蔻馳中美價(jià)差高達(dá)40% 品牌形象受挫
【-品牌觀察】一邊是在中國(guó)市場(chǎng)奢華的品牌形象，一邊是在美國(guó)本土市場(chǎng)的逐漸末落。品牌之路發(fā)展并非一帆風(fēng)順。中美價(jià)差高達(dá)40%以上早在5年前就被人詬病，至今沒有任何改變。隨著近幾年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品認(rèn)識(shí)的加深，加上反腐、出境游等社會(huì)環(huán)境的改變，蔻馳在華的“輕奢路”走的越來越艱難。
盡管蔻馳(COACH)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)成奢侈品，但在美國(guó)卻和大牌一點(diǎn)也不沾邊。而隨著電商的快速發(fā)展和國(guó)人出國(guó)機(jī)會(huì)的增加，蔻馳的品牌形象正在遭遇考驗(yàn)。
近日，記者采訪了解到，蔻馳中美價(jià)差過大是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)瘋狂搶購(gòu)的主要因素，而另外的原因與公款消費(fèi)有很大關(guān)系。過去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中公款消費(fèi)是不可回避的話題，但隨著限制三公消費(fèi)政策的出臺(tái)，要回到所謂的“輝煌”年代幾無可能。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，雖然蔻馳前幾年以“輕奢品”出道抓住了當(dāng)初國(guó)內(nèi)不成熟的奢侈品市場(chǎng)和“低價(jià)買奢侈品”的消費(fèi)者心理，但是隨著中國(guó)人收入增加、消費(fèi)升級(jí)，蔻馳品牌并不符合傳統(tǒng)意義上對(duì)奢侈品的定義終將被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
中美價(jià)差巨大引國(guó)人瘋狂搶購(gòu)
身在美國(guó)的茜妞是一名代購(gòu)，她告訴記者，在美國(guó)人民幣1000塊錢左右就能買一個(gè)蔻馳包，這是很多國(guó)人都能消費(fèi)得起的價(jià)格。但一般在美國(guó)賣1200元到1300元的同款包包，在國(guó)內(nèi)，即使是在奧特萊斯也要賣到2700元到2800元。正是因?yàn)閮r(jià)格差的問題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多人選擇代購(gòu)或者去海外搶購(gòu)。
早在今年4月份，芝加哥時(shí)尚奧特萊斯蔻馳專賣店針對(duì)代購(gòu)“大客戶”們，推出了一場(chǎng)晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的“代購(gòu)專場(chǎng)特賣會(huì)”，并放寬了限購(gòu)政策。華人代購(gòu)們也不甘示弱，從不到6點(diǎn)就在蔻馳店外大排長(zhǎng)龍。
代購(gòu)們?cè)趦尚r(shí)內(nèi)掃光店內(nèi)上萬件商品的“壯舉”，讓芝加哥對(duì)大陸游客的消費(fèi)能力感到驚訝。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)搶了90多個(gè)皮件的代購(gòu)“軒媽”表示，特賣會(huì)全場(chǎng)只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是華人代購(gòu)，軒媽說，此次特賣會(huì)她兩小時(shí)花了1萬元“進(jìn)貨”，而平常時(shí)段，她光在蔻馳，每周平均就會(huì)消費(fèi)2000到3000元。
其實(shí)蔻馳在中國(guó)內(nèi)地一直非常受歡迎。公開媒體消息稱， 3月末蔻馳在北京奧萊賣場(chǎng)上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。而且在開門前夕，蔻馳位于燕莎奧萊的專柜就排起了長(zhǎng)龍。
然而國(guó)內(nèi)奧特萊斯的蔻馳即便折后也是“價(jià)格不菲”，記者在燕莎的奧特萊斯看到，蔻馳的老款商品基本2折開賣，新款甚至也出現(xiàn)了5折，一位品牌導(dǎo)購(gòu)表示，商場(chǎng)其他品牌很少出現(xiàn)如此低價(jià)折扣。
不過相比中國(guó)人爆買蔻馳，外國(guó)人顯得冷靜多了。據(jù)消息，美國(guó)紐約雙語主持人、皎子傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王早早說，美國(guó)人也不是說對(duì)類似的特賣會(huì)“不感冒”，而是對(duì)一些像蔻馳、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國(guó)和大牌一點(diǎn)都不沾邊。在美國(guó)“黑色星期五”，很多華人都在搶購(gòu)蔻馳這樣的品牌，很多美國(guó)人對(duì)此感到莫名其妙，不理解為什么華人會(huì)喜歡這樣的品牌。
在華打造奢侈品形象受挫
財(cái)富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費(fèi)者接受的價(jià)格”造就了蔻馳的成功。周婷在接受記者采訪時(shí)表示，蔻馳前幾年的成功，的確是抓住了當(dāng)初國(guó)內(nèi)不成熟的奢侈品市場(chǎng)以及消費(fèi)者“低價(jià)買奢侈品”的心理。
但是，隨著中國(guó)人收入、消費(fèi)普遍升級(jí)，近年來電商快速發(fā)展，以及國(guó)人出國(guó)的機(jī)會(huì)不斷增加，他們很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌并不符合傳統(tǒng)意義上對(duì)奢侈品的定義。而加上反腐的持續(xù)，國(guó)人境外旅游的增多，蔻馳等在華是奢侈品，在外是一般商品的品牌，將會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
公開資料顯示，蔻馳2008年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之后，其全球銷售額不斷攀升，增長(zhǎng)率一度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。但從2013年開始，奢侈品銷售由于“三公消費(fèi)”寒冬，蔻馳的銷售額增長(zhǎng)率首次跌至個(gè)位數(shù)，僅7%;2014 財(cái)年更是首現(xiàn)5.3%的負(fù)增長(zhǎng)。
不過，從地區(qū)銷售額來看，北美市場(chǎng)作為蔻馳的大本營(yíng)，雖然后勁不足，但是穩(wěn)居主導(dǎo)地位。其新利益增長(zhǎng)點(diǎn)在亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，蔻馳的銷售額平均年增長(zhǎng)率高達(dá)42%。
而到了2016年的前三個(gè)季度，中國(guó)地區(qū)的銷售額均同比緩增2%。
