Prada的秀場上，還是在2016年1月Burberry的男裝秀上，男模們穿著的布面膠底、鞋頭用橡膠包裹的鞋子，怎么看都是改良自中國的“解放鞋”。其價格也隨之攀升，從過去不到20元人民幣，到美國市場售價75-87美元，身價堪比。
除了鞋，一些平價國產(chǎn)護(hù)膚品在海外也表現(xiàn)不俗�！按髮毭魈煲姡髮毺焯煲姟�，這句廣告詞對很多中國人來說并不陌生。售價不過20元人民幣的大寶SOD蜜雖然是很多中國人的居家必備品，但它卻很少被“重用”。對于重視護(hù)膚的人，尤其是女性來說，歐美大牌和日韓產(chǎn)品才是首選，“大寶”充其量只能當(dāng)護(hù)手霜使用，難以擔(dān)當(dāng)“護(hù)臉”重任。然而，到中國來的一些外國人卻會帶一堆廉價“大寶”回國。此情此景，與中國人在海外瘋狂掃貨帶回國是一樣兒一樣兒的。
入選高訪禮單套裝的百雀羚也被外國人搶買，與“大寶”并稱“護(hù)膚雙煞”，秒殺很多國外護(hù)膚品。此外，在中國名氣并不大的皇后牌片仔癀在日韓等亞太地區(qū)銷量相當(dāng)好。雖然國內(nèi)僅為30元，但歐洲專柜售價卻高達(dá)60歐元。
說起被外國人點(diǎn)贊的中國商品，萬萬不可遺漏的還有辣醬“老干媽”。在社交網(wǎng)站臉書(facebook)上，有一個由Simon Stahil創(chuàng)立的“老干媽”愛好者主頁。世界各地的“老干媽”粉絲交流最多的一個問題是：上哪兒能買到“老干媽”?社交網(wǎng)站推特(Twitter)也有一大批“老干媽”忠實(shí)粉絲，一些令人震驚的“標(biāo)配”吃法不斷出爐。
國外很多華人超市都有“老干媽”出售，在美國每瓶售價2-3美元，在歐洲則為2-3歐元，當(dāng)?shù)厝似毡檎J(rèn)為價廉物美。不過在“亞馬遜”網(wǎng)購“老干媽”，價格則為10-20美元不等，說是奢侈品并不為過。
國貨為何墻內(nèi)花開墻外香
為什么很多被國人忽視的國貨，到了國外卻異�；鸨�?以球鞋為例，無論是解放鞋還是，它們之所以能“起死回生”甚至走出國門，都是因?yàn)橛鲆娏恕安畼贰薄?
2003年，到上海開拓家族石化生意的美國商人本·沃特森發(fā)現(xiàn)，中國很多工人農(nóng)民都喜歡穿一種設(shè)計(jì)簡潔的綠色膠鞋。他便在售貨亭以不到2美元的價格買了一雙，上面印著“天狼制鞋”字樣。之后在朋友協(xié)助下，沃特森找到了位于河南焦作溫縣的天狼制，決定與之合作生產(chǎn)專門外銷的解放鞋。類似的，回力鞋也是由法國人派特斯·巴斯坦2006年在上海街頭無意發(fā)現(xiàn)并推廣到國外的。
回力鞋和解放鞋在國外之所以能推廣成功，必然是因?yàn)槠鋷в幸恍┪鈬说奶刭|(zhì)。它們舒適耐穿，質(zhì)量不遜于、耐克等國際知名品牌。營銷策略又將其定位為時尚休閑品牌，符合現(xiàn)代人的追求和品位。同時，簡潔大方的風(fēng)格在國外更加流行，回力鞋和解放鞋的簡潔樸實(shí)，正好能與休閑的行頭相得益彰。
商機(jī)擺在眼前，無數(shù)中國人都沒有發(fā)現(xiàn)，卻被偶爾來華的外國人發(fā)現(xiàn)了。這并非中國人缺乏生意頭腦，而是因?yàn)槭苤朴谘劢纭]有在國外長期生活過，甚至很多連國門都沒有出過的中國人，不可能了解外國人的審美品位，自然也無法識別哪些商品有受外國人追捧的潛力。
另一方面，這折射出中國人對土生土長的中國商品仍然缺乏自信。我們未曾想到，外國人竟然也看得上中國的廉價貨。如今，很多中國人甚至還秉持著“只有洋貨才是好貨”的觀點(diǎn)，崇洋媚外之風(fēng)不減。這也是為什么百雀羚、大寶等物美價廉的國產(chǎn)護(hù)膚品在國外備受歡迎，但在國內(nèi)一直難入國人“法眼”的原因。
不過，一個在全世界已成共識卻極可能是謬論的觀點(diǎn)是：只有貴的才是好的。很多人認(rèn)為，物美廉價的國貨在國外身價提高，還大受歡迎，是因?yàn)槲锩溃栽趪獠刨u得更貴且很受歡迎。但反過來想，也可能是因?yàn)榘嘿F的價格引人購買，這才發(fā)現(xiàn)物美，從而受到歡迎。試想，如果大寶、百雀羚在國內(nèi)參照國外知名護(hù)膚品牌定價，會不會多吸引一些以價格衡量價值的顧客呢?
國貨走出去需更多策略和自信
解放鞋在國外推廣成功，有一個環(huán)節(jié)功不可沒，那就是改良。從設(shè)計(jì)，到使用原料，再到鞋墊，沃特森和“天狼制鞋”對解放鞋進(jìn)行了幾十次改良，這才讓解放鞋從審美到舒適度都更加符合外國人的需求。今天火遍全世界的“老干媽”也經(jīng)過了多年產(chǎn)品改良，否則它不可能讓口味差異如此巨大的中國人都接受并喜愛，更不用說全世界了。
產(chǎn)品改良之外，品牌塑造也不可或缺。在成功改造解放鞋之后，沃特森專門為其設(shè)立了品牌，叫“Ospop”，全稱為“One Small Point of Pride”，譯為“一丁點(diǎn)兒驕傲”，寓意不管工資多少或職位高低，人們都對自己的工作引以為傲。這個品牌名稱或多或少傳達(dá)著一些特立獨(dú)行的理念，更容易打動當(dāng)下喜歡標(biāo)新立異、彰顯個性的年輕人。
同樣，以3年時間在海外華麗轉(zhuǎn)身的回力鞋也進(jìn)行過重新包裝，其套系命名大多來自中國武術(shù)，比如經(jīng)典款叫“少林精神”和“螳螂”“龍塵”“猴爪”等，還有高幫的“少林”系列。這無疑是抓住了中國武術(shù)深受外國人喜愛所進(jìn)行的痛點(diǎn)營銷。
更多優(yōu)質(zhì)的中國商品要走出去，除了講究策略，心態(tài)也很重要。對待本土商品，國人應(yīng)該多一些自信。中國的發(fā)展起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，過去我們習(xí)慣把國外商品稱為“洋貨”。對應(yīng)外國商品的“洋”，國產(chǎn)商品隱含著“土”。這種潛在對比，反映出了中國人對國貨的刻板印象。
伴隨著全球化浪潮，外來商品爭相搶占中國市場。同時外來文化的大肆入侵和宣傳策略的營銷影響，讓中國人對洋貨的追捧之勢愈盛。如今，國外中國人的瘋狂掃貨和國內(nèi)蓬勃發(fā)展的跨境電商表明，更多洋貨正在擠占國貨的生存空間。不過令人欣慰的是，一些國內(nèi)遇冷的國貨“以牙還牙”，打入國外市場，一方面打開了自己的生存之道，另一方面也向國人證明了自身實(shí)力。百雀羚近年來反過來在國內(nèi)熱銷，去年“雙11”時一度成為銷售額過億的唯一商家，實(shí)實(shí)在在是從國外市場殺回國內(nèi)市場的“曲線救國”。
當(dāng)然，國貨在國內(nèi)遭遇信任危機(jī)，部分原因是國產(chǎn)商品曾出現(xiàn)過不少質(zhì)量問題。對此，國內(nèi)商家應(yīng)該予以重視和反思，嚴(yán)于自律，莫讓一粒老鼠屎壞了一鍋粥。當(dāng)商品被貼上“國貨”“洋貨”的標(biāo)簽，一款劣質(zhì)國貨就可能毀掉所有國貨在國人心目中的形象，而品牌的樹立和口碑的積累是一個漫長的過程，遠(yuǎn)非三五天就能形成。在呼吁消費(fèi)者建立國貨自信的同時，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該拿得出與之相匹配的商品。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