貝恩不久前發(fā)布的《2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，受反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響，那些與商務(wù)饋贈(zèng)掛鉤的奢侈品類連續(xù)兩年淪為銷售重災(zāi)區(qū)�！斑^去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中就包括公款消費(fèi)，當(dāng)外部環(huán)境改變之后，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的�！绷_德公關(guān)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明在接受記者采訪時(shí)曾表示：“未來的行業(yè)動(dòng)力來自中國(guó)中產(chǎn)階層，他們的收入比普通白領(lǐng)高，但尚未達(dá)到財(cái)務(wù)自由。”
除此以外，隨著出境旅游的增加，更多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境外購(gòu)買奢侈品，這也讓在華奢侈品店感到壓力。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院去年11月24日發(fā)布的2015年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)910億美元，即78%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重。調(diào)查顯示，在所有奢侈品中，腕表的境內(nèi)外差價(jià)最高，最高一款手表價(jià)差能達(dá)到89%，而酒類的平均價(jià)差最大，達(dá)到64%。不過相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價(jià)有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價(jià)差幅度在20%~30%之間。這與近年來，中國(guó)政府發(fā)布的進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。
欲借“促銷+裁員”挽回頹勢(shì)
當(dāng)然，蔻馳的打折促銷戰(zhàn)略不僅在自己的老家，其在中國(guó)的促銷活動(dòng)力度也空前。不僅如此，為了助推利潤(rùn)，蔻馳還不惜“斷臂”削減高層的人力成本，希望能挽回頹勢(shì)。
據(jù)了解，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場(chǎng)上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。
其實(shí)，蔻馳不僅在國(guó)外打折，在國(guó)內(nèi)也開始了瘋狂打折之路。在過去的幾年里，反腐、國(guó)內(nèi)外差價(jià)、海外購(gòu)奢潮、電商沖擊……因?yàn)檫@些老生常談的原因，不少奢侈品牌在2015年并不好過。事實(shí)上，以上只是表象原因，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的今天，不少奢侈品牌過分依靠單一市場(chǎng)，全球化程度不高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差這些問題陸續(xù)暴露出來，而蔻馳也包含在內(nèi)。根據(jù)記者查閱的年報(bào)顯示，蔻馳2015年第三季度銷售額由11億美元下降到9.29億美元，下滑15%;第四季度下跌12%。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，蔻馳也陸續(xù)使出各種削減成本的手段進(jìn)行自保：重整實(shí)體門店，減少折扣的幅度和打折頻率，還聘請(qǐng)Stuart Vevers擔(dān)任新創(chuàng)意總監(jiān)。該品牌還在9月時(shí)裝周推出全新系列蔻馳1941，向世人重新闡述自己獨(dú)具創(chuàng)意的時(shí)尚風(fēng)格。
蔻馳希望通過這一系列行為，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。經(jīng)歷十個(gè)季度的改革后，蔻馳的財(cái)報(bào)終于稍稍回暖。2016年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。
除了打折促銷提升業(yè)績(jī)，蔻馳也通過減少人力成本進(jìn)一步鞏固財(cái)報(bào)成績(jī)。近期，蔻馳集團(tuán)總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官Gebhard Rainer 和全球營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷及顧客體驗(yàn)總裁David Duplantis 都將離職。北美原總裁Andre Cohen 將升為北美兼全球營(yíng)銷總裁，而原首席行政官、法律顧問和秘書Todd Kahn 會(huì)增加集團(tuán)總裁的頭銜。
同時(shí)，蔻馳集團(tuán)還提出“營(yíng)運(yùn)效率提升計(jì)劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術(shù)平臺(tái)和優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以更有效應(yīng)對(duì)瞬息萬變的環(huán)球市場(chǎng)狀況、波動(dòng)的旅游消費(fèi)流向和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這項(xiàng)涉及裁減全球市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)職位的計(jì)劃將會(huì)產(chǎn)生約6500萬~8000萬美元的稅前費(fèi)用，該費(fèi)用從四季度開始在財(cái)務(wù)報(bào)表中反映，預(yù)計(jì)在2017財(cái)年末大致完成。在財(cái)報(bào)中集團(tuán)并未透露裁員規(guī)模。
蔻馳集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis 在財(cái)報(bào)中指出三季度“蔻馳品牌恢復(fù)增長(zhǎng)”，這具體體現(xiàn)在核心北美市場(chǎng)。在截至3月26日的三季度，雖然蔻馳品牌在該區(qū)的同店銷售增長(zhǎng)為零，但已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度得到改善，更終止了過去連續(xù)3年的跌勢(shì)，也遠(yuǎn)勝Consensus Metrix 綜合預(yù)期的下跌1.4%，而在二季度同店銷售跌幅還是高達(dá)22%，去年同期跌幅為23%。品牌北美銷售總額為4.99億美元，按年上升1.2%，恒定匯率計(jì)升幅為2%。Victor Luis 透露，北美零售店和特賣店的表現(xiàn)較假日季持續(xù)改善，品牌正按計(jì)劃在當(dāng)前四季度恢復(fù)同店銷售增長(zhǎng)，并達(dá)到盈利的回升。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
